"Gazeta Wyborcza" zmienia model biznesowy. "Tkwi na pozycji wojownika zepchniętego do narożnika"

Jarosław Kurski w wywiadzie wideo przeprowadzonym w poniedziałek wieczorem na profilu facebookowym posła Koalicji Obywatelskiej Macieja Laska powiedział, że "Gazeta Wyborcza" w ostatnich latach wybrała inny model biznesowy niż media prawicowe. Oparty jest nie na reklamach spółek skarbu państwa, których dziennik nie dostaje za rządów PiS, lecz na subskrypcjach cyfrowych. Dodał, że to daje gazecie "niezależność i zapewnia mniej więcej połowę przychodów". Wicenaczelny "Gazety Wyborczej" powiedział, że taki model biznesowy jest "dużo trwalszy niż pozycja rynkowa części mediów prawicowych, uzyskujących obecnie duże przychody z reklam podmiotów państwowych".

- Zapowiedzi tworzenia własnego modelu biznesowego przez Agorę nie traktowałbym jako konsekwencji mniejszych wpływów reklamowych ze spółek skarbu państwa. Zapewne były to znaczące wpływy, ale… czas na zmiany. Jeśli rzeczywiście od reklam ze spółek skarbu państwa zależało funkcjonowanie całego koncernu Agora to już z tego powodu model biznesowy powinien być zmieniany. Wydawca nie powinien mieć żadnego reklamodawcy, który może decydować o jego losie, a firm państwowych w szczególności. Zatem czas na zmiany jest najwyższy i wynika przede wszystkim z obiektywnych przekształceń na rynku informacji i jej dystrybucji - to konsekwencja zmian technologicznych i przyspieszona w okresie pandemii ewolucja preferencji czytelników. Wszak największymi beneficjentami epidemii Covid-19 są właśnie media elektroniczne - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl dr hab. Wiesław Cetera, profesor na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Zdaniem naukowca, "obecny kryzys może być pozytywnym impulsem zmian". - Rzecz jasna zarząd Agory ma do rozwiązania sporo problemów, między innymi: zdobycie subskrybentów (a już jest ich sporo), przekonanie reklamodawców do skuteczności reklamy w nowej formule, opracowanie racjonalnej struktury cen, zmiana formy (wersja elektroniczna nie może być prostą migracją wersji papierowej do przestrzeni cyfrowej), zmiana trybu pracy i współpracy z dziennikarzami (w tym najtrudniejsza zmiana warunków finansowych). Idąc dalej to również trudna rezygnacja z usług poligraficznych, a to przecież zarówno technologie, jak i ludzie. Lista wyzwań stojących przed zarządem jest spora, ale szansa na sukces duża. Są jeszcze inne aspekty tej sprawy, Otóż media prawicowe opływają w darowiznach i reklamach spółek skarbu państwa i bez nich konkurencji rynkowej nie sprostają. Poza tym zreformowana Agora będzie bardziej odporna na koncepcje polonizacji czy dekoncentracji i rzeczywiście będzie w XXI wieku. Krótko mówiąc, sytuacja motywuje do zmian, które wkrótce i tak należałoby przeprowadzić - podkreśla dr Cetera.  

"Brak reklam to retoryka"

Prof. Jan Kreft, medioznawca z Politechniki Gdańskiej, uważa, że subskrypcje nie są w stanie zrekompensować utraty przychodów ze sprzedaży papierowej. - Różne są obliczenia, ale dane sprzed kilku lat dotyczące "New York Timesa" wskazywały, że 100-120 subskrybentów rekompensuje utratę jednego kupującego gazetę papierową - mówi nam medioznawca.

Jego zdaniem, brak reklam ze spółek skarbu państwa nie jest największym problemem flagowego dziennika Agory.

- "Gazeta Wyborcza" miała czas, żeby się przyzwyczaić do tego, bo od kilku lat nie jest już beneficjentem reklam spółek skarbu państwa. Bardziej jest to problem retoryki niż rzeczywisty kłopot. Subskrypcje cyfrowe nie są nowym modelem biznesowym. znane są od dawna. Problem polega na tym, że "Gazeta Wyborcza", chociaż nie jest pismem specjalistycznym, jest w specyficznej relacji z czytelnikami - to relacja między profesorem a uczniem, a właściwie uczniakiem. Najlepiej w modelu subskrypcyjnym radzą sobie gazety niszowe, biznesowe i takie, które funkcjonują na bardzo bogatych rynkach, tak jak "New York Times" - uważa prof. Kreft.

"Platformy rozbuchanego hejtu"

Zdaniem naukowca, dziennik Agory ma szansę stanąć na równe nogi, jeżeli pójdzie drogą brytyjskiego dziennika "The Guardian", który prowadzi konsekwentną politykę moderowania komentarzy i usuwania tych, które naruszają ich standardy.

- "The Guardian" zapracował jednak na swoją unikatową pozycję w Europie przez wiele lat. Wydaje mi się, że nowemu modelowi biznesowemu "Gazety Wyborczej" musi towarzyszyć poważne zatroskanie o to, co dzieje się na jej forach internetowych. Trudno nie oprzeć się wrażeniu, że są to platformy rozbuchanego hejtu. Jeżeli gazeta nie będzie potrafiła sobie z tym poradzić, to nadal będzie tkwiła na pozycji wojownika, który jest zepchnięty do narożnika i nie umie udowodnić, że jest czymś więcej niż tylko propagandowym bojownikiem. Wzorce w Europie są, np. szwedzka gazeta "Svenska Dagbladet", ale przede wszystkim "The Guardian", który znakomicie sobie poradził z problemem hejtu i to powinna być pierwsza lektura dla tych, którzy mówią dziś o nowym modelu biznesowym. Mówiąc krótko - żaden poważny światowy biznes nie wejdzie z kampaniami reklamowymi tam, gdzie ma do czynienia z takimi pokładami mowy nienawiści - uważa prof. Jan Kreft.

- Miałem kiedyś okazję rozmawiać z szefami Facebooka w Polsce. Padło pytanie: czy Facebook zarabia na hejcie? Oczywiście, że zarabia, chociaż pewnie nie jest to duży udział w przychodach. Gdy przeczyta się komentarze na portalu Gazeta.pl, to włos się na głowie jeży. Oczywiście, to nie jest tylko problem tego portalu. Onet sobie z tym poradził w dosyć katastroficzny sposób, likwidując możliwość komentowania tekstów. Na innych portalach jest wyraźna tendencja do recenzowania komentarzy. Paradoksalnie, czasy pandemii są dobrą okazją, żeby przedefiniować cały model biznesowy. Przykłady licznych redakcji w Europie i na świecie, wskazują, że odnotowują one rekordowe wzrostu subskrypcji. i podejrzewam, że "Gazeta Wyborcza" może dużo na tym ugrać, ale najpierw musi zrobić rachunek sumienia - podkreśla medioznawca.

"Pandemia przyspieszyła zmiany"

Dr hab. Katarzyna Gajlewicz-Korab z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii uważa, że digitalizacja mediów jest zjawiskiem światowym.

- Na całym świecie szuka się modeli adaptacyjnych, które pozwolą przejść na online wydawnictwom opierającym swój biznes tylko na druku i na reklamach w wersji papierowej. Prasa drukowana w Polsce ma z tym duży problem, bo Polacy są przyzwyczajeni do czytania w sieci za darmo. Pandemia nam trochę pomogła, bo sprawiła, że chętniej płacimy za wartościowe treści. Zbadałam, jak to wygląda we Francji, gdzie czytelnictwo prasy jest dużo lepiej rozwinięte niż w Polsce. Okazało się, że Francuzi są trochę podobni do Polaków - zanim zapłacą za subskrypcję gazet, to dwa razy obejrzą każde euro. Na całym świecie dziennikarstwo jakościowe wraca do łask, ale zawsze będzie ono dobrem luksusowym, bo takie jest społeczeństwo - uważa ekspertka.

Nie zgadza się z twierdzeniem, że wydawnictwa z powodu pandemii koronawirusa straciły reklamodawców.

- Niektóre branże zawiesiły działania marketingowe, ale nie wszystkie, inne zintensyfikowały je. Trzeba pamiętać, że są branże, które w pandemii zaczęły lepiej zarabiać. Poza tym firmy, żeby przetrwać, muszą docierać do klientów i prędzej zmniejszą wypłaty pracownikom niż całkowicie zrezygnują z reklam. Problem polega jednak na tym, czy firmom nadal opłaca się reklamować w gazecie drukowanej? Pandemia nie jest czynnikiem, który wpłynął mocno na zmiany, ona je tylko przyspieszyła, a zmiany nastąpiły bardzo rewolucyjnie niż ewolucyjnie - uważa medioznawczyni.

Zdaniem dr Gajlewicz-Korab, przechodzenie na model online nie musi oznaczać zwolnień w redakcji.

- Dużo zależy od dobrej polityki wewnętrznej wydawnictwa. Nie wiem, jaka jest sytuacja finansowa Agory, ale może to oznaczać pewnego rodzaju przekwalifikowanie pracowników, co wymaga szkoleń, pieniędzy i czasu. W modelu francuskim nie wszystkim dużym wydawnictwom, nastawionym na zysk, to się udało. Pozytywnym przykładem jest największy francuski dziennik regionalny "Ouest France", który świetnie sobie poradził z tym problemem, przyzwyczajając swoich dziennikarzy do szkoleń, ciągłego monitorowania rynku, bycia blisko swoich czytelników i wyczuwania ich mentalności - podkreśla ekspertka.

W pierwszym kwartale br. przychody ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” wzrosły rok do roku o 3,7 proc. do 25,3 mln zł, a ze sprzedaży reklam w niej zmalały o 18,2 proc. do 12,1 mln zł.

Dla porównania, w pierwszym kwartale 2015 roku wpływy sprzedażowe „GW” wzrosły rok do roku o 3,1 proc. do 26,4 mln zł, a przychody reklamowe spadły o 10,1 proc. do 22,3 mln zł. Dziennik, podobnie jak wiele innych gazet opiniotwórczych, w ostatnich latach parokrotnie podniósł swoje ceny egzemplarzowe.

W czerwcu br. na Gazeta.pl (Agora) 4,97 mln internautów wygenerowało 105,16 mln odsłon. Na stronie głównej Gazeta.pl rok do roku przybyło 735,3 tys. użytkowników (17,3 proc.) i 8,23 mln odsłon (8,5 proc.). Z kolei portal Wyborcza.pl w czerwcu br. przy 8,65 mln użytkowników miał 101,74 mln odsłon (średnio 11,8 na odwiedzającego).

Z danych ZKDP wynika, że średnia sprzedaż „Gazety Wyborczej” w maju br. spadła o 26,84 proc. r/r, do 65 241 egz.

W drugiej połowie kwietnia Agora podała, że z subskrypcji cyfrowej „Gazety Wyborczej” korzystało 240 tys. użytkowników, o 22 tys. więcej niż miesiąc przedtem.