Disney+ pokona w Polsce Netfliksa? „Może mieć mały problem"

W niemieckim spocie Disney+ komunikuje, że ma do zaoferowania coś więcej niż tylko klasyki dla dzieci. Choć na początku pojawia się logo „Toy Story”, to akcja szybko przenosi się do dobrze ocenianego filmu przygodowego „King’s Man: Pierwsza misja”, który obecnie jest wyświetlany w polskich kinach.

W niemieckim Disney+ produkcja pojawi się 23 lutego. Później wyeksponowano takie formaty jak „Księga Boby Fetta” (osadzony w świecie „Gwiezdnych wojen”) i „The Walking Dead” (11-sezonowa produkcja o zombie, w Polsce obecna w HBO GO i Netfliksie). Po scenach z przerażającymi zachowaniami zombie przez krótko widać kadr z „Simpsonów”, czyli kreskówki dla dorosłych. Na koniec słychać lektora, który mówi: „Wszystko co kochasz i wszystko, czego nigdy się nie spodziewałeś. Dom Disney+”.

Media zza Odry informują, że w tej kampanii platforma streamingowa przekazuje, że można w niej znaleźć treści „Od Myszki Miki po apokalipsę zombie”.

Nazwa problemem dla Disneya?

W Polsce Disney+ zadebiutuje latem br. i zaoferuje produkcje takich marek jak Walt Disney Studios, Marvel, National Geographic, Pixar, Stars czy Star Wars.

Zdecydowanym liderem rynku jest u nas Netflix. W grudniu serwis ten odwiedziło aż 45 proc. polskich internautów, czyli 13,34 mln użytkowników. Platforma wyrobiła sobie silną markę na rynku. Najpierw dzięki serialowi „House of cards”, pokazującego brutalne intrygi w amerykańskiej polityce, a następnie dzięki tytułom typu „Stranger things”, „Dom z papieru”, „Squid games”, a ostatnio „Archiwum 81”. Choć w Netfliksie jest sekcja dla dzieci, to w tej platformie można znaleźć najwięcej horrorów, tytułów o zjawiskach paranormalnych czy podróżach w czasie.

Disney+ będzie musiał się zmierzyć nie tylko z Netfliksem, ale także z HBO Max, który debiutuje już 8 marca. HBO także zbudował markę na pozycjach dla dorosłych typu „Gra o tron”, „Młody papież”, „Czarnobyl” czy „Wataha”.

Na naszym rynku Disney do tej pory kojarzył się z klasykami typu „Król Lew”, „101 Dalmatyńczyków” albo produkcjami Disney Channel, np. „Nie ma to jak statek”, „Czarodzieje z Waverly Place”. Wierni fani znają i doceniają inną ofertę koncernu m.in. dzięki korzystaniu z Disney+ przez VPN. Czy wystarczą do tego, żeby Disney+ osiągnął w Polsce sukces? - Zdecydowaną przewagą ratingu filmów produkcji Marvella, SW czy FX jest ich uniwersalność. Znajdują zarówno nowych odbiorców w przedziale 10-14+ jak i stałych fanów, którzy dzięki ich produkcjom odnajdują swoje wewnętrzne dziecko. Platforma z racji nazwy może mieć mały problem z pierwszym skojarzeniem z kanałami dziecięcymi, ale jeśli promocja i komunikacja zostanie poprowadzona przez produkcje i logo Marvela mają dużą szansę na pozyskanie przede wszystkim widzów dorosłych. A przecież kto wybiera płatny kontent do puszczania dzieciom? Właśnie dorośli. Jeśli dodatkowo sami odnajdą w tym odrobinę relaksu, to sukces sam będzie się pchał do drzwi. Bajki i animacje mają to do siebie, że jeśli je lubimy oglądamy jak dzieci – kilka razy to samo. Wspomnienia, sentyment, wspólne spędzenie czasu z dzieckiem, powodów jest wiele - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Justyna Troszczyńska, założycielka i szefowa Media4Fun, agencji consultingu filmowego.

Zdaniem Dawida Muszyńskiego, redaktora naczelnego naEKRANIE.pl mieszanka klasyków i nowych produkcji może zapewnić Disney+ sukces. - Disney nie musi zbytnio się starać. Przez ostatni rok udowodnił, że mieszanka klasyki i nowych produkcji opartych na znanych tytułach jak „Mandalorian”, „WandaVision”, „Loki” czy „The Book of Boba Fett” zapewnią mu stały dopływ widzów. Do tego rodzice mogą zapoznać swoje pociechy z klasycznymi bajkami które sami oglądali w dzieciństwie, a które obecnie na streamingu są praktycznie niedostępne jak „Brygada RR”, „Przygody Kubusia Puchatka” czy „KAcze opowieści”. Animacje które moim zdaniem są dużo bardziej przyjazne dzieciom niż te które obecnie powstają. Ale może też przemawiać przeze mnie nostalgia do tych tytułów - argumentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Muszyński.

Niedawno Disney poinformował, że jednym z filarów Disney+ będzie marka FX. W Polsce kanał Fox wyemitował 10 sezonów serialu „American Horror Story”, przygotowanego właśnie przez FX.  Ostatni sezon nie trafił do biblioteki Fox Play w Canal+ online, więc można przypuszczać, że zasili Disney+ wraz z podobnymi produkcjami. W dotarciu do starszych widzów Disneyowi mogą pomóc też klasyki amerykańskiego kina. - Disney+ w wersji europejskiej różni się od tego dostępnego w USA choćby tym, że jest wzbogacony o platformę Star na której znajdują się filmy i seriale m.in. wytwórni FOX skierowane do starszego odbiorcy jak „24”, „Chirurdzy”, „Szklana pułapka” czy „Dopesick”. I co miesiąc ich przybywa. Tak więc abonenci dostaną dostęp do ogromnej biblioteki nie tylko klasyki filmów i animacji Disneya, Marvela czy Star Wars ale także ogromnej ilości konwentu od 20th Century studio. Poza tym Disney dawno przestał się kojarzyć tylko z produkcjami dla najmłodszych i przez ostatnie lata znacznie poszerzył bazę dostępnych tytułów skierowanych do bardziej wymagającego widza - przekonuje Muszyński.

Premia za pierwszeństwo

Produkcje o superbohaterach Marvela przyczyniły się do sukcesu Netfliksa. W ofercie tego serwisu są m.in. „Daredevil”, „Punisher”, „Jessica Jones”, „Iron fist” czy „Defenders”. Największy serwis streamingowy miał jednak dużo czasu, żeby przygotować alternatywę. Przynajmniej na polskim rynku, gdzie start Disney+ nastąpi rok po tym jak wszyscy się go spodziewali. Netflix coraz więcej inwestuje też w dobrze oceniane filmy jak „Nie patrz w górę” z Leonardo Di Caprio. To na tej platformie miała premiera głośnego „Hiacynta” o inwigilacji polskich gejów w czasie PRL.  

Anita Góral, Sales and Marketing Director AKPA Polska Press zwraca uwagę, że wpływ na udany debiut ma zróżnicowana oferta. - First mover advantage (przyp. red. premia za pierwszeństwo) nie pozostaje tu bez znaczenia i według mnie tę walkę o uwagę widza przetrwają tylko pierwsi na tym rynku i najwięksi. Pamiętajmy, że sukces Disneya w Stanach i ponad 100 milionów subskrybentów wiążą się ze sprzedażą pakietową łącznie z ofertą Hulu i ESPN+, liczy się więc też oferta tematycznie różnorodna. Na koniec dnia rządzi czysty rachunek ekonomiczny – nie tylko w arkuszach Excel decydentów koncernów medialnych, ale przede wszystkim w kieszeniach widzów. Pytanie, na ile subskrypcji SVOD może sobie pozwolić przeciętny Amerykanin, Niemiec czy Polak? Z jednej strony chcielibyśmy płacić tylko za treści spersonalizowane, dostosowane do naszych zainteresowań i chwilowych potrzeb, z drugiej zaś strony sumarycznie rachunek za kilka subskrypcji może być wyższy niż abonament telewizji kablowej razem z Internetem - zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zdaniem Marka Sowy, przewodniczącego rady nadzorczej Golf Channel Polska, byłego prezesa Agory i wiceprezesa sieci kablowej UPC Polska, Disney+ z impetem wejdzie na rynek, ale kluczowa może być konkurencyjna cena. Netflix w jakości HD można oglądać za 43 zł miesięcznie, HBO Max będzie kosztować 29,99 zł lub 19,99 zł, jeśli ktoś zdecyduje się na subskrypcję do końca marca. Disney nie będzie w Polsce konkurował tylko z Netfliksem i HBO Max, ale także platformą SkyShowtime, która ma zadebiutować jesienią br. Na wielu rynkach taka ożywiona rywalizacja z innymi gigantami streamingu już się odbija, co negatywnie przekłada się na prognozy Netfliksa i Disney+.

- Polska jest dla Disney+ kolejnym rynkiem międzynarodowym, więc również nad Wisłą trzeba liczyć się z wycofywaniem programów Disneya z innych platform, a także z ograniczaniem obecności firmy w tradycyjnej, linearnej telewizji. W ostatnim kwartale zarówno Netfilx jak i Disney zostały ukarane przez rynki finansowe za niższą od spodziewanej dynamikę wzrostu liczby abonentów, konkurencja będzie więc zacięta. Dominująca pozycja Netflixa raczej nie jest zagrożona, ale liderowi rynku będzie trudniej - oprócz dostępu do imponującej biblioteki starszych, znanych produkcji, zarząd Disneya obiecał swoim globalnym klientom prawdziwą ofensywę nowych filmów i programów pod markami Disney, Marvel, Star Wars, Pixar i Nat Geo. Zarząd Disneya podtrzymuje swój cel 230-260 milionów abonentów platformy Disney+ do 2024 r., te ambitne plany obejmują również Polskę - przypomina Sowa.

„Migracja użytkowników bardzo prawdopodobna”

Liczba serwisów streamingowych, indywidualne upodobania ich użytkowników powodują, że wielu z nich będzie musiało dokonać wyboru: na przykład wykupić Netfliksa, Playera i Viaplay albo Disney+, HBO Max i Canal+ online. W przypadku umowy z platformą cyfrową lub siecią kablową byliby zobowiązani do zachowania tej oferty przynajmniej przez dwa lata. Między serwisami streamingowymi mogą „żonglować” wybierając w jednym miesiącu jedną platformę, a w następnym drugą, w zależności od premier.

- Rok 2022 dla Netflixa w Polsce będzie bardzo ciężki. Już 8 marca nad Wisłą wystartuje HBO MAX, czyli nowsza i lepsza wersja HBO GO ze stabilniejszą aplikacją dającą dostęp do większej biblioteki w lepszej jakości obrazu. W okolicach wakacji dojdzie do tego jeszcze Disney+. Obie te platformy mają bardzo bogatą bibliotekę zarówno nowych jak i klasycznych tytułów, które zabrały z Netflixa. Niestety, platforma z czerwoną N nie potrafi, tak jak robiła to kiedyś, wyprodukować tyle nowego ciekawego konwentu by przytrzymać przy sobie abonentów na stałe. Przewiduje, że stopniowo widzowie będą z niej rezygnować na rzecz czterech innych platform, mianowicie Amazona, AppleTV+, HBO Max i Disney+ - prognozuje Muszyński.

Część użytkowników może zdecydować się na ofertę, w której coś dla siebie znajdą wszyscy członkowie rodziny. Nie tylko młodzi dorośli. - Netflix jako główna konkurencja jest serwisem skierowanym głównie do widza dorosłego, więc w obliczu szalejącej inflacji i coraz powszechniejszego, inteligentnego finansowo wybierania dostępu do internetowych platform streamingowych migracja użytkowników jest bardzo prawdopodobna. Nie zapominajmy, że jesteśmy w przededniu implementacji innych dużych platform w naszym regionie i kraju, gdzie na przykład główną konkurencją dla Netflixa pozostanie HBO Max - prognozuje Troszczyńska z Media4Fun.

Disney+ zadebiutuje na rynku w wakacje, kiedy dzieci i młodzież będą mieć dużo czasu na oglądanie telewizji. Kanały adresowane dla dorosłych nie inwestują zbyt dużo ramówki w tym okresie. Wiele osób jest na urlopach lub świeżym powietrzu. - Przewagą Disney+ jest efekt nowości, zmian na rynku i alternatywy dla istniejących serwisów, dlatego pozyskanie abonentów nie będzie trudne, jednak ich utrzymanie stanowi pewien problem, ponieważ magia TWDC opiera się na seriach znanych i lubianych, natomiast nowe produkcje mogą nie spotkać się z tak entuzjastycznym przyjęciem nad Wisłą, chyba, że środki przeznaczone na marketing sięgną budżetów telewizyjnych. Agresywne kampanie cenowe konkurencji w odniesieniu długoterminowym zapewne będą w naszym regionie bardzo istotne pod kątem platformy pierwszego wyboru, jednak biorąc pod uwagę niskie koszty przygotowania dla Disney+ (zdecydowana większość kontentu jest już zlokalizowana ) mogą liczyć na stabilne przychody - ocenia Troszczyńska.

Pytanie jak długo ten efekt nowości będzie działał. Jesienią pojawi się SkyShowtime, który może podbić rynek własną linią telewizorów do streamingu. Wprowadzenie tego rozwiązania nieco zrekompensowało utratę abonentów platformom Sky w Wielkiej Brytanii, Włoszech i Niemczech. W streamingowej wojnie, która w 2022 roku toczy się w Polsce to do tego gracza może należeć ostatnie słowo.