Szef Krajowego Instytutu Mediów o nowym badaniu radia: Realizowane metodą kotwiczenia

Prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska od dawna krytykuje badania słuchalności Radio Track, finansowane przez rozgłośnie komercyjne. Twierdzi, że badania przeszacowują duże miasta i zauważa, że nie obejmują słuchaczy powyżej 75 roku życia. Ma to prowadzić do słabych wyników m.in. radiowej Trójki. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji powołała Krajowy Instytut Mediów, który ma przygotować badania oglądalności i słuchalności niekwestionowane przez największych graczy na rynku.

Szybkie badanie spółki z Dębiny

KIM 28 stycznia podpisał umowę z zarejestrowaną w gospodarstwie we wsi Dębina spółką Alternatywa Polska. Już 29 stycznia ruszyło badanie słuchalności. W przeciwieństwie do Radio Track obejmuje ono również słuchaczy powyżej 75 roku życia. Ciężko je porównać z badaniem Radio Track, bo KIM podaje zasięg dzienny, a Radio Track udział w czasie słuchania. Dane Radio Track są podawane w falach trzymiesięcznych, a KIM wziął pod uwagę okres 29 stycznia - 28 marca br.

Według pierwszej fali badania Krajowego Instytutu Mediów, z lutego i marca br., RMF FM miało 32,2 proc. udziału, a Radio ZET - 15,5 proc., Jedynka 8,9 proc., Radio Maryja 3,4 proc., a Trójka 3,2 proc. W ostatniej fali badania Radia Track, od grudnia ub.r. do lutego br., RMF FM zanotowało 30,1 proc., a Radio ZET - 14,1 proc, Jedynka 4,7 proc., Trójka 1,8 proc., natomiast Radio Maryja 1,5 proc.

Kilka dni temu pisaliśmy o kontrowersjach wokół kontraktu opiewającego na 24 mln zł. Prezesem spółki z Dębiny jest Dariusz Działak. Ma on w spółce 90 udziałów. Pozostałe 10 udziałów należy do Tomasza Pawlaka. Pawlak z kolei był w przeszłości udziałowcem spółki Realizacja sp. z o.o., w której udziały jeszcze jesienią 2021 roku posiadał obecny szef KIM Mirosław Kalinowski.

Pomiar pasywny ma ruszyć jeszcze w tym roku

Badanie KIM skrytykował m.in. Jakub Bierzyński, założyciel domu mediowego OMD. Jego zdaniem tylko pomiar pasywny, czyli za pośrednictwem smartfona potrafi określić rzeczywiste preferencje słuchaczy. Badanie treści audio Krajowego Instytutu Mediów realizowane jest na reprezentatywnej próbie niemal 150 000 wywiadów telefonicznych.

- Przy tak ogromnej liczbie stacji radiowych to badanie jest raczej badaniem rozpoznawalności marek czy przywiązania do danej stacji niż badaniem słuchalności. To pytania w stylu "Jakiej Pan stacji słuchał wczoraj o 10.15?". Ja nie pamiętam. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji miała wprowadzić nowy standard badawczy za pomocą Krajowego Instytutu Mediów. Jak widać poniosła spektakularną klęskę. Powrót do dzienniczków to kompromitacja - ocenił Bierzyński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Czemu KIM stawia na pomiar pasywny, deklaratywny? Badanie Radio Track było krytykowane właśnie z tego powodu. Pojawiały się głosy, że więcej informacji o rzeczywistej słuchalności radia dostarczyłby smartfon analizujący dźwięki. - Badanie deklaratywne KIM ma zupełnie inny charakter niż to realizowane w ramach Radio Track. Nasze badanie nie jest świadomościowe, ale jest realizowane metodą kotwiczenia, by jak najlepiej zobrazować, kiedy i czego dokładnie słuchał respondent. Dodatkowo przygotowujemy się do wdrożenia pomiaru pasywnego – z wykorzystaniem specjalnie przygotowanych mierników, które automatycznie będą sczytywać treści audio znajdujące się w zasięgu respondenta. Badanie to ruszy jeszcze w tym roku. Taki pomiar nie jest realizowany w ramach badania Radio Track - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Mirosław Kalinowski, dyrektor Krajowego Instytutu Mediów. Metoda kotwiczenia polega na wywoływaniu w umyśle wspomnień za pomocą określonego bodźca. Na przykład ulubionej piosenki.

„Mamy wysoko wykwalifikowaną kadrę”

Kalinowski odnosi się też do kontrowersji związanych z wyborem spółki Alternatywa Polska. Czemu wybrano spółkę, która nie jest firmą badawczą i "bez uprzedniej publikacji zaproszenia do ubiegania się o zamówienie w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej"? - Posiadamy w zespole silne kompetencje badawcze – za KIM stoi grono ekspertów z wieloletnim multimetodycznym doświadczeniem. Kompetencje naszych ekspertów pozwalają bowiem na kompleksowe prowadzenie procesów badawczych na każdym etapie ich realizacji. Mając wysoko wykwalifikowaną kadrę z obszaru badań, w ramach tego zadania KIM koncentruje się więc na współpracy z podmiotami stricte wykonawczymi. W tym procesie koncepcja badania została stworzona przez KIM i zostaje tylko wykonanie. W przyjętym modelu wybrany wykonawca będzie realizował badania i działał pod pełną kontrolą merytoryczną KIM, dostarczając KIM wymaganą infrastrukturę i surowe dane, których analizą następnie zajmuje się wewnętrzny zespół KIM - tłumaczy dyrektor KIM.  

Kalinowski twierdzi, że KIM musiał szybko podjąć odpowiednie decyzje. - Sposób wyłonienia firmy determinowały okoliczności, które były całkowicie niezależne od KIM, gdyż wynikały z postulatów Związku Pracodawców Mediów Radiowych MOC RADIO zgłoszonych do KRRiT w końcu 2021 r. Wnioskowano, by w jak najszybszym trybie przekazane zostały wyniki badań dla rozgłośni publicznych, przeprowadzonych według nowego standardu, odzwierciedlającego w rzetelny sposób wyniki słuchalności radiostacji lokalnych. Decyzją Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, organu właścicielskiego KIM, został zobowiązany do podjęcia natychmiastowych działań w tym zakresie - przekonuje dyrektor Krajowego Instytutu Mediów.

Zapewnia, że wyboru firmy Alternatywa Polska dokonano zgodnie z prawem, a dwie pozostałe spółki odstąpiły od złożenia oferty. - W związku z oczekiwaniem rozpoczęcia badań w styczniu 2022 r., co w rzeczywistości nastąpiło, niemożliwe było zachowanie przez KIM terminów określonych w przepisach Prawa zamówień publicznych dla innych rodzajów postępowań. W rezultacie, KIM wdrożył, przewidziane dla takich sytuacji w przepisach dyrektyw unijnych oraz w polskich przepisach Prawa zamówień publicznych postępowanie w trybie negocjacji bez ogłoszenia. Instytut przeprowadził zaawansowane negocjacje z trzema podmiotami. Odstąpiły one jednak od złożenia oferty. W efekcie w kolejnym etapie, wobec nasilającej się konieczności pilnego wykonania badania, zadanie to powierzono firmie Alternatywa Polska na podstawie art. 214 ust. 1 pkt 5 ustawy Prawo zamówień publicznych. Zamówienie to jest audytowane w ramach parasola antykorupcyjnego, którym objęty jest cały projekt badań KRRiT/KIM - zwraca uwagę Kalinowski.