Branża reklamowa pod wrażeniem kampanii Lidla z Brodnickim i Okrasą (opinie)

Kampania sklepów Lidl z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą trwa od dwóch lat. Akcja, początkowo zaplanowana na rok, jest oparta na cotygodniowych odsłonach pokazujących kulinarny pojedynek kucharzy, który toczy się zarówno w reklamach, jak i na stronie Kuchnialidla.pl. Wiosną ub.r. dołączył do nich cukiernik, a wiosną br. - dietetyczka.

Lidl Polska deklaruje zadowolenie z efektów kampanii i nie planuje w najbliższym czasie jej zakończenia. - Akcja podkreśla jakość, różnorodność oraz atrakcyjność cenową oferty sieci Lidl, a także wpisuje się w realizowane w Lidlu tygodnie tematyczne kuchni świata. Obserwujemy pozytywne reakcje naszych klientów - powiedziała portalowi Wirtualnemedia.pl Patrycja Kamińska z biura prasowego firmy (przeczytaj więcej na ten temat).

Pytani przez nas stratedzy i kreatywni z agencji marketingowych zgodnie oceniają, że kampania jest niewątpliwym sukcesem. - Format reklamowy „Pascal kontra Okrasa” jest jednym z najlepszych, które można było obserwować w ostatnich latach na polskim rynku. Ta platforma powoduje, że nie tylko wiemy, że określone produkty są w Lidlu tanie, ale przede wszystkim możemy sobie wyobrazić co można z nich „wyczarować” - uważa Tomasz Bartnik, partner w agencji One Eleven.

- Po pierwsze, to prawdziwy game-changer na rynku handlu nowoczesnego. Po drugie, przykład że odpowiednio dopasowani i konsekwentnie wspierający markę celebryci to skarb i rozwiązanie skuteczniejsze niż tabuny znanych twarzy zmieniających się jak w kalejdoskopie (jak to ma miejsce np. w branży telekomunikacyjnej). Po trzecie wreszcie, to signum temporis - gotowanie i kuchnia zawsze były dla Polaków czymś ważnym, teraz stały się także czymś niebywale modnym - Lidl doskonale wyczuł ten trend, a teraz ma także wielkie zasługi w jego propagowaniu - wylicza Kuba Janicki, creative director agencji Opus B.

Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2, podkreśla, że Brodnicki i Okrasa okazali się świetnymi ambasadorami oferty żywnościowej Lidla. - Trudno sobie wyobrazić lepszy tandem spośród polskich „gotujących gwiazd”. Komunikują jakość, światowość, ale też jednocześnie przystępność - czego więcej może chcieć sieć marketów? Pomimo, że obaj panowie są bardzo znani, to jednak pozostali bliscy przeciętnemu Polakowi - nie osiągnęli jeszcze poziomu „gwiazd z innego świata”, więc dając porady typowej polskiej rodzinie brzmią naturalnie i przekonująco - wymienia. - Z punktu widzenia marki Lidl fakt, że są znani przede wszystkim ze współpracy z tą siecią, powinno tylko cieszyć. Jestem przekonany, że znaczna część odbiorców poznała ich nazwiska głównie dzięki reklamom - zauważa Tomasz Bartnik. Jego zdaniem Brodnicki i Okrasa jeszcze długo po zakończeniu kampanii będą kojarzeni przede wszystkim z tych reklam.

Od początku kampania jest oparta na formacie „Pascal kontra Okrasa” - reklamy pokazują kolejne odsłony kulinarnego pojedynku kucharzy. Czy to nie sprawiło, że z czasem komunikacja stała się monotonna? - Lekkie i zabawne żonglowanie konwencjami sprawia, że kolejne odsłony kampanii nie nudzą się - uważa Kuba Janicki. - Niezależnie od spójności formatu poprzez wszystkie lata emisji ciągle kolejne reklamy potrafią być ciekawe i nieprzewidywalne - dodaje Tomasz Bartnik.

Lejla Zaharan, strategic planner w Focus Advantage, zwraca uwagę, że aktywności oparte na wizerunku kucharzy są prowadzone w wielu kanałach komunikacji. - Zarówno kampania telewizyjna, działania w mediach społecznościowych (YouTube, Facebook), gazetki promocyjne w sklepach, witryny, materiały niestandardowe, jak również książka kucharska Pascala i Okrasy są spójne (a szczególnie na tym polu polega konkurencja) i konsekwentnie przekazują wartości marki - ocenia Zaharan.

- Postawienie obu kucharzy w kontrze do siebie (w końcu to pojedynek) sprawia, że w każdym komunikacie możemy znaleźć coś, czego w reklamach sklepów zawsze brakowało: historię i emocje. I to same emocje pozytywne - wszak w tym pojedynku kucharzy żaden z nich nie przegrywa - zauważa Jacek Karolak. - Oczywiście przy tak dużym budżecie i przy rozbudowanych komunikatach nieuniknione było uzupełnienie tej platformy komunikacji o kampanie taktyczne realizowane w innej konwencji (zresztą niektóre naprawdę świetne - np. radiówki z powtarzaniem ceny czy „Ryneczek Lidla” podkreślający świeżość i swojskość produktów) - dodaje.

Nasi rozmówcy podkreślają wysoką jakość realizacji kolejnych spotów. - Takie podejście z cotygodniowymi nowymi odsłonami musi być niezwykle wymagające logistycznie i organizacyjnie i to nie tylko dla działu marketingu, czy agencji, która tę markę obsługuje - stwierdza Tomasz Bartnik. - Widać, że kreacja nawet po kilku odsłonach kampanii nadal była w stanie tworzyć nowe rzeczy - a to świadczy o wielkiej pojemności tej idei komunikacyjnej - mówi Jacek Karolak.

Z kolei Agata Pamięta, account supervisor w Cheil Polska, podkreśla, że kampania wprowadziła nową jakość w komunikacji marketingowej dyskontów i supermarketów. - Lidl jako pierwszy rozpoczął komunikację z ambasadorami, co pozwoliło mu zagarnąć obszar, który do tej pory nie był zdominowany przez żadną markę w tej kategorii. Efektywność tego kierunku dość szybko odkryli pozostali konkurenci, stąd pojawienie się chociażby Roberta Makłowicza w kampanii Tesco. Jednak to kampanie Lidla zdecydowanie bardziej zapadają w pamięć konsumenta - opisuje. - Lidl jest dyskontem, a komunikacja przenosi nas niemal w świat delikatesów - podsumowuje Tomasz Bartnik.

W I połowie br. cennikowe wydatki reklamowe Lidl Polska (bez uwzględnienia internetu) wyniosły 235 mln zł, wobec 172,6 mln zł rok wcześniej (według danych Kantar Media - zobacz szczegóły).

Przygotowywaniem reklam Lidla od początku kampanii z Brodnickim i Okrasą zajmuje się agencja GPD Advertising. Natomiast obsługę mediową budżetu reklamowego firmy w kwietniu br. od Universal McCann przejął Havas Media

Na kolejnej podstronie pełne komentarze o kampanii Lidla z Brodnickim i Okrasą