Ludzie gryzą dla Horalky na Facebooku (case study)

Klient

Horalky to marka wafelków obecna na polskim rynku od 2007 roku. Właścicielem marki jest koncern I.D.C. Polonia. Wafelek Horalky wywodzi się ze Słowacji, gdzie jest produkowany od 1953 roku. Do cech charakterystycznych wafelka Horalky należą wyjątkowy i niepowtarzalny smak, obwodowe oblewanie wafelka polewą, duży rozmiar w porównianiu z produktami konkurencyjnymi i niska cena.

Cele kampanii

Cele internetowej kampanii Horalky w mediach społecznościowych wynikały ze strategicznych założeń dotyczących rozwoju marki na polskim rynku. Analizy przeprowadzone przez koncern I.D.C. Polonia S.A. wskazywały, że Horalky są dość słabo rozpoznawalną marką, znajdującą uznanie w oczach zbyt małej grupy konsumentów.

W związku z powyższym, do głównych celów stawianych przed kampanią internetową marki Horalky w mediach społecznościowych zaliczono:
• zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki Horalky w docelowej grupie konsumentów,
• budowę aktywnej społeczności konsumentów marki Horalky, cechującej się dużym potencjałem w zakresie realizacji celów marketingowych i sprzedażowych,
• wyróżnienie marki Horalky na tle konkurencji oraz zachęcenie potencjalnych konsumentów do poznania jej specyfiki oraz  skorzystania z niej
• zachowanie spójności z przekazem reklamy TV

Strategia

Przeprowadzona analiza strategiczna wykazała, że główną grupą docelową marki Horalky w Internecie stanowią internauci w wieku 13–24 lata, aktywnie korzystający z serwisów społecznościowych głównie w celu nawiązywania i utrzymywania kontaktów ze znajomymi oraz wymiany interesujących treści o różnej tematyce.
W obrębie grupy docelowej wyodrębniono dwa podstawowe segmenty
grupy docelowej Horalky:
• sybaryci – osoby dla których jedzenie to pasja, a główny
wyznacznik jego jakości to smak, sybaryta lubi jeść dużo i
smacznie, lubi słodycze, zdecydowanie nie odmawia sobie przyjemności
ich jedzenia
• pochłaniacze – osoby lubiące jeść szybko, smacznie i do syta,
jedzące często w ciągu dnia i przez to też zwracające uwagę na cenę jedzenia.

Na podstawie analizy danych ilościowych oraz jakościowych dotyczących grupy docelowej, największy potencjał w zakresie realizacji celów marketingowych kampanii wykazywała społeczność użytkowników Facebooka. Tam też postanowiono przeprowadzić główne działania skupione wokół interaktywnej komunikacji marki Horalky z docelową grupą konsumentów.
Główne założenia strategiczne odnośnie koncepcji kampanii reklamowej przedstawiały się następująco:
•  stworzenie spójnego przekazu marketingowego marki Horalky, uzasadniającego jej wybór jako optymalną decyzję pod kątem realizacji potrzeb i oczekiwań grupy docelowej,
• wykorzystanie interaktywnych instrumentów komunikacji, pozwalających na bieżące kształtowanie świadomości marki Horalky poprzez regularnie prowadzony dialog między marką, a jej obecnymi i potencjalnymi konsumentami

Koncepcja kreatywna

Konsumenci wybierają określone marki dlatego, że dzięki nim mogą optymalnie realizować konkretne zadania istotne z ich punktu widzenia. Idąc tym tokiem myślenia, kluczowe znaczenie w procesie przygotowywania koncepcji kreatywnej kampanii marki Horalky, miała odpowiedź na pytanie: „W jaki sposób konsumenci realizują zadania stawiane przed marką Horalky?”. Odpowiedź była prosta: ludzie gryzą.

Chcąc poznać smak wafelka Horalky, chcąc nasycić nim głód, chcąc poczuć przyjemność związaną z jego spożywaniem, najpierw należy go… ugryźć! To właśnie robi każdy konsument, wybierający markę Horalky.

Główną ideą kampanii Horalky w social media okazało się więc proste stwierdzenie: Horalky – Ludzie gryzą. Koncepcja kreatywna kampanii stała się tym samym podstawową informacją na temat marki, z jaką mogli zetknąć się konsumenci korzystający z Facebooka. Żeby jednak wiadomość o tym, że ludzie chętnie gryzą Horalky, skutecznie trafiła do świadomości konsumentów z grupy docelowej, konieczne było zebranie argumentów potwierdzających jej wiarygodność oraz wyjaśniających powody dla których tak się dzieje.

By tego dokonać zaprojektowano odpowiednie narzędzia komunikacji interaktywnej, działające w środowisku serwisu społecznościowego Facebook oraz w ramach powiązanych kanałów wymiany informacji.

Realizacja

Żeby zachęcić użytkowników z grupy docelowej do interakcji z marką Horalky, zwiększając jednocześnie jej świadomość i rozpoznawalność, uruchomiony został dedykowany fanpage w serwisie Facebook: facebook.com/wafelkihoralky.

Komunikacja prowadzona za pośrednictwem fanpage była utrzymana w lekkim tonie, co z jednej strony ułatwiało zbliżenie marki do konsumentów, z drugiej zaś pozwalało na wymianę informacji zwracającą uwagę na najbardziej wartościowe cechy wafelków Horalky na poziomie produktowym.

Istotnym elementem prowadzonych działań było generowanie oddolnej aktywności docelowej grupy konsumentów ukierunkowane na czystą interakcję z marką. To też było powodem dla którego w początkowej fazie kampanii nie były podejmowane żadne aktywności o charakterze konkursowym. Najważniejszy był dialog i dyskusja, czyli to, co stanowi esencję działań w mediach społecznościowych.

Skupienie się na bieżącej komunikacji ze społecznością użytkowników Facebooka w początkowym etapie działań okazało się trafnym posunięciem. Działania o charakterze czysto komunikacyjnym, wsparte kampanią w linkach sponsorowanych na Facebooku pozwoliły na zebranie społeczności sympatyków marki Horalky liczącej ponad 30 tys. osób.

Zwiększenie dynamiki funkcjonowania oraz wzrostu społeczności wymagało wdrożenia kolejnych instrumentów marketingowych, ukierunkowanych z jednej strony na dystrybucję przekazu marketingowego wśród konsumentów, z drugiej zaś na dostarczenie ciekawej rozrywki dla sympatyków marki Horalky.

W tym celu uruchomiono aplikację konkursową Horalky „Ludzie gryzą”. Celem konkursu było przedstawienie najciekawszej opowieści o pogryzieniu wafelka Horalky. Konkurs był prowadzony przez 2 tygodnie. Nagrodami w konkursie były: komputer MacBook, trzy netbooki HP Mini oraz zestawy wafelków Horalky.

W trakcie trwania konkursu codziennie wybierano 5 najciekawszych opowieści o pogryzieniu wafelka Horalky. Żeby jednocześnie zwiększyć atrakcyjność całej zabawy oraz jeszcze bardziej zaangażować użytkowników w interakcję z marką uruchomiono specjalny fanpage facebook.com/ludziegryza. Fanpage miał charakter czysto rozrywkowy, skupiał się na wyjaśnieniu powodów dla których ludzie gryzą oraz humorystycznej prezentacji historii z tym związanych.

Najciekawsze opowieści, jakie nadesłano w konkursie były prezentowane w dedykowanym serwisie internetowym ludziegryza.pl, gdzie użytkownicy mieli okazję zarówno do zabawy, jak i do wygrania konkretnych nagród.

Aktywności konkursowe traktowano jako działania uzupełniające wobec bieżącej komunikacji marki Horalky ze społecznością jej sympatyków. To właśnie dialog i rozmowa ze społecznością były najważniejszymi instrumentami realizacji celów kampanii marki Horalky.

Efekty

Kampania trwała na Facebooku przez 2 miesiące (17.02 – 17.04.2011).

Jej rezultaty to:
100 790 fanów marki Horalky
6 678 483          wyświetleń postów marki Horalky
22 607                   użytkowników aplikacji konkursowej „Ludzie gryzą”
18 326                   opinii i komentarzy konsumentów na temat marki Horalky
11 132                   fanów strony www.facebook.com/ludziegryza
52 294 066      wyświetleń kreacji reklamowych marki Horalky
82 938                  kliknięć w kreacje reklamowe
1092                opowieści o pogryzieniu wafelka Horalky przesłane w konkursie
Całościowy budżet kampanii zamknął się w kwocie poniżej 100 tys. zł.

Kampanię przygotowała i zrealizowała agencja interaktywna Eura7.