Facebook z lokalnymi treściami to duże zmiany dla użytkowników i niejasna przyszłość dla wydawców

W poniedziałek Facebook zapowiedział kolejną zmianę w algorytmie News feedu, w którym ma się pojawiać więcej newsów i treści interesujących dla lokalnych społeczności.

Facebook tłumaczy, że ta zmiana w News feedzie ma za zadanie dostarczanie użytkownikom najbardziej interesujących dla nich treści, a jej konsekwencje mogą dotknąć środowisko wydawców. Według serwisu na znaczeniu mogą zyskać mniejsze lokalne wydawnictwa czy stacje telewizyjne, o ile będą dostarczać społeczności skupionej w określonym miejscu wysokiej jakości newsy.

Wyróżnienie w Aktualnościach lokalnych informacji to nie pierwsza zmiana zapowiedziana przez Facebook w ostatnim czasie. Kilka dni temu serwis ogłosił nowy program, w ramach którego użytkownicy będą wskazywać najbardziej wiarygodne źródła newsów, a ich głosy zdecydują o pozycji konkretnych wydawców w News feedach internautów. Dzięki temu Facebook chce zapewnić odbiorcom najwyższej jakości treści dziennikarskie.

Jeszcze wcześniej Facebook rozpoczął wprowadzanie zmian w News feedzie od zapowiedzi, że w Aktualnościach na najwyższych pozycjach pojawią się przede wszystkim treści pochodzące od znajomych czy rodziny użytkownika. Tym samym na widoczności stracą materiały publikowane przez firmy i wydawców, a o ich pozycji będzie decydował zmieniony algorytm Facebooka.

Wszystkie te zaanonsowane przez Facebook w krótkim czasie znaczące modyfikacje Aktualności rodzą poważne pytanie o to jak w najbliższych tygodniach lub miesiącach zmieni się News feed użytkowników, a także o to kto z wydawców przeżyje i poczuje się najlepiej w tym tak szybko zmieniającym się środowisku.

Odpowiadając na takie pytania zadane przez serwis Wirtualnemedia.pl eksperci mediów społecznościowych nie są zgodni w ocenach. Dla jednych obecne zmiany na Facebooku są w dużym stopniu oczywiste, dla innych zaś kompletne niejasne i świadczące o tym, że serwis Marka Zuckerberga podąża bardzo krętą ścieżką, której koniec jest zagadkowy.

Facebook zatacza koło

Prof. dr hab. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym w Akademii Leona Koźmińskiego rozumie motywy stojące za ostatnią zmianą algorytmu Facebooka i nie ukrywa, że jego konsekwencje mogą być dla użytkowników wyraźnie widoczne.

- Ruch Facebooka jest naturalną konsekwencją serwisu, który próbuje coraz bardziej tworzyć lokalne społeczności – przyznaje Dariusz Jemielniak. - Widać to choćby po intensyfikacji grup sprzedaży lokalnej, czyli grup świadczących usługi sprzedaży sąsiedzkiej – marketplace. Ma to sens, bo dzięki takiemu podejściu Facebook przestaje być jedynie systemem kontaktu z dalekimi znajomymi sprzed lat, a staje się platformą komunikacji grup sąsiedzkich. Co więcej, koncentracja na lokalnych wiadomościach prawdopodobnie zwiększa zaangażowanie użytkowników. Lokalne newsy i portale są znacznie mniej rozwinięte i zaawansowane, niż globalne. Stanowią zatem łakomy kąsek. Ponadto biorąc pod uwagę, że Google właśnie uruchomił usługę Bulletin skoncentrowaną na wiadomościach lokalnych, nie dziwi wcale, że zmieniając algorytm Facebook próbuje za nim nadążyć. Oczywiście może to być gwóźdź do trumny startupów takichjak Hoodline, który liczył na to, że newsy lokalne będą niszą właśnie dla niego.

Rupert Murdoch: Facebook powinien płacić wydawcom za wiarygodne treści

Zdaniem eksperta z ALK w zależności od tego, na ile Facebook mocno postawi na wiadomości lokalne wygląd naszego News feedu może się całkiem mocno zmienić.

- Trudno powiedzieć, czy będzie to lepsze czy gorsze dla użytkowników - na pewno spowoduje, że będą dostawali inny zbiór informacji – podkreśla Jemielniak. - Szkoda, że Facebook nie pozwala na większą możliwość dostosowywania do preferencji, na przykład pozwalając łatwo przesuwać proporcje pomiędzy newsami lokalnymi i ogólnymi, a także pomiędzy newsami w ogóle a wieściami od znajomych – jesteśmy zostawieni na pastwę nietransparentnego algorytmu, karmieni miksturą informacyjną, której skład jest niejawny, a rezultaty doniosłe. Dostawcy treści skorzystają na zmianie algorytmu, o ile będą w stanie skoncentrować się na lokalnych doniesieniach. Ta zmiana akurat jest korzystna z punktu widzenia małych serwisów.

Michał Chrościcki, analyst & strategy planner w Mint Media zwraca uwagę na to, że Facebook zatacza swego rodzaju koło rozpoczynając i kończąc na lokalności, a konsekwencje tego manewru dla użytkowników i innych zainteresowanych są niejsane.

- Zmiany, które są zapowiadane na 2018 rok w algorytmach Facebooka to kierunek wspólny dla poprawy użyteczności serwisu, jak i zwiększenia potencjału reklamowego – uważa Michał Chróścicki. - To pogodzi interes trzech grup: użytkowników, reklamodawców i inwestorów. Aby utrzymać aktywność i zainteresowanie użytkowników, Facebook musi być korzystny dla nich w życiu codziennym. Dostarczać im bardziej dopasowane i wiarygodne treści, pokazywać to co dzieję się w pobliżu i u znajomych z którymi są w stałym kontakcie, czyli lokalne informacje. Z drugiej strony, zwiększy to precyzyjność targetowania reklam i da nowe możliwości dotarcia do użytkowników przez reklamodawców.

Dla eksperta z Mint Media potwierdzeniem tego są chociażby funkcje wydarzeń czy marketplace. Facebook jest już globalny, teraz znów musi wrócić do lokalności, aby utrzymać użytkowników.

- Przyniesie to dla nich wiele korzyści, bo lepiej będą do nich docierać treści z ich otoczenia i lokalnych społeczności – przewiduje Chróścicki. - Warto zauważyć, że serwisy typu onet.pl czy wp.pl już dawno wprowadziły okna dotyczące lokalnych wiadomości. Wyzwaniem dla wydawców będzie więc tylko odpowiednie dostosowanie sposobu prezentacji newsów do zmian w danym kanale ich dystrybucji.

Według naszego rozmówcy niestety nie wiemy w którą stronę te wszystkie zmiany na Facebooku zmierzają, a czytając nowe zapowiedzi Zuckerberga wydaje się, że i on działa na zasadzie „testowania” nas i naszej cierpliwości.

- Najbardziej zagubieni w tej układance mogą się czuć właśnie wydawcy, ponieważ z jednej strony są oni coraz bardziej „pilnowani” (np. poprzez blokowanie możliwości reklamy za rozpowszechnianie fake news), a z drugiej oczekuje się od nich coraz lepszego zrozumienia społeczności i swoich odbiorców - ocenia Chróścicki.

Zmiany szyte pod Amerykanów, w Polsce bez szans

Niektórzy z ekspertów spoglądają na ostatni pomysł Facebooka głównie przez pryzmat wydawców i mają wiele wątpliwości co do klarowności tej koncepcji i tego kto ma być jej adresatem. Jednym z nich jest Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce oraz były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online

- Ostatnio bombardowani jesteśmy informacjami: Facebook to, Facebook tamto. Wygląda jakby to był efekt tego czy Mark Z. wstał dziś z łóżka lewą, czy może prawą nogą. Ile już pomysłów dotyczących wydawców FB realizował? Co się dzieje z Instant Articles? Facebook video? Live? Niektórzy wydawcy wycofali się z tych form – zaznacza Paweł Nowacki. - Mocno sceptycznie trzeba podchodzić do tych zapowiedzi. Na razie testy obejmą USA, nie wiemy zatem co mają na myśli pomysłodawcy mówiąc o „informacjach lokalnych”. Czy zyska np. Polska Press Grupa - właściciel nie tylko serwisów dzienników regionalnych, ale też portalu Nasze Miasto.pl z informacjami i serwisami nawet z małych powiatów? Czy może będą to jeszcze bardziej lokalne informacje? Dzielnicowe? Blogerów? Powtarzam to co mówiłem 2 tygodnie temu gdy Zuckerberg anonsował zmiany w algorytmie wyświetlania treści w News Feedzie (więcej treści od użytkowników, mniej od wydawców): Facebook jest monopolistą i może robić co mu się podoba, a inni - w tym wydawcy - mogą się tylko do tego dostosować lub nie.

Z kolei Anna Robotycka, partner zarządzający w agencji FaceAddicted/Amin Worldwide nie ma wątpliwości, że ostatnia zapowiedź o lokalności algorytmu Facebooka jest zupełnie nieprzystosowana do polskich realiów.

- Zmiany są projektowane zdecydowanie bardziej przez pryzmat rynku amerykańskiego niż europejskiego, czy nawet szerzej myśląc światowego – ocenia Anna Robotycka. - Nie biorą one pod uwagę faktu jak wyglądają media lokalne i tego, że nie wszędzie odgrywają one w ogóle istotną rolę. O ile w USA wyniki meczów ligowych czy newsy „zza miedzy” są tym, czym żyją ludzie, to w Polsce nie wyobrażam sobie, by news dotyczący np. pijanego kierowcy autobusu przebił popularnością news np. o narodzinach Royal Baby. Po prostu nie jesteśmy aż tak związani z lokalną społecznością, a i też rola lokalnych mediów jest w Polsce odmienna.

Jaka „lokalność”?

Filip Cieślak, właściciel firmy 110% Social i były szef segmentu social media w Grupie WP poważnie podchodzi do zmian zapowiedzianych w ostatnim czasie przez Facebook. Ma jednak wątpliwości jak mają one wyglądać w praktyce.

- Na naszych oczach dokonują się największe zmiany algorytmu FB jakie miały miejsce do tej pory – ocenia zdecydowanie Filip Cieślak. - Obecny komunikat rozumiem jako przejście z globalizacji w lokalizację. Z jednej strony jest to ciekawa idea, która odciąży nasze tablice od historii, które nijak się mają do rzeczywistości w jakiej żyjemy. Z drugiej strony można mieć poczucie jakby zespół z Menlo Park postanowiła zwiększyć kontrolę nad tym co i gdzie jest publikowane.

Facebook płacący wydawcom za treści to pomysł ciekawy, ale całkowicie nierealny

Dla naszego rozmówcy jest oczywiste, że po ogłoszonej zmianie nasze dotarcie zostanie pomniejszone o wyjście poza nasz region, co do tej pory było łatwe do osiągnięcia, ponieważ liczyło się przede wszystkim zaangażowanie pod naszymi treściami.

- Teraz najwyraźniej zostanie to ukrócone, przynajmniej w teorii - przewiduje Cieślak. - Bo osobiście nie wierzę w to aby w obecnym świecie cokolwiek mogło powstrzymywać rozprzestrzenianie się wiadomości, ponieważ na samym końcu o dotarciu decyduje człowiek, nie algorytm. Ludzi jest ciężko zatrzymać, a szczególnie ich codzienne nawyki i potrzeby. Kto zyska? Na pewno ci, którzy będą rozumieć to czego potrzebują ich bezpośredni odbiorcy. Kto straci? Ci co na siłę będą podawać wiadomości, które nie interesują przeciętnego odbiorcę, w naszym przypadku Polaków. Na koniec pod znakiem zapytania zostaje termin „wiadomości lokalne”, bo to określenie dotyczy zarówno miasta, województwa, państwa a nawet kontynentu. Dopiero po wprowadzeniu zmian dowiemy się o jakiej „lokalności” pisze Mark Zuckerberg - podsumowuje Cieślak.

W III kwartale ub.r. Facebook zanotował przychody w wysokości ponad 10,3 mld dol. dolarów, a zysk netto skoczył do 4,7 mld. Liczba użytkowników odwiedzających serwis co miesiąc przekracza obecnie 2 mld.

Zmiany na Facebooku to trudniejsza walka o News feed, najwięcej stracą marki które nie płacą