Brzydkie reklamy - artykuł sponsorowany

To, co wydawało się atrakcyjne, okazało się nieskuteczne. Uświadomiłam sobie, że kreacja, która ma odnieść sukces, nie musi być aluzyjna, pełna wymyślnych detali i zagadkowych sloganów. Jak zatem wygląda idealna reklama i czy istnieje wypróbowany przepis na dobre i skuteczne reklamy w Internecie? Czego się wystrzegać i jak chronić się przed brakiem zainteresowania odbiorców?

Po pierwsze, warto zastanowić się nad specyfiką Internetu. Jest to multimedium bardzo wygodne pod wieloma względami. Przede wszystkim, stwarza możliwość bardzo precyzyjnego dopasowania treści do oczekiwań odbiorcy dzięki dokładnemu poznaniu cech użytkownika. Takie sprzężenie zwrotne w przypadku tradycyjnych mediów nie jest możliwe. Dlatego warto korzystać z tego udogodnienia i dogłębnie poznać odbiorców naszych kreacji.

Jacy oni są, czyli dwa słowa o odbiorcach reklam w sieci

Zanim zastanowimy się jak zrobić skuteczną reklamę, należy przyjrzeć się dokładnie jej potencjalnym odbiorcom. To trochę tak, jak z przepisem na dobrą babkę (chodzi oczywiście o ciasto). Nie wystarczy dobra foremka i ciasto; ważna jest precyzja i dobór odpowiednich składników. Eksperymentując z różnymi formami reklamowymi zauważyłam, że ważniejsza od formy jest treść, a racjonalne argumentowanie cieszy się większym powodzeniem od tego, nasyconego emocjami. Internauta ucieka bowiem od nachalnej perswazji i zmierza raczej w kierunku inteligentnego, zabawnego i ciekawego przekazu.

Podstawowe błędy w kreacji reklamy, czyli strzeż się kto może!

Obserwując (nie)powodzenie rozmaitych kreacji okazało się, że Internet bywa przewrotny, a jego użytkownicy wcale nie są tak wymagający, jak przypuszczałam. To, co zdaje się atrakcyjne często kończy się porażką; to, co sprawia wrażenie nudnego i zbyt prostego - sukcesem.

1. Dopracować, ujednolicić, uprościć, czyli kiedy reklama musi być brzydka?
Fakt, że użytkownicy nie przepadają za pretensjonalnymi i ckliwymi przekazami reklamowymi jest dla mnie zrozumiały. To, że bardziej cenią sobie konkretną wiedzę, użyteczne informacje i obiektywne spojrzenie, niż kwieciście opakowane frazesy, też nie budzi wątpliwości. Ale twierdzenie, że im prościej, tym lepiej początkowo wywoływał drobne oburzenie. Szukałam intrygujących rozwiązań, zagadkowych sloganów, ciekawych odniesień. Wyniki mówiły jednak same za siebie.

Przykładowo, współczynnik CTR dwóch różnie przedstawionych mailingów Mbanku wskazywał, że prosta kreacja nie potrzebuje aluzyjnych powiązań by odnieść sukces.

Kreacja "Mbank to jak spacer" (ilustracja 1) okazała się zbyt "wymyślna" w porównaniu do "w PLN tanio jak w CHF!" (ilustracja 2). Jednolite tło, klarownie i czytelnie prezentowane teksty cieszą się większym uznaniem wśród odbiorców. Podobnie w przypadku wersji animowanej.


ilustracja 1


ilustracja 2

"Spacer przez dżunglę" (ilustracja 3a i b) aż "prosił się" o najechanie myszą, a jednak zainteresowanie nie było tak duże jak zakładano. Wniosek okazał się zrozumiały: nie zawsze to, co wydaje się piękne lub atrakcyjne wizualnie jest jednocześnie dobre. Jeśli nie jesteśmy entuzjastami prostych, niekiedy nudnawych rozwiązań - warto zmienić upodobania. Odbiorca nie ma czasu na zadumania i zagadki w stylu "co autor miał na myśli". Dajmy mu coś, co trafi do niego szybciej niż on zdąży pomyśleć. Kawę na ławę - proste komunikaty w zwyczajnych opakowaniach.


ilustracja 3a


ilustracja 3b

2. Bez aluzji, proszę

Wydawałoby się, że najłatwiej zachęcić klienta poprzez kontrastowe zestawienie obrazów lub treści (ilustracja 4). Nic bardziej mylnego. Taka forma okazała się zbyt agresywna by zachęcić odbiorcę do bliższego zapoznania się z ofertą funduszy inwestycyjnych. Schemat myślowy "jeśli zainwestuje czeka mnie lepsza przyszłość" nie dla każdego był zrozumiały i jednoznaczny. Na tej podstawie rysuje się kolejna ważna uwaga - nie warto pokazywać skrajności, daleko idących porównań i skrótów myślowych. Optymalne wersje to te, które klarownie przedstawiają ofertę, nie dekoncentrując uwagi użytkownika.

ilustracja 4

3. Syndrom małego logo

Można by rzec - branżowa klasyka gatunku. Jedna z najczęściej powtarzających się przypadłości wśród zleceniodawców reklam. Jednak logo, jak i inne graficzne elementy, nie zawsze sprawdza się, gdy prezentowane jest w dużej wersji. Podobnie jest w przypadku nadmiernego eksponowania produktu (ilustracja 5).

ilustracja 5

Za przykład posłużę się mailingiem dla Money Expert, w którym ważną rolę odegrał Xbox - prezent dołączany przy zakupie reklamowanych inwestycji. Wydawało się, że różnice w rozmiarze prezentowanych xboxów są tak niewielkie, że aż nieistotne. Wyniki dowiodły, że większym powodzeniem cieszyła się wersja z mniejszym xboxem (ilustracja 6). Po raz kolejny prawda, że prostota przekazu, skromność elementów graficznych, schludny wygląd i wyodrębnienie treści na pierwszy plan jest ważniejsze od efektownych rozwiązań.


ilustracja 6

Kusząca możliwość umieszczania nagród i gadżetów na pierwszym planie sprawdza się w przypadku tanich produktów i usług. Poważne inwestycje i droższe usługi wymagają innej formy przedstawienia promocji. Ta zależność okazała się dobrze widoczna w mailingu kredytów mieszkaniowych Money Experta (ilustracja 7).

ilustracja 7

Podczas, gdy zakup telefonu może być spowodowany zachętą w postaci ciekawych gratisów, w przypadku kredytu na mieszkanie sprawa ma się zupełnie inaczej. Oczywiste jest, że nie wiążemy kilku lub kilkudziesięciu lat spłaty kredytu z wybranym bankiem tylko dlatego, że dostaniemy w prezencie lodówkę "na start". Najważniejszym czynnikiem jest sama oferta. Dlatego też powyższe reklamy różniły się skutecznością. Tam, gdzie pierwszoplanową rolę odegrał sprzęt AGD powodzenie mailingu było zdecydowanie słabsze od kreacji "Własne mieszkanie za 11 zł dziennie" (ilustracja 8), gdzie najważniejszy przekaz informował o produkcie, a nagroda stanowiła jedynie jego subtelne dopełnienie.

ilustracja 8

Reguły i wyjątki

Nie ma takiej reguły, której by nie potwierdził wyjątek. Nowinki pt. " konkurencja dowiodła, że formularze używane w kreacjach absolutnie zwiększają zainteresowanie odbiorcy" nie koniecznie okazują się hitem sezonu. To, co sprawdza się w jednym przypadku, nie zawsze i nam przynosi korzyści. Dlatego trzeba ostrożnie korzystać z tego typu podpowiedzi i traktować każdą kreację indywidualnie. Kampania Netii, gdzie wykorzystano formularz jako mocny element reklamy dowiodła, że trzeba z dystansem traktować nowe pomysły i przyglądać się reakcjom użytkowników (ilustracja 9). Podobne kreacje bez formularza przyniosły nieoczekiwanie większą skuteczność (ilustracja 10).

ilustracja 9

ilustracja 10

Również pogląd o prostych i nieskomplikowanych reklamach ma swój wyjątek. Nieco kosmiczna wersja reklamy Netii (widoczna bardziej w jej animowanej wersji, ilustracja 11) odniosła lepsze wyniki niż jej proste odpowiedniki; zaś reklama "z ludzikiem" (ilustracja 12) - prosta i ładna zupełnie nie trafiła w gusta użytkowników.

ilustracja 11

ilustracja 12

Naga prawda

Oczywiście, nie ma jednego sposobu na "gotowca". Są pewne wskazówki, których warto przestrzegać. Nagminnie spotykamy w sieci kreacje "choinki", czyli takie, które mają dosłownie wszytko: tekst wymyślną czcionką, migające, skaczące, przemieszczające się elementy graficzne, tęcza kolorów, przeładowanie symbolami i ogólnie przegadane, długie slogany. Ich skuteczność pozostawia wiele do życzenia. Niestety, jeśli mamy wybór pomiędzy ładną i brzydką kreacją, jako użytkownicy, w większości przypadków wybieramy wersję brzydszą. Największe powodzenie osiągają zaś kreacje statyczne, w których używa się czcionek systemowych; gdzie grafika i efekty specjalne ograniczone są do minimum.
Istotną kwestią jest także świadomość, że skuteczność, to sukces nie tylko nasz, ale przede wszystkim, naszego klienta. Z pozoru łatwe kampanie klikowe mogą na dłuższą metę doprowadzić do wyczerpania budżetu klienta, braku efektów sprzedaży i w konsekwencji, do zerwania kontraktu. Dobre reklamy to proste kreacje. Często oceniane przez klientów jako brzydkie, przynoszą zyski. Jednak przede wszystkim, należy pamiętać, że reklama w sieci nie działa "po omacku". Dzięki rozmaitym metodom badania internautów oraz pomiarom skuteczności dopasowuje swoje przekazy do konkretnych, sprecyzowanych grup odbiorców. Oczywiście, trudno przewidzieć ich skuteczność. Warto jednak obserwować ogólne tendencje, porównywać i sprawdzać. Z pewnością pomoże nam to uchronić daną kampanię od ewentualnego niepowodzenia.

Julia Szklorz - Project Manager Novem