Dyrektorki kreatywne FCB Warsaw o pracy nad „Remember”: wyjątkowa akcja powinna zmieniać rzeczywistość

Aplikacja „Remember” została przygotowana przez FCB Warsaw wspólnie z Państwowym Muzeum Auschwitz-Birkenau. Udostępniony w lutym br. aplikacja wyszukuje w tekstach w 16 językach sformułowania typu „polskie obozy koncentracyjne” i „polskie obozy zagłady” oraz zwraca uwagę na ich nieprawidłowość.

Za „Remember” agencja FCB Warsaw otrzymała w Polskim Konkursie Reklamy KTR tytuł Grand Prix oraz kilka nagród w poszczególnych kategoriach konkursowych.

KTR 2016: FCB Warsaw z Grand Prix, nagrody dla DDB & Tribal, Papaya Films i McDonald’s

Beata Goczał: Czego dowodem jest dla Was nagroda Grand Prix dla FCB Warsaw za aplikację „Remember”?

Gosia Drozdowska: Jest to wielkie wyróżnienie, dowód na to, że udało nam się zaskoczyć i zachwycić najbardziej wymagające grono ekspertów - tych, którzy sami tworzą i oceniają pomysły 365 dni w roku. W szczególności jest nam niezmiernie miło, że drugi rok z rzędu udało nam się zrobić kampanie, które wyróżniają się na naszym rynku.

Praca nad nagrodzoną kampanią była trudna? A może w szczególny sposób wyjątkowa?

Agnieszka Klimczak: Wychodzimy z założenia, że każda kampania jest warta zainwestowania w nią maksimum wysiłku, bo nigdy nie warto odpuszczać, a każde zadanie jest potencjalną szansa na zrobienie czegoś, co będzie miało moc zmieniania rzeczywistości. Praca nad tą kampanią przypominała bardziej pracę sapera, gdyż nie było miejsca na jakikolwiek margines błędu - dotykaliśmy rzeczy zbyt ważnych i zbyt emocjonalnie bolesnych. Klient był bardzo wymagający, ale jesteśmy mu za to wdzięczni, bo dzięki temu efekt końcowy przerósł nasze oczekiwania.

Jak ją wspominacie?

Gosia Drozdowska: To jeden z tych pomysłów, które przychodzą jako olśnienie - tak prosty i oczywisty a jednocześnie tak zaskakująco skuteczny. Od początku zachwyciła nas jego „niehisteryczność”, i intelektualna przyjemność zmierzenia się z problemem, z którym walczyły całe pokolenia - dyplomatów, pisarzy, laureatów Pulitzera, nawet głowy państwa.

Jeśli kreatywność to rzeczywiście ten moment kiedy „inteligencja się bawi”, to bawiliśmy się świetnie.

Czy kiedy pracowaliście nad tą kreacją  myślałyście o tym, że zasłuży na jakąkolwiek nagrodę?

Agnieszka Wilczak: Wiedzieliśmy, że robimy coś ważnego - staramy się zresztą kierować filozofią „make change happen” - najważniejszym kryterium oceny pomysłu było to, czy realnie ma on szanse coś zmienić, wpłynąć na rzeczywistość, sprowokować zmianę w myśleniu czy zachowaniu dziennikarzy.

Było to dużo istotniejsze niż nagrody, choć oczywiście sprawiła nam ona dodatkowo ogromną radość. I jest jeszcze jednym dowodem, że się udało, że ten zachwyt, który poczuliśmy, kiedy pomysł pierwszy raz ujrzał światło dzienne, nie był tylko samozachwytem.

Innovation Ad Award 2016: Grand Prix dla Idea Banku i Walk, nagrody dla szefów Grupy WP i CD Projekt

Dlaczego Waszym zdaniem nie każda kampania zasługuje na Grand Prix KTR, Effie czy jeszcze jakąkolwiek inna branżową nagrodę?

Gosia Drozdowska: Praca, która może dostać tak istotną nagrodę, powinna być naprawdę wyjątkowa. Na czym ta wyjątkowość powinna polegać? Naszym zdaniem nie tylko na zabawnym czy ciekawym pomyśle, ale przede wszystkim właśnie na mocy zmienienia rzeczywistości, wpływania na ludzkie zachowania. To jest wspólny mianownik nagród zarówno kreatywnych, jak i tych związanych z efektywnością. Dobry pomysł to taki, który pomaga rozwiązać jakiś problem - marki albo konsumenta. Komponent “działania” nie powinien być oderwany od oceny pomysłu - drzewo, które przewraca się w lesie, a nikt tego nie słyszy, w opinii publiczności nadal stoi. Tak samo jest z dobrymi pomysłami - te naprawdę dobre działają, bo potrafią wpłynąć na odbiorców.

Dlatego procesowi kreatywnemu nie powinna przyświecać nagroda, a problem do rozwiązania. Jeśli pomysł jest robiony tylko pod nagrody, będzie się czuło tę „zdradę”. Takie prace w naszym odczuciu nie powinny być nagradzane.

Zwykle najwięcej nagród na festiwalach zdobywają kampanie społeczne. Z jakiego powodu?

Agnieszka Wilczak: Zapewne jest łatwiej dla takiego klienta zrobić projekt. Ludzie chętniej się angażują do pomocy. Jednak nie jest to nasz przypadek. W zeszłym roku zrobiliśmy „Paczki wdzięczności” dla kawy Prima, które dostały miedzy innymi nagrodę specjalną KTR-u, a później statuetkę w Cannes. Była to praca na brief na 25-lecie marki.

W tym roku zrobiliśmy projekt dla organizacji rządowej, która z założenia nie jest łatwym klientem, a odpowiedzialność związana z tak istotnym dla Polaków tematem wymagała od nas dużej ostrożności i wyjątkowej dbałości o szczegóły.

A może dlatego że w przypadku kampanii społecznych nie są ważne takie aspekty, jak wzrost świadomości marki, wzrost sprzedaży itp.?

Gosia Drozdowska: Zwrot „Polskie obozy śmierci” pojawia się w mediach średnio co trzy dni. Natomiast artykułów poruszających tę kwestię i jej znaczenie dla Polaków, było w zeszłym roku w mediach zagranicznych niespełna dziesięć. Aplikacja „Remember” dotarła do ponad 70 milionów ludzi na całym świecie. Problem i aplikacja były opisane w artykułach w najważniejszych gazetach we wszystkich strefach czasowych.

„Gazeta Wyborcza” wysłała list otwarty do redaktorów naczelnych najistotniejszych gazet na całym świecie z prośbą o zainstalowanie aplikacji na komputerach w swoich redakcjach. Polski rząd chce, by aplikacja była dostępna w dodatkowych 10 językach (finalnie w 26 językach), a czytelnicy i polskie ambasady na całym świecie używają aplikacji w social mediach, prosząc o korygowanie błędu i instalacje w redakcjach.

Wyniki mówią, że nasz cel został osiągnięty, więc trudno mi się zgodzić z tym pytaniem.

Na polskim rynku reklamowym brakuje odważnych kreacji - to wina agencji czy klientów?

Agnieszka Klimczak: Myślę, że to się powoli zmienia. Klienci coraz częściej widzą wartość dodaną z tych trudnych dla obu stron projektów. A agencje coraz poważniej podchodzą do projektów z potencjałem nagrodowym. My z zasady nie brniemy w pomysły, które nie będą miały wyników, bo oznacza to, że jest to zły pomysł i nie osiągnie swoich celów.

Ostatnio w USA pojawiły się wirtualne nagrody Handy Awards, które obśmiewają festiwalowe zadęcie branży reklamowej - jej twórcy podkreślają, że kreatywni powinni skupić się na potrzebach swoich klientów a nie na samych sobie. Podzielacie ich opinie?

Gosia Drozdowska: Myślę, że widać które pomysły zostały zrobione tylko pod nagrody i to czuć. My takich, jak już wcześniej mówiłam nie robimy, więc osobiście ich nie poważam. Prosimy odbiorców żeby się zaangażowali w nasze projekty, żeby ponieśli naszą myśl. Trzeba to tak wymyślić, żeby im się chciało. W innym przypadku lepiej ten pomysł opowiedzieć kolegom na piwie. Będzie równie dużo uciechy, a mniej pracy.

Handy Awards obśmiewają festiwalowe zadęcie branży reklamowej. Co na to polscy marketingowcy?

Przy okazji tego materiału głos zabrało kilku kreatywnych z Polski - niektórzy twierdzą, że agencje  faktycznie zgłaszają na potęgę swoje projekty w różnych konkursach, festiwalach reklamowych. Dlaczego to dla branży reklamowej takie ważne?

Agnieszka Klimczak: My w FCB Warsaw wybraliśmy trzy konkursy, na które się zgłaszamy i które potwierdzają naszą kreatywność. Najważniejszy w Polsce czyli KTR, europejski Eurobest i najważniejszy światowy, czyli Cannes. Nie mamy potrzeby udowadniania sobie w większej ilości nagród, że zrobiliśmy dobry projekt. Mamy też niewielkie biuro więc ilość szafek ograniczona.