Kolejny kryzys Polskiej Fundacji Narodowej, ponad 5,5 mln dolarów za usługi PR. „Komunikacja totalnie nieprofesjonalna”

Polska Fundacja Narodowa przez prawie dwa lata współpracy zapłaciła amerykańskiej agencji White House Writers Group ok. 5,5 mln dolarów, z czego znaczącą część na pokrycie kosztów podróży, prawników i jedzenia. Niektóre z działań realizowanych przez WHWG miały niewielki zasięg.

Na podstawie umowy z października 2017 roku dostawała od Polskiej Fundacji Narodowej 45 tys. dolarów miesięcznego honorarium. Ponadto PFN miała pokrywać jej uzasadnione wydatki, a także pokrywać koszty wydarzeń takich jak konferencje czy kolacje dla ważnych osób. W założeniach dodatkowe wydatki nie powinny przekraczać 10 proc. stałego honorarium WHWG. W kontrakcie agencja zastrzegła, że nie gwarantuje żadnych konkretnych rezultatów swoich działań. Wraz z zawarciem umowy WHWG dostała od PFN 135 tys. dolarów zaliczki na przyszłe rozliczenia.

Z rozliczenia za okresie od listopada 2017 do kwietnia 2018 roku wynika, że dodatkowe wydatki WHWG, które pokryła Polska Fundacja Narodowa, wyniosły 25 tys. dolarów. 8,5 tys. dolarów poszło na wizytę trójki pracowników agencji w Polsce (5 tys. na lot, 3,5 tys. na hotel), a 6 tys. dolarów na kancelarię prawną obsługującą firmę. Natomiast prawie 1 tys. dolarów to koszty jedzenia kupowanego przez pracowników agencji. Dla porównania, na reklamy na Twitterze wykupione w tym okresie dla PFN zapłaciła tylko 350 dolarów.

W kolejnym półroczu PFN na współpracę z WHWG wydała już 2,6 mln dolarów, z czego ponad 1,6 mln dolarów na pokrycie dodatkowych kosztów. Były one tak duże, ponieważ agencja zaczęła organizować dla fundacji konferencje i inne eventy. Jako dodatkowe koszty wpisano też wydatki na jedzenie i podróże pracowników WHWG. Przykładowo jedna z faktur za podróż służbową pracownika agencji opiewa na prawie 10 tys. dolarów, a inna na ponad 5,5 tys. dolarów.

Jesienią ub.r. miesięczne wynagrodzenie dla WHWG zostało podwojone do kwoty 90 tys. dolarów. Szef agencji informował o tym w październiku nowego prezesa PFN Filipa Rdesińskiego w raporcie, w którym podsumowano efekty dotychczasowej współpracy. Tłumaczył, że uzgodniona niedługo wcześniej podwyżka wynika z faktu, że do realizacji projektów dla fundacji trzeba zaangażować dodatkowe osoby (nie podał konkretów). Według kolejnego sprawozdania WHWG od listopada ub.r. do kwietnia br. otrzymała od Polskiej Fundacji Narodowej prawie 800 tys. dolarów jako pokrycie dodatkowych opłat i kosztów oraz ponad 400 tys. dolarów za wydatki logistyczne i administracyjne. PFN zwróciła agencji także drobne koszty podróży i jedzenia, m.in. w lokalu gastronomicznym nieopodal jej siedziby.

Spore różnice w budżetach prywatnych i państwowych firm

Krzysztof Tomczyński, partner i account director w agencji Alert Media Communications zwraca uwagę, że kolejny raz obserwujemy ogromne rozwarstwienie pomiędzy stawkami rynkowymi płaconymi przez prywatne podmioty, a kwotami płaconymi przez instytucje państwowe lub podmioty od państwa zależne. - Na początku roku głośno było o znacząco wyższych od rynkowej średniej pensjach osób odpowiedzialnych za komunikację Narodowego Banku Polskiego. Teraz słyszymy o potężnym wynagrodzeniu agencji zatrudnianej przez Polską Fundację Narodową, czyli podmiot finansowany przez spółki Skarbu Państwa, a pośrednio każdego z nas. Marka Polska powinna być oczywiście odpowiednio komunikowana i promowana na świecie, a to wiąże się z określonymi wydatkami i koniecznością korzystania z zagranicznych podmiotów. Natomiast środki na to przeznaczane muszą być wydatkowane mądrze, transparentnie i przede wszystkim efektywnie - twierdzi nasz rozmówca.

Uważa, że wobec pojawiających się wątpliwości transparentnie byłoby, aby Fundacja pokazała jaki był proces wyboru tej agencji - bo nie powinno tu być nic do ukrycia.

- Jakie było dokładnie uzasadnienie dla podwojenia miesięcznej stawki, czy pokrywania kosztów dodatkowych. Jakie są konkretne działania agencji i "zwrot z inwestycji". Jakie jest wytłumaczenie, że profile na Instagramie i Youtube obserwuje ledwie kilkadziesiąt osób, wygląda jakby tylko ci, którzy przy tym pracują. Takie podsumowanie mogłoby być dobrym impulsem do dyskusji na temat dobrze zaplanowanych programów promocji Polski. Warto zorganizować ją w szerszym gronie zainteresowanych organizacji i instytucji oraz ekspertów, tak by jeśli już udało się wygospodarować na to duże środki, to wydawać je efektywnie i w dobrze przemyślany sposób - podkreśla Krzysztof Tomczyński.

5,5 mln dolarów nie szokuje, ale co w zamian?

Z kolei Paweł Soproniuk, partner w agencji Neuron PR przypomina, że mówimy o działaniach PR na rzecz państwa.

- Są szacunki, z których wynika że rocznie na PR w USA wszystkie kraje wydają łącznie kilkaset milionów dolarów (w samych firmach PR). Taka działalność może obejmować całą masę obszarów, od doradztwa strategicznego, przez analizy i monitoring i dziesiątki innych działań. A USA to globalne mocarstwo, w którym zapadają decyzje istotne dla całego świata. Jest oczywiste, że w ostatnich latach nasze relacje ożywiły się, co dla komunikacji oznacza także większą jej intensywność - a co za tym idzie koszt, który wprost wynika z czasu pracy oraz stawek konsultantów, którzy są zatrudnieni - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Soproniuk.

Zaznacza, że na pierwszy rzut oka WHWG wygląda na wyspecjalizowaną firmę o profilu public affairs, która zatrudnia konsultantów związanych z administracją rządową. - Dlatego kwota sama w sobie zdecydowanie szokująca nie jest, natomiast oczywiście pozostaje pytanie o efektywność wydanych środków. Tej nie sposób ocenić bez wiedzy o podejmowanych działaniach – mówi nasz rozmówca.

W ocenie Grzegorza Millera, właściciela agencji MillerMedia trudno powiedzieć, czy to duża czy mała stawka - jak zwykle, zależy, jaki miał być efekt działań.

- Na polskie warunki wydaje się być dużą, ale należy pamiętać, że przy międzynarodowych kampaniach wizerunkowych kraju, często połączonych z lobbyingiem, stawki za działania public relations mogą być milionowe. Zazwyczaj koszty zewnętrzne, ponoszone przez agencję, są refakturowane na klienta, zgodnie z konkretnymi zapisami w umowie. W tym przypadku - o ile wszystko wiemy o współpracy WHWG z PFN - zastanawiający jest fakt dwukrotnego zwiększenia wynagrodzenia bez wyraźnego zwiększenia zakresu prac i bez spektakularnych efektów, jeżeli wierzyć doniesieniom medialnym. Chyba, że wyniki działań nie miały być widoczne lub celem działań miało być zapobieżenie jakimś wydarzeniom - komentuje ekspert.

Stawa całkiem normalna, ale dla takich działań

Zdaniem Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR 45 tys. dolarów miesięcznego wynagrodzenia to całkiem normalna stawka za działania komunikacyjne, pod warunkiem, że są profesjonalne. Nie dziwi go również to, że PFN zwracała agencji dodatkowe koszty, jakie ta ponosiła za jej obsługę - jest to zwykle dokładnie opisane w umowie: jakie koszty, w jakich warunkach itd.

Czy zdaniem naszego rozmówcy były to dobrze wydane pieniądze? - Do tego, żeby dobrze wydać pieniądze na komunikację potrzebni są po obu stronach, klienta i agencji, profesjonaliści. O komunikacji PFN, od początku jej istnienia, mogę powiedzieć, że jest totalnie nieprofesjonalna. Ponieważ nie ma żadnych konkretnych informacji ani o tym co amerykańska agencja zrobiła ani jak to robiła, nie można jej ocenić. Na podstawie szczątkowych danych można przypuszczać, że agencja po prostu kupowała media, co jest zupełnie nieefektywne, ale rutynowo stosowane przez polski aparat komunikacji z zagranicą - komentuje prezes First PR.