Bartosz Brennek: innowacja z głową i sercem - o inspiracjach z Cannes Lions 2017

Jak co roku festiwal w Cannes zrzesza przedstawicieli branży marketingowej - zarówno ze strony marketerów, jak i agencji. Każdy jedzie tam w innym celu, ale wszystkim przyświeca jedno założenie - zebrać jak najwięcej inspiracji. Pracownicy agencji, szczególnie ci z działów kreacji, będą szukać nowych dróg w procesie kreatywnym, żeby wznieść swoje prace na wyższy poziom. Podobnie jest z marketerami, którzy liczą, że wysłuchane wykłady i obejrzane case'y przybliżą ich do optymalizacji procesów i zwiększenia sprzedaży lub marży. Hasłem konferencji jest “Creativity Matters. For Business, for Change, and for Good”. Ten ostatni aspekt pokazuje trzecią drogę czerpania inspiracji, a mianowicie kreatywne wykorzystanie zasobów marketingowych w służbie słusznej sprawie.

Najwięcej inspiracji można czerpać z rynku, który charakteryzuje się wysokim poziomem inwestycji zarówno w media (co świadczy o jego nasyceniu, a co za tym idzie dojrzałości i poziomie ekspertyzy fachowców, którzy go kreują), jak i w nowe technologie poprzez działy research&development. Jeszcze ciekawiej jest, jeżeli mówimy o rynku, który znacząco różni się od naszego. To bowiem sprawia, że możemy zetknąć się z zupełnie innym typem procesów i łatwiej nam łamać ukonstytuowane schematy.

McCann New York z pomnikiem nieustraszonej dziewczyny triumfuje w Cannes Lions 2017 (wszystkie Grand Prix)

Najlepszym przykładem takiego rynku są Chiny, gdzie gracze (i reguły) są zupełnie inni, niż ci, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Nie ma Twittera, a chińskie Weibo ma więcej użytkowników niż Twitter globalnie. Google, który dla nas jest oczywistością i w Polsce równa się całemu rynkowi searchowemu oraz lwiej części e-commerce’u, w Chinach jest drugim graczem po Baidu. Baidu, podobnie jak Google, rozwija swoje zaplecze technologiczne, a przy launchowaniu nowych rozwiązań często skłania się ku organizacjom trzeciego sektora lub wspiera społeczne projekty rządowe.

Typ innowacji - zarówno od strony software’u, jak i hardware’u - który jest kluczowy dla konsumenta ery powszechnego dostępu do informacji to sposób wchodzenia interakcje z treściami. Wszyscy gracze rozwijający technologie komputerowe, tacy jak IBM, Microsoft czy Apple zaczynali w tej pierwszej fazie rozwoju dostępu do informacji, czyli wtedy kiedy masowy użytkownik potrzebował dwóch rąk, żeby dotrzeć do interesujących zasobów. Albo obsługiwał klawiaturę, albo myszkę, albo oba naraz.

Później przyszła druga faza rozwoju dostępu do informacji, czyli era smarfonów, które zrewolucjonizowały sposób dostępu do danych. Z trzecią fazą mamy do czynienia dzisiaj. Polega ona na wykorzystaniu sztucznej inteligencji i tzw. deep learningu do bezdotykowej obsługi systemów operacyjnych. Znamy przykłady implementacji interfejsów konwersacyjnych (chociażby w postaci produktów Google’a, Apple’a czy Amazona), znamy również przykłady systemów rozpoznawania twarzy i analizy emocji (filtry Snapchata), ale na rynku zachodnim nie było jeszcze niekomercyjnych rozwiązań, które by te innowacje łączyły.

Dyrektorki kreatywne FCB Warsaw: „Smart Bell” wymagał od nas wyjścia poza swoje kompetencje

Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystania sztucznej inteligencji i technologii face recognition jest kampania społeczna wspierająca poszukiwanie zaginionych dzieci. Chiny są krajem często kojarzonym z pracą dzieci. Jednocześnie Chiny mają największą na świecie populację. Obie te zmienne sprawiają, że porwania dzieci są tam relatywnie częste, a ich ofiary odnajdywane są  bardzo rzadko. Policja ogranicza poszukiwania do pewnego promienia wokół miejsca, w którym ostatnio widziano dziecko. Tymczasem pomiędzy jego zaginięciem a zgłoszeniem tego faktu na policję, dziecko mogło już zostać przetransportowane o setki kilometrów od miejsca porwania.

Rozwiązaniem, które przyszło z pomocą, okazała się być technologia rozpoznawania twarzy oraz estymacji procesu starzenia się, która - według jej twórców - działa z dokładnością 99,7 proc.! Zastosowane w kampanii rozwiązania wykorzystywały państwowe zasoby monitoringu wideo i dawały użytkownikom smartfonów możliwość dokumentowania i raportowania zaginionych dzieci w oparciu o algorytm, który przewidywał ich aktualny wygląd.

Innym przykładem na wykorzystanie technologii w służbie społeczeństwu było wykorzystanie deep learningu i sieci neuronowych w połączeniu z technologią rozpoznawania nie tylko twarzy, ale i głosu, do wsparcia osób z chorobą Alzheimera. To rozwiązanie zdecydowanie podnosi jakość życia chorych, odpowiadając na jeden z kluczowych objawów - brak możliwości rozpoznania najbliższych osób. Baidu stworzyło okulary, zaopatrzone w kamery i mikrofony, które analizowały wygląd i głos po to, żeby wysyłać chorym dyskretne głosowe lub wizualne wskazówki dotyczące tego, kogo widzą lub kogo słyszą. Jednym słowem - okulary rozpoznające najbliższych. Poziom zaawansowania innowacji jest na tyle wysoki, że system był w stanie odróżnić psa właściciela od innych osobników z tego gatunku, jest także w stanie rozpoznawać głos nie tylko na podstawie samego dźwięku, ale też sposobu wypowiadania się, czyli schematów intonacji czy akcentowania.

Warto zwrócić uwagę również na komercyjne przykłady wykorzystania technologii rozpoznawania twarzy i głosu, jeżeli innowacje te czynione są w słusznej sprawie. KFC i Baidu zainwestowały w robota do obsługi gości restauracji. Podczas rozmowy z gośćmi robot skanuje twarze i rejestruje głosy, ucząc się, jakie dania zamawiają dane grupy ludzi, oraz - co więcej - jakie emocje im przy tym towarzyszą. Ta kampania byłaby kolejną, „zwykłą” technologiczną innowacją w user experience, gdyby nie fakt, że adresowała bardzo istotną dla Chińczyków barierę. Mimo, że urzędowym językiem jest mandaryński, w całym kraju mówi się w kilkudziesięciu różnych dialektach, które niejednokrotnie bardzo się od siebie różnią, a to w konsekwencji utrudnia komunikację ludziom, którzy np. do Szanghaju przyjeżdżają z mniejszych miejscowości. Konwersacja z robotem dała im możliwość zupełnie bezstresowego kontaktu z marką i jednocześnie sprawiała, że piętno związane z byciem niezrozumiałym we własnym kraju malało. Choć może się to wydawać trywialne, od momentu rozpoczęcia kampanii KFC stało się miejscem spotkań Chińczyków z całego kraju, którzy dopiero niedawno wprowadzili się do większego miasta w poszukiwaniu kariery.

Arthur Sadoun: Cannes jest tylko odbiciem naszej pracowitości. Decyzja o rocznej przerwie nie była łatwa

Festiwal kanneński to miejsce styku kreatywnych osobowości, marek i technologii. Jeździmy tam, żeby kolekcjonować innowacyjne pomysły i chcielibyśmy implementować je dla rozwoju biznesów naszych klientów. Dobrze byłoby, gdybyśmy pamiętali również o tych, dla których nasza wiedza i kreatywność może być bardziej istotna, niż wygrana w konkursie.

Bartosz Brennek, strategy & insights specialist w Zenith