Branża o „Harper's Bazaar”: bardzo modowy, sprzedaż nie będzie wysoka

Pierwszy numer polskiej edycji „Harper’s Bazaar” pojawił się w kioskach 14 lutego br. Na jego okładce jest aktorka i modelka Małgorzeta Bela, która na łamach magazynu opowiada o swoich doświadczeniach ze światem mody, a ilustruje je sesja zdjęciowa. Ulubione kolekcje przedstawia w swojej sesji słynna dziennikarka Carine Roitfield, w wydaniu znajdują się też wywiady z Tomem Fordem, belgijską pisarką Amelie Nothomb i Jakubem Gierszałem, raport z wybiegów mody oraz sesja prezentująca trendy w modzie na wiosnę 2013 roku.

- Dobra, gruba okładka. Dobrze, że pojawia się lansowany na świecie młody polski fotograf (Kacper Kasprzyk jest autorem sesji „Kolekcje wg Carine - przyp.), niezła jest też sesja Jakuba Gierszała - wymienia zalety pierwszego wydania „Harper's Bazaar Polska” Karolina Korwin-Piotrowska, dziennikarka TVN Style i redaktor naczelna magazynu „Żurnal”. Więcej widzi jednak wad pisma. - Bardzo słaba kultura, taka szczątkowa, niszowa, a w innych edycjach „Harpers' Bazaar” to mocny element. Bardzo zły wywiad z Gierszałem, bardzo mało lifestyle'u. Myślę, że jeśli chodzi o poziom tekstów cofnęli się nawet względem zerówki - dodaje Korwin-Piotrowska.

- Pismo ma dużo stron i ładny papier. Jednak layout jest ciasny, jest bardzo dużo szparówek, ubrania z wybiegów są w formie kolażu, co jest bardzo męczące dla oczu. Nie wiem też, czy czytelniczki chciałyby czytać materiał o 146 latach magazynu, nawet jeśli jest to pierwszy numer? - zastanawia się Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes wydawnictwa Edipresse Polska.

Magazyn podoba się bardzo Gosi Boy, redaktor naczelnej Kimono.pl. - Polska edycja rzeczywiście spełnia obietnice - jest luksusowo, merytorycznie i z klasą. Znakomita strona wizualna, praktycznie 1:1 przeniesiona z amerykańskiej, daje wrażenie, że mamy w rękach coś naprawdę wyjątkowego. Uwagę zwraca świetnie przygotowana część shoppingowa, estetyczny dobór packshotów i przepiękne zdjęcia. Cieszy fakt promocji polskich marek oraz projektantów, wmieszanych w modę światową i gdzieniegdzie pojawiające się produkty z sieciówek - mówi nam Boy.

- Widać też, że do słowa pisanego redakcja przywiązuje równie dużą uwagę, co do walorów estetycznych. Choć jako osoba lubiąca czytać życzyłabym sobie nieco więcej treści - dodaje naczelna Kimono.pl

Pytani przez nas eksperci zwracają uwagę, że polska wersja "HB" jest w zdecydowanej większości poświęcona modzie. - Nie wiem, czy tej mody nie jest za dużo - zauważa Korwin-Piotrowska.

- To pismo luksusowe, ale zawężone do tematyki modowej, bardzo niszowy magazyn. Kierowane jest do kobiet, które interesują się moda luksusową i stać je na myślenie o niej. Na pewno takich osób w Polsce nie jest dużo - mówi Redel-Bydłówska. - Strategia wydawcy polega na sprawieniu wrażenia luksusu i stworzeniu atrakcyjnej niszy dla reklamodawców. Jest ona trudna, ale spójna. Ukłon dla wydawnictwa za odważną decyzję o wysokiej cenie od samego początku. Pytanie, czy się to uda, pozostaje otwarte - dodaje.

„Harper's Bazaar” kosztuje bowiem aż 11,90 zł. To najwyższa cena w segmencie miesięczników luksusowych dla pań. Obecnie najdroższe jest w nim „Zwierciadło” (Wydawnictwo Zwierciadło), które kosztuje 8,90 zł. O 1 zł od niego tańsze są należące do Wydawnictwa Bauer magazyny „Twój Styl” i „Pani”, a także pismo „Elle” (Grupa Burda). Pierwszy numer „Harper's Bazaar Polska” ukazał się w nakładzie 100 tys. egz., a wydawca liczy, że sprzedaż wyniesie co najmniej połowę nakładu.

- Myślę, że jest to oczekiwanie realne. Jednak wydaje mi się, że na stałe sprzedaż ustabilizuje się na niższym poziomie - mówi nam Lucyna Koba, deputy media director w domu mediowym PanMedia Western.

- Na początku wysoka cena może zadziałać jak magnes. Czytelniczki uznają, że jeśli coś kosztuje aż tyle, to musi być ekskluzywne, światowe. Pierwsze numery mogą mieć nawet 60-70 tys. egz. sprzedaży - dodaje Redel-Bydłowska. - Ale docelowo może ona wynieść ok. 30-40 tys. egz. - prognozuje.

Zdaniem Lucyny Koby, po „Harper's Bazaar” sięgnąć mogą czytelniczki „Twojego Stylu”, „Pani” czy „Elle”, zaciekawione nową propozycją. - Ten pierwszy numer właśnie musi nakłonić je do zakupu następnych. Trzonem czytelniczym „HB” będą kobiety, dla których cena nie jest barierą, więc przez jakiś czas może utrzymywać się wysokie współczytelnictwo pomiędzy tytułami - uważa Koba.

- Myślałam, że będzie to magazyn drugiego wyboru dla czytelniczek, ale przy cenie 11,90 zł to może być problem. Myślę, że wydawca celuje w to, by „Harper's Bazaar” stał się pismem pierwszego wyboru - uważa Monika Rychlica z domu mediowego Initiative Media Warszawa.

- Cena 11,90 nie powinna przerażać - przecież niektórzy wydają dziennie tyle samo na paczkę papierosów - zwraca uwagę Boy.

Zdaniem Redel-Bydłowskiej, po tytuł mogą sięgnąć też czytelniczki, które kupują obecnie już zagraniczne edycje. - Adaptacja do polskiej rynku, adresu sklepów i ceny, to działa na korzyść rodzimej wersji - mówi nam wiceprezes Edipresse Polska.

- Jeżeli kolejne numery polskiego „Harper's Bazaar” będą tak wyglądały jak ten pierwszy, to ja ich kupować nie będę - zastrzega jednak Karolina Korwin-Piotrowska, prenumeratorka amerykańskiej edycji pisma od pięciu lat.

- Wiele mówi się o schyłku prasy drukowanej, jednak w pierwszej kolejności rynek zatopi tytuły codzienne, zaś na powierzchni utrzymają się magazyny kolekcjonerskie, pisma prestiżowe, wypełnione dobrą treścią i zdjęciami na najwyższym poziomie. Dlatego wierzę, że polski "Harper's Bazaar" może się u nas przyjąć - uważa Gosia Boy.
 

>>> Marquard bez Zięby i Milewskiej. Nie zaskoczyło to branży

Poza pozyskaniem czytelników przed wydawcą także walka o reklamodawców w czasach kryzysu. W pierwszym numerze reklamy zajęły 60 spośród 220 stron (łącznie z okładką). Dla porównania w wydanej w październiku ub.r. zerówce - 114 ze 260 stron stanowiły reklamy (były tam jednak też reklamy alkoholi, które drukować mogą tylko tytuły będące w dystrybucji zamkniętej). W pierwszym numerze „HB” znaleźć można reklamy marek luksusowych, ale także jest trochę reklam brandów ze średniej półki.

- Pierwsze numery magazynów, nagłośnione PR-owo i reklamowo i z promocyjnymi cenami reklam, cieszą się zainteresowaniem reklamodawców. Potem następuje przerwa, wszyscy chcą zobaczyć, co dalej się dzieje  z tytułem i jaka jest sprzedaż. I albo znów się pojawia zainteresowanie albo nie - mówi nam Monika Rychlica z domu mediowego Initiative Media Warszawa.

Lucyna Koba wróży ciężką walkę tytułu o reklamodawców. - „Harper's Bazaar” ma zapewne ma umowy globalne z reklamodawcami dóbr luksusowych i to może zapewnić jakiś stały poziom przychodów. - Jednak kluczowe dla tytułu będzie pozyskanie lokalnych zleceń, a to nie będzie łatwe - zastrzega.

Monika Rychlica podkreśla jednak, że ze względu na zamożną grupę docelową magazyn powinien cieszyć się zainteresowaniem reklamodawców. - To zależy także od ceny reklam. Jeśli będzie ona zaporowa przy słabych wynikach sprzedażowych, to reklam nikt nie kupi, ale jeśli cena będzie przyzwoita, to reklamodawcy się znajdą - uważa Rychlica.

Cennikowo najdroższa w „Harper's Baazar” jest obecnie rozkładówka na drugiej okładce, za którą trzeba zapłacić 110 tys. zł. Z kolei pierwsza prawa strona kosztuje 59 tys. zł (ceny bez rabatów).