Blokowanie czytelników z Adblockiem to odważny i słuszny ruch „The Washington Post” (opinie)

W ubiegłym tygodniu dziennik „The Washington Post” rozpoczął testowanie nowego systemu, który pozwoli na odcięcie od treści w serwisie gazety czytelników korzystających z Adblocka Plus i innych aplikacji blokujących reklamy (więcej informacji tutaj).

Wirtualnemedia.pl zwróciły się do „The Washington Post” z pytaniem o to, czy redakcja nie obawia się, że zablokowanie dostępu do artykułów użytkownikom blockerów spowoduje ucieczkę czytelników z internetowego serwisu gazety. W imieniu dziennika odpowiedziała Kristine Coratti Kelly, wiceprezes ds. komunikacji, która starała się nieco złagodzić znaczenie tego ruchu wydawcy.

- Informacje podane w mediach nie były do końca precyzyjne - zastrzegła Kristine Coratti Kelly. - Przeprowadzamy jeden z wielu testów, które miały miejsce już wcześniej, mający na celu sprawdzenie, w jaki sposób możemy zaangażować na naszej platformie użytkowników korzystających z blokowania reklam. Prowadzony obecnie test daje odbiorcom kilka alternatywnych możliwości dostępu do naszych treści - wyłączenie blockera, zapisanie się do naszego newslettera lub wykupienie subskrypcji. Podobne próby jak ta obecna nie mają na celu jedynie reakcji na konkretny problem, ale dostarczenie nam wiedzy na określony temat. Muszę przy tym dodać, że przez cały czas intensywnie pracujemy nad tym, by oferowane przez nas reklamy nie były agresywne oraz respektowały prywatność naszych czytelników - podkreśliła Kelly. Nie podała jednak, kiedy zakończą się prowadzone obecnie testy i w jakim terminie system zacznie działać w pełnej wersji.

Z kolei przedstawiciele polskich wydawców w rozmowach z Wirtualnemedia.pl niemal zgodnie przyznają, że decyzja „The Washington Post” jest zrozumiała, choć z pewnością wymagała odwagi.

- Decyzja jest faktycznie odważna, ale możemy ją porównać do decyzji wielu wydawców o wprowadzeniu opłat za dostęp do treści - podkreśla Bartosz Załęcki, dyrektor marketingu i strategii marki „Gazety Wyborczej”, która od półtora roku w ramach płatnej oferty (w połowie br. miała ona ponad 55 tys. użytkowników) pozwala każdemu z pozostałych odwiedzających przeczytać za darmo  na swoich stronach maksymalnie 10 artykułów w ciągu miesiąca.

- Początkowo takie decyzje budzą negatywne nastawienie czytelników, ale z czasem są akceptowane przez większość internautów. Ryzyko w przypadku serwisu „The Washington Post” oceniam jako relatywnie niskie, ponieważ wydawca oferuje unikalne treści wysokiej jakości, których czytelnicy nie znajdą w innych serwisach. Uważam, że aktualne komunikaty pojawiające się w serwisie „The Washington Post” służą edukacji użytkowników i nie są agresywne. Jednocześnie podzielam opinię przedstawicieli gazety, że w obliczu zmiany sposobu konsumpcji mediów bardzo ważne jest, żeby internauci zrozumieli, iż bez środków pochodzących z oglądania przez nich reklam lub z płatnych subskrypcji, wydawcy nie będą mogli dostarczać im materiałów na oczekiwanym poziomie - przyznaje Załęcki.

Z kolei Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online, przybliża motywy, którymi kierował się „The Washington Post” wprowadzając (na razie próbnie) mechanizm walki z blockerami. - Działalność wydawnicza nie jest i nie będzie charytatywna, tworzenie treści kosztuje. Z użytkownika, który nie płaci za dostęp do treści ani nie ogląda reklam wydawca nie ma żadnego pożytku, a tylko koszty. Serwery kosztują, jeszcze więcej kosztuje tworzenie jakościowej treści. Nie dziwię się więc decyzji wydawcy „The Washington Post” - przyznaje Paweł Nowacki.

- Użytkownicy mają prawo korzystać z dostępnych, legalnych rozwiązań,  również z tych blokujących reklamy i nie można się na nich za to obrażać - zwraca uwagę Maciej Kossowski, VP sales strategy w Grupie Wirtualna Polska. - Z kolei wydawcy internetowi, szczególnie tacy jak „Washington Post”, nie są instytucjami charytatywnymi. Tworzą oni wysokiej jakości produkt, na którym chcą zarabiać. Mają więc pełne prawo podejmować takie ryzyko biznesowe, jak zamykanie dostępu do treści użytkownikom adblocków, licząc się z odejściem części z nich. Proszę pamiętać, że właścicielem „Washington Post” jest Jeff Bezos, co moim zdaniem, też pomaga w podejmowaniu ryzykownych decyzji - wyjaśnia Maciej Kossowski.

Nieco bardziej wstrzemięźliwą opinię w porównaniu z innymi rozmówcami Wirtualnemedia.pl wyraża Joanna Szpyt-Wiktorowska, kierownik PR & social media w Grupie Interia.pl. - Trudno oceniać decyzję „The Washingotn Post”, ponieważ nie znamy jej kulis - zaznacza Joanna Szpyt-Wiktorowska. - Nie wiemy czy Adblock to duży problem dla tego wydawcy, czy liczba użytkowników, którzy go używają, rośnie itd. Skala zjawiska jest w Interii marginalna i na ten moment nie planujemy wprowadzać żadnych blokad dla internautów.

Rozmówcy Wirtualnemedia.pl są zdania, że w przyszłości także inni wydawcy mogą pójść w ślady „The Washington Post” próbując odcinać od swoich treści czytelników korzystających z blockerów. Maciej Kossowski przyznaje przy okazji, że Wirtualna Polska już teraz blokuje użytkownikom Adblocka i podobnych aplikacji dostęp do niektórych materiałów wideo, i wyjaśnia motywy takiej decyzji.

- My faktycznie dzisiaj nie pokazujemy materiałów wideo użytkownikom adblocków - potwierdza Kossowski. - Wytworzenie contentu wideo jest drogie. Informujemy, że dzięki reklamie materiały mogą pozostać darmowe. Jeżeli ktoś tego nie akceptuje, jest to jego świadomy wybór. Temat adblocków dla całej branży internetowej stał się bardzo ważny, nie wyłączając największych graczy globalnych. Rozwiązanie tego problemu będzie jednym z głównych wyzwań na 2016 rok. I nie mówię o prostym blokowaniu dostępu do treści. Trzeba szukać rozwiązań technologicznych i przede wszystkim, wspólnie z reklamodawcami, agencjami reklamowymi i domami mediowymi, poszukiwać formatów reklamowych, które będą skuteczne, a równocześnie akceptowalne przez naszych użytkowników. W końcu wszystkim nam zależy, żeby byli oni zadowoleni, z chęcią odwiedzali serwisy Grupy WP i kupowali reklamowane tutaj produkty. Jestem głęboko przekonany, że wspólnie wypracujemy odpowiednie rozwiązania - przewiduje Kossowski.

Bartosz Załęcki i Paweł Nowacki dalecy są od opinii, że blokowanie dostępu do treści osobom unikającym reklam jest jedynym i najlepszym sposobem walki z blockerami reklam. - Programy blokujące reklamy są na pewno wyzwaniem dla wydawców na całym świecie - zaznacza Załęcki. - Z całą pewnością nasza branża będzie eksperymentować na różne sposoby, poszukując rozwiązań, które nie będą zbyt dotkliwe dla odbiorców. Jako wydawca Agora jest w dobrej sytuacji, gdyż oferuje swoim odbiorcom treści wysokiej jakości, często z pierwszej ręki. Dodatkowo mamy też już za sobą udane doświadczenia z opłatami za dostęp do treści. Unikalność treści oferowanych przez serwisy Agory działa w takiej sytuacji na naszą korzyść - tłumaczy Załęcki.

Z kolei Nowacki prognozując rozwój sytuacji w obliczu rosnącej popularności blockerów widzi możliwość podziału internetu, wskazuje też wydawców, dla których walka z Adblockiem i podobnymi rozwiązaniami będzie nieco łatwiejsza. - Wydaje mi się, że w ogóle świat cyfrowy będzie zmierzał w kierunku „internetu dwóch prędkości”, czyli bezpłatnie będą dostępne treści niskiej jakości, a płatne (subskrypcje, oglądanie reklam) będą treści wysokiej jakości - przewiduje Nowacki. - W Polsce użytkowników używających Adblocka jest szczególnie dużo, walka z rosnącą popularnością rozwiązań blokujących wyświetlanie reklam będzie trudna, ale trzeba ją prowadzić. Łatwiej będzie chyba podmiotom produkującym jakościową treść, np. wydawcy „Dziennika Gazety Prawnej” komunikować internautom: „wyłącz Adblocka”. My posiadamy treść bez której część naszych użytkowników nie może się obyć - głównie z powodów zawodowych - stąd stosunkowo wysoki udział subskrybentów cyfrowych. Trudniej znaleźć bezpłatne zamienniki, więc naturalne będzie upominanie się o odblokowanie reklam - podsumowuje wicenaczelny „DGP” ds. online.