Branża reklamowa krytykuje „Nie odkładaj macierzyństwa na potem”: oderwana od realiów, uprzedmiotawia kobiety i dzieci

Rozpoczęta w poniedziałek przez Fundację Mamy i Taty kampania społeczna pod hasłem „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” wywołała dużą falę krytyki. Temat podjęło wiele mediów, a zdecydowana większość internautów nie pozostawiła na tym przekazie suchej nitki.

„Nie odkładaj macierzyństwa na potem” w kampanii Fundacji Mamy i Taty (wideo)

W komentarzach odbiorców, także tych pod tekstem o kampanii opublikowanym na Wirtualnemedia.pl, dominują zarzuty, że przekaz akcji jest oderwany od polskiej rzeczywistości i może być obraźliwy dla kobiet, bo nie uwzględnia roli mężczyzny w tworzeniu rodziny. - Najgłupsza kampania jaką widziałam. Na pewno mnie nie przekonała do macierzyństwa, raczej obraziła. Rozumiem, że mężczyzna może się realizować, a kobieta popełnia błąd i niszczy sobie życie? Ciekawe podejście pokazujące, że mentalnie jeszcze jesteśmy w ciemnogrodzie - napisała jedna z czytelniczek. - Pokażcie mi Polki, które mieszkają w takich domach i jeżdżą sobie od tak do Paryża. No gdzie one są? Ta kampania miałaby rację bytu, ale we Francji, albo Niemczech - czytamy w innym komentarzu.

W serwisach społecznściowych szybko pojawiły się memy dotyczące kampanii, głównie odnoszące się do bieżących wydarzeń politycznych oraz popkultury (np. „Zostałem Wiedźminem. Oszukałem przeznaczenie i pokonałem dziki gon. Nie zdążyłem zostać tatą”). Internauci na Facebooku pisali z kolei komentarze w stylu: „Hmmmm a może kampania „Nie zdążyłam przed 40-stka dostać umowy o pracę na czas nieokreślony”?” czy „Nie zdążyłem zostać Tatą bo zarabiam 1499 zł miesięcznie na 7/8 etatu , a żona po dwóch fakultetach nie może znaleźć pracy na umowę i dłużej niż rok”.

#ASZdziennik pic.twitter.com/sNaoxja6bd

— ASZdziennik (@ASZdziennik) czerwiec 9, 2015

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor odnosząc się do negatywnych komentarzy internautów na swoim profilu na Facebooku napisał: „Moim zadaniem sam fakt memów i szumu wokół tego spotu już zrobił swoje = jest rozmowa na ten temat”. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że ma mieszane odczucia dotyczące spotu. Jak tłumaczy, z jednej strony zna kilka osób, które w przypływach szczerości same wygłaszają dokładnie takie zdania. - Część z nich pracuje od lat w branży reklamowej. Zatem nie powątpiewam w prawdziwość insightu pod warunkiem, że całość kierujemy do wąskiej, wielkomiejskiej i dość zasobnej grupy kobiet. Czytając krytykę i negatywne komentarze, również strategów, mam wrażenie, że gorzkie słowa są uzasadnione o tyle, o ile ocenia się tę produkcję z perspektywy statystycznego Polaka - zwraca uwagę Kalkhoff.

W jego opinii warto zwrócić uwagę na kilka parametrów zarówno samego spotu, jego popularności oraz wyrażanego oburzenia. Na przykład czas emisji kampanii. - Wpisał się w kilka nurtów społecznych jakie obserwujemy przynajmniej w mediach elektronicznych - w fale podsycanego politycznie ogólnego protestu przeciwko systemowi oraz protestu przeciwko protestowi (#polskawruinie). Bogate, może nawet ekskluzywne, nowoczesne wnętrze, biznesowy strój bohaterki nie przyciąga a alienuje i powoduje natychmiastowy sprzeciw - ja taka nie jestem, ja tak nie mam, mnie nie stać! Czyli daje pożywkę do narzekania - co za beznadzieja, kto to wymyślił itd. Niedawny, rozlewający się wszędzie jak niszcząca lawa, niepowstrzymywany niczym hejt wyborczy zapalił internautom zielone światło do wyrażania negatywnych emocji. Na tej fali krytykowane jest wszystko bez względu na to, co sobą przedstawia. Ten spot w chwili spokoju prawdopodobnie nie wzbudziłby aż takich emocji - uważa Marcin Kalkhoff.

Jego zdaniem liczba negatywnych, często wulgarnych ocen jest olbrzymia. - Ale czy to przeszkadza? A może buduje zasięg? Od dawna powtarzam, że negacja w długiej perspektywie rzadko kiedy szkodzi markom, a na pewno nie w takim stopniu, na jaki mogłoby wskazywać emocjonalne komentarze. W tym przypadku nawet jeśli film wzbudza chęć sprzeciwu, to powoduje zapamiętanie - nie mam dzieci bo… i tu kobiety nie zgadzają się z wygłoszonymi tezami, bo nie identyfikują z bohaterką, ale wyrażają zdanie, że nie mają dzieci bo… ich na nie nie stać, nie mają odpowiedniego partnera itd. itp. Jeśli założeniem było zwrócenie uwagi na to, że kobiety nie rodzą bo… tu wstawić dowolną materialną, czasową, behawioralną przyczynę, to ta kampania jest sukcesem - twierdzi Kalkhoff.

Przyznaje też, że największy kłopot, jaki ma z tym spotem, dotyczy jego korelacji ze środkami, a właściwie pigułkami antykoncepcyjnymi. - Nijak nie mogę z niego wyczytać, że to o nich mowa. Ale może dla kobiet to jasne, że kariera = pigułka antykoncepcyjna - stwierdza Kalkhoff.

- Zaczęło się! Memy odnoszące się do ostatniej kampanii Fundacji Mamy i Taty „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” pojawiły się tuż po emisji spotu. Nawet dowcipy biurowe nawiązują już do tego tematu. Rosnąca fala krytyki w wielu środowiskach, nie tylko feministycznych, nie dziwi - ocenia z kolei Hanna Olszewska, copywriter w agencji Peppermint.

Zwraca uwagę na pierwsze wrażenie, jakie wywołuje ta społeczna kampania. - Przedstawiony w spocie dom oraz podróż do Tokio, są oderwane od typowej polskiej rzeczywistości. Pojawia się dysonans poznawczy, odbiorca zadaje sobie pytanie „Ten komunikat to na pewno do mnie? Moje życie tak nie wygląda!”. Następnie rodzi się opór: „Skoro nie wiedzą w czym tkwi problem, to po co mam ich słuchać i doszukiwać się w tym racji?”. Ckliwy ton (łzy i wypatrywanie wyimaginowanego dziecka przez szybę) oraz muzyka z „Dziecka Rosemary” jako zapowiedź zagrożenia, przywołują na myśl indoktrynujące kampanie wyborcze, straszące obywateli. Stara szkoła reklamy społecznej mówi: nie wolno straszyć bez równoczesnego podpowiedzenia sposobu na wyjście z sytuacji. Nie tędy droga! Nie bez powodu wielu odbiorców w sieci zaczęło sugerować, że za spotem na pewno stoi Kościół - wyjaśnia Olszewska. W jej opinii po obejrzeniu spotu zostaje tylko irytacja i poczucie winy, a nie chęć „zabrania się za robienie dzieci”.

- Odnoszę nieodparte wrażenie, że zastosowano tu sprytny trick. Aby nie zdenerwować ludzi przedmiotowym spojrzeniem na kobietę, będącą w tym ujęciu przede wszystkim inkubatorem, przemycono tę podmiotowość pod postacią samorealizacji. To pośrednie napiętnowanie kobiet za edukowanie się i robienie kariery. Czy to one są przyczyną spadku przyrostu naturalnego, czy też może sytuacja ekonomiczna w kraju, umowy śmieciowe, brak żłobków i brak gwarancji utrzymania pracy po urlopie macierzyńskim? A może kobieta ze spotu musiała się tak skupić na karierze, bo trudno wyżywić rodzinę, kiedy tylko mężczyzna pracuje, a matka musi zostać w domu, bo brakuje miejsca w żłobku? I tu koło się zamyka. Walczymy o to, by kobiety rodziły, ale już nie walczymy o ich byt, kiedy urodzą - mówi Hanna Olszewska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl copywriterka z Peppermint podkreśla, że tego typu kampania jest stratą pieniędzy także dlatego, że kobietom nie trzeba przypominać o tykającym zegarze. Przywołuje przy tym statystyki, z których wynika, że wśród osób bezdzietnych w wieku 20–39 lat tylko 12 proc. osób deklaruje, że nie zamierza mieć potomstwa, 42 proc. chce mieć dziecko w dalszej przyszłości, zaś 47 proc. – w ciągu trzech lat.  - Dodatkowo dziwi fakt wypuszczenia tego spotu przez Fundację, po przeczytaniu na jej stronie o prawdziwych, wspomnianych wyżej powodach. Skoro mają ich świadomość, to kto uznał, że ten spot zadziała? - zastanawia się Hanna Olszewska.

Przypomina przy tym, że to już nie pierwsza wpadka Fundacji Mamy i Taty - kiedyś emitowany był spot przestrzegający rodziców przed rozwodem „Kochasz swoje dziecko? Nie rób mu krzywdy! Dotrzymaj danego słowa!”. - Czyli nieważne jak bardzo źle i jak bardzo krzywdzi się dziecko, kiedy patrzy na niekochających się, nieszczęśliwych rodziców. Słowo się rzekło, więc do śmierci nieś swój krzyż. Te przykłady są kolejnym dowodem na to, że kluczem do każdej kampanii jest dobry insight, a nie tylko piękne zdjęcia. Chcieli dobrze, a wyszło jak zawsze - puentuje Hanna Olszewska.

Z kolei Marcin Nowak, dyrektor kreatywny Lowe Warsaw, zwraca uwagę, że w wyszukiwarce YouTube’a klip „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” sąsiaduje z kazaniem księdza Natanka „Nie odkładaj nawrócenia, bo nie zdążysz“. - To niezamierzone sąsiedztwo bardzo wiele mówi na temat intencji autorów kampanii i jej wymowy - uważa Nowak. W jego opinii twórcy (zarówno Fundacja Mamy i Taty, jak i realizatorzy) najwyraźniej uważają, że macierzyństwo jest jedynym sposobem na to, żeby kobieta nie czuła się samotnie. - Warto więc przypomnieć, że kobiety bezdzietne mogą realizować się na wielu polach, w tym – zawodowym, mogą mieć towarzystwo, mogą mieć partnerów, partnerki, rodzinę oraz przyjaciół i wcale nie muszą przy tym czuć się samotne. Twórcy najwyraźniej odrzucają też możliwość adoptowania dziecka  przez kobiety, dla których jest już „za późno“ na biologiczne macierzyństwo. A przecież jest to rozwiązanie możliwe, dostępne i chyba  nienajgorsze zarówno dla kobiet, jak i dla dzieci dorastających w sierocińcach - mówi Marcin Nowak.

Zastanawia go również uprzedmiotowienie dziecka w spocie. - Dziecko służy tutaj tylko temu, żeby nie poczuć dojmującej samotności. Jak słusznie napisał jakiś internauta w komentarzu pod filmem - w tym celu można kupić sobie psa lub kota. Są też pluszowe misie. Do tego twórcy wykazują się jakimś zastanawiającym brakiem empatii wobec kobiet, które faktycznie mają poczucie porażki z powodu swojej bezdzietności,  spowodowane zapewne różnymi czynnikami, jak np. presją rodzinną, religijną czy obyczajową. Widać, że nikt podczas pracy nad kampanią nie zastanowił się, jak bardzo może ona dotknąć takie osoby. Wśród nich kampania wzmocni tylko poczucie porażki i niespełnienia - twierdzi w rozmowie Wirtualnemedia.pl Marcin Nowak.

W opinii dyrektora kreatywnego Lowe Warsaw od strony realizacyjnej zasadniczym błędem jest obsadzenie w głównej roli stosunkowo młodej kobiety, która w monologu wewnętrznym usiłuje przekonać widza, że „nie zdążyła” z macierzyństwem. - Warto poinformować członków Fundacji Mamy i Taty oraz twórców kampanii, że od kilkudziesięciu lat okres możliwości prokreacyjnych kobiet systematycznie się wydłuża. Dla przeciętnej współczesnej kobiety to „za późno“ jest tak naprawdę coraz później. Jeśli już koniecznie trzeba przekonywać kobiety, żeby śpieszyły się z rodzeniem dzieci, to należało wybrać do głównej roli osobę zdecydowanie starszą, której skarga na swój los wyglądałaby bardziej wiarygodnie - mówi Marcin Nowak.

Według Tomasza Bartnika, partnera w OneEleven, jedynym plusem tej kampanii jest zajęcie się tematem szeroko rozumianej dzietności i płodności. Strateg ma co najmniej kilka poważnych zarzutów do tej akcji. Po pierwsze - jego zdaniem - źle podejmuje problem. - Kłopot z późnym macierzyństwem nie dotyczy kobiet, które nie mogły sobie na nie pozwolić, ponieważ bywały w Paryżu czy Tokio tylko kobiet, które nie posiadają wystarczającego poczucia bezpieczeństwa finansowego. Kampania obrazuje businesswoman, która mając wszystko zorientowała się, że brakuje jej dziecka. To zjawisko liczebnie jest marginalne. Dużo ważniejsze jest kwestia tego, że kobiety chcąc mieć dzieci, nie mogą sobie na nie pozwolić, bo ciężko pracują, żeby przeżyć. To nie jest kwestia jakiegoś czyjegoś „antydziecięcego widzimisię”, tylko ekonomicznych realiów - uważa Bartnik.

Zwraca też uwagę, że po drugie kampania nie daje żadnego rozwiązania, nie tłumaczy co należałoby zrobić, poza oczywistym komunikatem „miej dzieci, bo potem będzie za późno”. Zdaniem Bartnika wygląda to raczej na spot potępiający kobiety, które postanowiły robić karierę w swoim życiu i żyć pełną piersią.  - Warto zauważyć, że życie pełnią życia, nawet jako businesswoman i posiadanie dzieci wcale się nie wyklucza - podkreśla Bartnik.

Trzeci zarzut partnera OneEleven dotyczy relatywnie niewielkiej spójności między spotem a stroną internetową kampanii. - Poza negatywnym potępiającym filmem strona www w dużej części przede wszystkim koncentruje się na budowaniu wiedzy o negatywnych skutkach ubocznych tabletek antykoncepcyjnych. Jak to się ma do osi kampanii? Nie wiadomo. Domyślam się, że chodzi o potępienie kategorii tabletek antykoncepcyjnych i wskazanie ich jako jednego ze źródeł problemu. Sęk w tym, że to trochę wygląda na propagandę - uważa Tomasz Bartnik.

Na ten problem zwraca również uwagę Alicja Kwiatkowska-Kłącz, senior strategy planner z agencji Schulz Brand Friendly. - Patrząc oczami uśrednionej Polki, która też ma przecież wykształcenie, pracę, pasje i aspiracje widzimy młodą kobietę o niespotykanej jak na polskie społeczeństwo zamożności i olśniewającej karierze. Trochę daleko od średniej. Trudno się z nią zidentyfikować, zrozumieć sytuację tej „biednej, bogatej kobiety”. Trudno także odnaleźć prawdziwy żal bohaterki spotu, poza pojedynczą łzą. Trudno jej współczuć, kiedy stoi taka piękna pośród bogactwa. Wzbudza raczej zazdrość. Boję się, że gdyby pokazać przeciętnej 20-letniej kobiecie ten spot i zapytać, czy chciałaby to osiągnąć kosztem posiadania dziecka, odpowiedz byłaby jednoznaczna: tak, bo to o wiele trudniejsze niż po prostu urodzić - mówi Alicja Kwiatkowska-Kłącz. - Szkoda mi także tego, że nie jest to kampania o pozytywnym tonality. Że nie jest to kampania, która pokazuje, że dzieci są największym dobrem, a nie ten dom, czy ten Paryż. Że są fajne, kochane, a posiadanie ich to nie jest wyrzekanie się reszty własnego życia. Po modzie na samorealizację, właśnie moda na dzieci jest czymś czego w Polsce brakuje - dodaje.