Euro 2024 i Igrzyska Olimpijskie przyciągną widzów i duże budżety do TVP

Pierwszy mecz na Mistrzostwach Europy w piłce nożnej Euro 2024 zostanie rozegrany za miesiąc, 14 czerwca. Ponad miesiąc później wystartują Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. Biuro reklamy Telewizji Polskiej, która będzie transmitować oba te wydarzenia (igrzyska jako sublicencję od Warner Bros. Discovery), już od kilku tygodni prowadzi sprzedaż czasu reklamowego przy transmisjach z rozgrywek. 

W drugiej połowie kwietnia biuro prasowe TVP informowało w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że reklamodawcy wykupili już połowę czasu reklamowego przy meczach, a największym zainteresowaniem cieszą się te z udziałem polskich piłkarzy. Teraz potwierdziło nam, że sprzedaż czasu reklamowego przy Euro 2024 wciąż cieszy się dużym powodzeniem wśród reklamodawców. - Rozmawiamy z reklamodawcami, ale też z firmami chcącymi zaistnieć w sposób niestandardowy w telewizji lub w internecie – poinformowało nas biuro prasowe TVP. 
Dodano, że w przypadku Igrzysk Olimpijskich najwięcej emocji budzą występy polskich siatkarzy oraz Igi Świątek. - Sporym zainteresowaniem naszych kontrahentów cieszą się też występy lekkoatletów, kajakarzy oraz – generalnie – wszystkich polskich zawodników mających szanse na medal – twierdzi biuro prasowe publicznego nadawcy.

Czytaj także: pół miliona złotych za spot przy Euro 2024

Część reklamodawców celowo ogranicza obecność przy meczach Euro 2024

- Zainteresowanie obecnością w okolicy turnieju oczywiście jest, natomiast z punktu widzenia budżetów reklamowych średniej wielkości obecność przy kluczowych spotkaniach jest mocno ograniczona, i też nie zawsze ma sens – zwraca uwagę Katarzyna Baczyńska, head of media w One House. Dodaje, że generalnie w okresie trwania wydarzeń sportowych tej rangi klientów można podzielić na trzy grupy: tych, którzy w jakimś modelu chcieliby przy nim zaistnieć, klientów neutralnych i klientów świadomie unikających obecności przy nich.

- Klienci, którzy są najbardziej skłonni do wykorzystania sportu w komunikacji (często za duże pieniądze), to ci, którzy strategię budują właśnie wokół sportu (często wykorzystując sponsoring sportowy). W tej grupie są też reklamodawcy, którzy w trakcie turnieju liczą na wzrost sprzedaży i w większości prowadzą działania do grup męskich, oraz ci, którzy po prostu kierują komunikację do mężczyzn. W tym trzecim wypadku w sferze zainteresowań są przede wszystkim narzędzia pozatelewizyjne ze znacznie niższą barierą wejścia (i tych reklamodawców jest najwięcej). Warto natomiast pamiętać, że Euro 2024 to nie tylko mecze sprzedawane w cenniku, ale też cały zestaw programów okołomeczowych - decydując się więc na regularną kampanię w TVP w tym okresie, tak czy inaczej precyzyjniej dotrzemy do mężczyzn, nawet nie będąc obecnym przy topowych spotkaniach - zaznacza ekspertka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje też, że z drugiej strony są jednak klienci, którzy będą piłkarskich mistrzostw świadomie unikać - to reklamodawcy komunikujący się do kobiet, którzy w tym okresie albo wstrzymają działania w telewizji, albo zdecydują się na obecność w innych kanałach.

Euro 2024 z większym potencjałem niż igrzyska

- Tu dochodzimy więc do pytania, czy TVP zarobi więcej. Na pewno tak, po pierwsze ze względu na ekstremalnie drogie bloki przy kluczowych meczach, które na pewno będą się cieszyć zainteresowaniem pierwszej grupy klientów, z drugiej - poziomy widowni będą wyższe (nie tylko przy meczach), a więc będzie też więcej pieniędzy. Podejrzewam, że bardzo dużym zainteresowaniem cieszy się oferta digitalowa. Warto mieć jednak na uwadze, że większość dostawców digitalowych jakąś ofertę pod ME ma, więc możliwości tu jest sporo – dodaje Katarzyna Baczyńska.

Bartosz Zientek prezes Media Context przyznaje, że choć transmisje dużych wydarzeń sportowych przyciągają dużą rzeszę reklamodawców, to klientów jego agencji akurat takiego zainteresowania nie ma. - Wiemy skądinąd jednak, że faktycznie zainteresowanie jest dość spore. Planujemy kampanie w tym okresie i mimowolnie musimy sprawdzać pojedyncze pozycje również przy transmisjach i dostępność tych pozycji jest już faktycznie mocno ograniczona – mówi.

Jego zdaniem Mistrzostwa Europy w piłce nożnej mają wciąż zdecydowanie większy potencjał niż Igrzyska Olimpijskie z dwóch względów. Po pierwsze generują  jednorazowo większe oglądalności – piłka nożna mimo wszystko pozostaje naszym „sportem narodowym" i jak gra reprezentacja to przed telewizorami zasiadają miliony widzów.

 - Igrzyska, mimo wielu szans medalowych, nie generują takich jednorazowych oglądalności, bo rozkłada się to na wiele dyscyplin. Wyobrażam sobie jednak, że w tym roku możemy mieć pewnego rodzaju przełom. Pojedynki Igi Świątek mogą przyciągnąć dość dużą widownię, cała lekkoatletyczna kadra ostatnio dostarcza wielu powodów do dumy, także ich zmagania również może śledzić więcej widzów niż do tej pory. Po drugie okres odbywania się imprezy również bardziej sprzyja turniejowi piłkarskiemu. Euro 2024 rozpoczyna się w czerwcu i większość meczów odbywa się jeszcze przed wakacjami, natomiast igrzyska w całości odbywają się w okresie wakacyjnym, co działa na niekorzyść nie tylko pod względem oglądalności, ale przede wszystkim reklamowym - większość branż w okresie letnim zmniejsza swoją aktywność reklamową – zauważa nasz rozmówca.

Czytaj też: Kto skomentuje mecze reprezentacji Polski na Euro 2024?

Duża część budżetów trafi do digitalu

Maciej Niepsuj, chief trading officer w Mediahub nie ma wątpliwości co do tego, że zwłaszcza mecze piłkarskie z udziałem Polaków czy rozgrywki w ramach Igrzysk Olimpijskich staną się hitami ramówek przyciągającymi najwyższą rzeszę widzów bez względu na płeć, dochód czy wykształcenie. 

- Oczywiście dotyczy to przede wszystkim meczów czy dyscyplin w których biorą udział nasi reprezentanci, a w szczególności tych w których mają oni szanse na osiągniecie mniejszych lub większych sukcesów. Kibicuje się przede wszystkim sercem a nie rozumem, więc nawet pomimo stylu w jakim piłkarze awansowali na Mistrzostwa i tego jak wygląda ich gra i z jakimi przeciwnikami przyjdzie im się zmierzyć w grupie, a w perspektywie klasycznym występem „otwarcie-wszystko-honor” piłka nożna zapewne obejrzy się lepiej niż Igrzyska. Tym bardziej, że w przypadku tych drugich prawa są podzielone pomiędzy nadawców – mówi Maciej Niepsuj.

Wskazuje, że z perspektywy oglądalności zarówno jednego, jak i drugiego wydarzenia ciekawy będzie rozkład widowni pomiędzy telewizją i internetem, a w przypadku samej telewizji udział widowni OOH (przyp. red. - poza domem), który może być rekordowy.

- Zresztą tak samo jak w przypadku konsumpcji transmisji w internecie. Patrząc na oferty nadawców zdecydowanie najwyższa historycznie część zarówno widzów, jak i budżetów reklamowych może trafić do digitalu, zwłaszcza w przypadku igrzysk – przewiduje nasz rozmówca. Ekspert przyznaje, że ma nadzieję, że nadchodzące wydarzenia sportowe będą impulsem do powrotu widzów do telewizji publicznej nie tylko w perspektywie najbliższych tygodni, ale pozytywny trend będzie długofalowy. 

Euro 2020 przyciągnęło w 2021 roku do TVP 2,76 mln widzów i dało publicznemu nadawcy 218 mln zł wpływów z reklam.