"Dialog jest absolutną podstawą PR i polityki" - jak odbudować wizerunek po kryzysie na linii Polska-Izrael

W telewizji i w internecie można zobaczyć dwa anglojęzyczne spoty przygotowane przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów,  wyjaśniające dlaczego Polska walczy z określeniem „polskie obozy śmierci” . W poniedziałek premier Mateusz Morawiecki spotkał się w Warszawie z izraelskimi dziennikarzami, by załagodzić kryzys związany z ustawą o Instytucie Pamięci Narodowej. Tłumaczył im, że zmiany w niej wprowadzone, tak mocno krytykowane przez władze Izraela, są odpowiedzią na oburzenie Polaków określeniem „polskie obozy śmierci”. Mówił, że nie chodzi o to, by zaprzeczać, że wśród Polaków byli też tacy, którzy „popełniali złe uczynki”, ale o to, by w odniesieniu do Polski nie używano określenia „polskie obozy śmierci”, bo jest ono nie na miejscu.

Obecne, medialne działania rządu zostały dobrze ocenione przez niektórych z naszych rozmówców, którzy zawodowo zajmują się działaniami wizerunkowymi. Jednak każdy z nich miał do nich pewne zastrzeżenia.

Polski rząd jak „strażak -fajtłapa”

Według Grzegorza Millera, właściciela firmy MillerMedia Communication to świetnie, że rząd podjął ten trudny temat, nie schował głowy w piasek lub nie zaczął się po cichu wycofywać z wcześniejszych planów.

- Zaproszenie izraelskich dziennikarzy do Polski to świetny pomysł - ja bym go jeszcze rozszerzył o media amerykańskie i brytyjskie, aby rząd mógł uzyskać pełne spektrum przekazu i dotarcia. Na pewno wsparcie Prezydenta RP powinno tu nastąpić - dałoby to jasny przekaz, że wszystkie ośrodki decyzyjne w państwie mówią jednym głosem w tak ważnej sprawie. Moim zdaniem to powinien być dopiero początek ofensywy komunikacyjnej Polski w temacie "german death camps", skoro problem jest aż tak poważny i spotyka się z tak dużym niezrozumieniem na świecie - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Miller.

W podobnym tonie wypowiada się Krzysztof Tomczyński, account director z Alert Media Communications. Ocenia, że takie obecne działania polskiego rządu, jak anglojęzyczny spot, spotkania z izraelskimi dziennikarzami i korespondentami zagranicznych mediów to dobre wizerunkowo pomysły. Ma jednak pewne zastrzeżenie - uważa, że są realizowane zdecydowanie zbyt późno. - Zachowanie rządzących można porównać do takiego strażaka-fajtłapy, który najpierw nieopatrznie wywołuje pożar, później kilkukrotnie potyka się o własne nogi próbując coś z tym zrobić, a gdy ogień się już rozwinie i obejmie cały dom, to dopiero zabiera się za szukanie gaśnicy - mówi Tomczyński.

Twierdzi, że Polska jest teraz w tej fazie kryzysu wizerunkowego, w której role - w oczach opinii międzynarodowej  - zostały już przypisane.

- Wiadomo, kto jest ofiarami, a my jako państwo polskie, zostaliśmy postawieni w roli tego złego, próbującego przepisami prawa wpływać na oceny historii. Teraz będzie bardzo, bardzo ciężko z tego schematu wyjść. Oczywiście takie próby trzeba - dla dobra międzynarodowego wizerunku Polski - podejmować, jednak po błędach, które zostały popełnione wokół komunikowania tej ustawy, odbudowa naszego wizerunku to niezwykle trudne zadanie. Dla jego realizacji potrzeba długofalowej, dobrze przemyślanej strategii, a w jej realizację powinny być zaangażowane kluczowe osoby i instytucje w państwie. Mam nadzieję, że obecne działania podejmowane przez rząd to właśnie element takiej strategii, a nie tylko pojedyncze "strzały" - radzi ekspert z Alert Media Communications.

Także w ocenie dr Olgierda Annusewicza zajmującego się marketingiem politycznym, prowadzone działania są potrzebne i realizowane w zasadzie w odpowiedni sposób.

- „W zasadzie", bo nie sposób nie zauważyć wpadek z tłumaczeniami wystąpienia premiera Morawieckiego, które mocno odciągają uwagę od tego, co premier mówi. Natomiast główna moja myśl jest taka, że tego kryzysu można było uniknąć lub znacznie zmniejszyć jego rozmiary, gdyby stosować mechanizmy zarządzania ryzykiem. Jeszcze przed wniesieniem projektu nowelizacji należało zastanowić się, kto może być jej przeciwny i z jakiego powodu ewentualnie może być to Izrael, czy jego sojusznicy? Jakie mogą być ich reakcje? Jakie reperkusje może mieć ta nowela na świecie – mówi nasz rozmówca.  Wyjaśnia, że analiza ryzyka pozwala po pierwsze na wyeliminowanie z projektu elementów czyniących ryzyka bardziej prawdopodobnymi, a także na działania uprzedzające - w tym przypadku dyplomatyczne, przygotowujące stronę izraelską na zakres zmian, tłumaczący nasze intencje. - Bo nie ulega wątpliwości, że każde działanie każdego rządu znajdzie swoich krytyków - chodzi jednak o to, aby było ich możliwie najmniej i aby mieli możliwie najmniej argumentów - zwraca uwagę Annusewicz.

Żenujący brak profesjonalizmu?

Niezwykle krytyczny wobec działań obecnych władz jest z kolei Jakub Bierzyński, szef OMD Poland. Uważa, że są one żenująco nieprofesjonalne.  Argumentując swoją opinię tłumaczy, że po pierwsze dzień uchwalenia ustawy jest prowokacją - to noc przed Międzynarodowym Dniem Pamięci Ofiar Holokaustu. Po drugie uważa, że upokorzono Izraelską dyplomację. - Ambasador Izraela pani Anna Azari została zaproszona do Senatu na 2 dni po przegłosowaniu ustawy bez poprawek. Premier Morawiecki rozpoczął dialog z premierem Netaniahu, który natychmiast okazał się bezprzedmiowy 0 mówi Bierzyński. Zwraca też uwagę, że fraza „Polish Death Camps” bije rekordy popularności na Twitterze, Facebooku i w Google. - 25 mln razy wyszukiwana była na TT 27stycznia. - Nie ma wypromowanej i przygotowanej landing page, która mogłaby obsłużyć ten ruch. Informacja rządu nie istniała w mediach społecznościowych. Na to nałożył się skandal z tłumaczeniem orędzia premiera. W angielskiej wersji pojawia się w nim penalizowana właśnie fraza „Polish Death Camps” - analizuje szef OMD Poland.

Nasz rozmówca uważa, że działania obecne są spóźnione i będą nieskuteczne, zainteresowanie opadnie a to strona Izraelska skutecznie narzuca narrację w tej sprawie. - Biorąc pod uwagę falę antysemickich wydarzeń, Polska jest na straconej pozycji. W Zielonej Górze pomnik spalonej przez nazistów w noc kryształową synagogi został zbezczeszczony napisem Jude Raus. Rafał Ziemkiewicz robi sobie żarty z krematoriów w programie satyrycznym w TVP. Wystarczy pokazać filmy z oprawą wyraźnie nawiązującą do faszystowskiej estetyki marszy 11 listopada lub pielgrzymki na Jasną Górę narodowców i rasistowskie hasła, które im towarzyszyły by skutecznie i na trwale zrujnować wizerunek Polskina arenie międzynarodowej - stwierdza Jakub Bierzyński. W jego ocenie ustawa o IPN przyniesie skutek odwrotny do zamierzonego, bo upowszechni się i utrwali wizerunek Polaków jako historycznie współodpowiedzialnych za holokaust a współcześnie silnie nacjonalistycznych i antysemickich. - Ta wojna symboliczna już została przegrana. Jedyne wyjście to bezwarunkowa kapitulacja w postaci weta. Ale weta prezydenta nie będzie, bo prawdziwym celem jest mobilizacja elektoratu w wojnie Polski z całym światem. Hasła antysemickie zawsze były skutecznym paliwem politycznym. Spodziewam się, że koszty międzynarodowe choć olbrzymie, nie dotyczą partii rządzącej. Zyski bezpośrednio przekładają się na wyniki wyborów. Dlatego konflikt będzie eskalowany. Opozycja zostanie wykluczona ze wspólnoty jako wrogowie narodu. Dzisiejsze oświadczenie Beaty Szydło dobrze definiuje tę narrację. Kto nie popiera Polski (czytaj rządu PiS) jest narodowym zdrajcą - puentuje Bierzyński.

Nieporadność rządu odbije się czkawką w kolejnych latach

Sebastian Stępak z agencji MSL zwraca z kolei uwagę, że dyskutowaną ustawę można uznać za stricte ideologiczną próbę edukacji zarówno całego świata jak i Polaków.

- Nie da się oprzeć wrażeniu, że to co winno być powtarzane, wykładane i krzewione celem dogłębnego zrozumienia roli Polaków w największej zbrodni w historii świata zostało zamknięte w zero-jedynkowym tekście. Zamiast nauczać narzucamy dosyć ortodoksyjny sposób rozumienia wydarzeń. Mimo płomiennych chęci polityków PiS byliśmy i jesteśmy tylko ludźmi, a wydarzenia tak ciężkie jak wojna nie mogą być interpretowane tylko na jednej płaszczyźnie - przestrzega Sebastian Stępak.

Jego zdaniem ustawa w tym kształcie to wręcz rozkaz. Kompletnie nieważna z punktu widzenia gospodarki, służby zdrowia i wielu innych zagadnień, z jakimi rząd mierzy się na co dzień sprawiła, że najważniejsze osoby w Państwie już blisko dwa tygodnie próbują nieporadnie wydostać się z praktycznie patowej sytuacji. Krytykuje nas cały świat. Izrael protestuje. W Polsce piętnowane do tej pory postawy antysemickie zaczynają nabierać na sile, tak samo jak pierwsze zachowania antypolskie w Izraelu. Efekty nieporadności naszego rządu będziemy odczuwać w kolejnych miesiącach i latach. Już dzisiaj Polacy są wypraszani z taksówek w Izraelu - kierowcy odmawiają nam kursu ze względu na narodowość. PiS po raz kolejny musi gasić pożar, który sam wzniecił i po raz kolejny - tym razem ustami premiera Morawieckiego, męża stanu znającego języki próbuje wytłumaczyć światu, że coś źle zrozumiał - zwraca uwagę ekspert z agencji MSL.

Zauważa też, że Polska jest krajem, którego znaczenie na arenie międzynarodowej nie jest aż tak kluczowe jak nam się może wydawać. Nie jest w pozycji, która ma prawo narzucać narrację. Twierdzi, że chęci tłumaczenia propagandowych ruchów politycznych, które mogą jedynie wzmocnić sentyment wiernego elektoratu, są z góry nastawione na porażkę.

 - Można docenić starania premiera Morawieckiego - dialog jest absolutną podstawą PR i polityki, ale czego tak naprawdę spodziewamy się po spotkaniu z izraelskimi dziennikarzami? Czy rząd łudzi się, że wrócą do własnego kraju przekonani przez polskiego premiera i zaczną szerzyć niespójną propagandę dalej? Biorąc pod uwagę nasze osiągnięcia na arenie międzynarodowej to szczególny moment. Ustawy o Trybunale i sądach – da się racjonalnie wytłumaczyć. To walka o władzę ostateczną. Ale tutaj rząd polski obnaża brak strategii i zdolności przewidywania. Dodatkowo brnięcie dalej, do końca - udowadnia jedynie absolutny brak refleksji. Każda kontrofensywa w tej sytuacji to lot Kamikaze – ocenia Sebastian Stępak.

Ekspert z MSL radzi, że w takiej sytuacji zawsze można się wycofać, kiedy ma się opinię ortodoksa. Jego zdaniem to byłby zaskakujący i dobrze przyjęty ruch. Obawia się przy tym, że wycofanie się może być już odrobinę za późno. - Kilka błędnych słów, z których można było się wycofać tydzień temu, to dzisiaj zdenerwowany Izrael mający ogromne wpływy na całym świecie. To USA, które nie tylko tupie nogą, ale realnie grozi konsekwencjami. Wycofanie się oznacza ugięcie się pod naciskiem, a to może się okazać kluczem do zmiany zachowań PiS w różnych innych kwestiach, z czego partia rządząca z pewnością zdaje sobie sprawę. Wciąż lepiej pokazać roztropność w sprawie o znikomym znaczeniu dla utrzymania władzy - dodaje Stępak.