Marek Kmiecik - dyr. marketingu Hoop Polska (wywiad)

Robert Stępowski: Obserwując Państwa działania marketingowe, można by odnieść wrażenie, że tegoroczne spowolnienie gospodarcze Was ominęło. Tak jest w istocie?

Marek Kmiecik, dyrektor marketingu Hoop Polska: W ubiegłym roku podjęliśmy decyzje o zmianie strategii naszych głównych marek. Zrewidowaliśmy portfolio, pozbyliśmy się produktów, które nie miały dla nas znaczenia strategicznego i całą uwagę skoncentrowaliśmy na tych, w których potencjał, naszym zdaniem, warto zainwestować. Naszymi strategicznymi markami są: Hoop Cola, syropy Paola, Jupik - w kategorii napojów dziecięcych, woda Arctic, R20 - w kategorii energetyków i Jupi - w napojach owocowych dla dorosłych. Dla tych sześciu brandów zaplanowaliśmy odpowiednie działania.
Pomimo kryzysu i zamrożonych budżetów również u nas, byliśmy przekonani, że musimy znaleźć pieniądze na przedświąteczną kampanię Hoop Coli. To dla nas historyczny moment, gdyż po raz pierwszy reklamujemy tę markę przed świętami Bożego Narodzenia.

Chcecie powalczyć o świąteczny rynek z Coca Colą? To może być trudne, gdyż przedświąteczne reklamy Coli stały się już chyba elementem pewnej przedświątecznej popkultury.
Jeśli spojrzeć  na wyniki sprzedaży coli widać wyraźną sezonowość. Pierwszy sezon to miesiące kwiecień - maj, a drugi listopad - grudzień, a więc właśnie okres przedświąteczny. My postanowiliśmy nie kopiować tego, co na rynku już istnieje. Chcemy by Hoop Cola dawała ludziom odwagę i pozwalała otworzyć się na innych ludzi. Mamy nadzieję, że dzięki prowadzonym w ostatnim roku działaniom uda nam się zmienić postrzeganie tej marki. Chcemy być postrzegani jako produkt z własną tożsamością.
Przygotowując świąteczną kampanię szukaliśmy tradycyjnych, polskich elementów świątecznych, które pasowałyby do naszego pozycjonowania. Postawiliśmy na kolędowanie, a przynajmniej od tego postanowiliśmy wyjść. Dla nas kolędowanie to wzajemne odwiedzanie się i zacieśnianie więzi międzyludzkich. Wykorzystaliśmy tu także grę słów "Kolędowanie", czyli "Colę dawanie". Właśnie na tej polskiej, odrobinę zmodyfikowanej na potrzeby naszej marki tradycji, chcemy budować naszą pozycję. Konkurujemy oczywiście z liderem rynku, ale nie kopiujemy jego pomysłów.

Zauważacie już, że konsumenci zaczynają postrzegać Hoop Colę tak jak byście tego chcieli?
Z badań, które regularnie prowadzimy, wynika, że marka zaczyna być postrzegana zgodnie z naszymi założeniami, co potwierdza, słuszność naszej strategii. Np. poziom spontanicznej znajomości marki w okresie wiosenno - letniej kampanii wzrósł z 20 do ponad 50 proc., później niec spadł, ale wciąż jest to wynik dużo lepszy niż ten sprzed kampanii.
Mamy świadomość, że jedną kampanią nie zmienimy dotychczasowej percepcji marki Hoop Cola i stąd teraz kolejna, świąteczna kampania.

W przyszłym roku także planujecie wzmożone działania marketingowe wzmacniające pozycję Hoop Coli na rynku?
Tak. Hoop Cola będzie miała wyższy budżet na promocję niż w tym roku. Będziemy rozwijać platformę Hooptymistycznego Ośrodka Otwierania Polaków. Przygotowujemy kilka głównych aktywności w ciągu całego roku, nie tylko w sezonie. Na pewno będziemy chcieli kontynuować zapoczątkowane w tym roku obchody "Polskiego Dnia Przytulania", który przypada 24 czerwca. Za tę akcję zostaliśmy nagrodzeni nagroda Silver Drum na festiwalu w Portoroż oraz  "Złotymi Spinaczami". Te nagrody zobowiązują, dlatego już teraz przygotowujemy kilka niespodzianek na 2010 rok, o których nie mogę jeszcze mówić w tej chwili. Kolejną akcję przeprowadzimy na pewno jesienią, kiedy uczniowie wracają do szkół, a studenci na uczelnie. Również jesienią znowu będziemy chcieli przeprowadzić kampanię świąteczną.

W jakich mediach będziecie najbardziej aktywni?
Poza telewizją, chcemy być coraz bardziej aktywni w internecie, tam gdzie są młodzi ludzie, a więc nasza grupa docelowa. Chcemy być obecni w portalach społecznościowych, ale nie w formie tradycyjnej reklamy bannerowej, ale organizując akcje angażujące uczestników,.

24 czerwca to jedyny dzień, który chcecie aby był kojarzony z Hoop Colą?
Takich dni, które można by "zagarnąć" jest wiele. Trzeba jednak pamiętać, że jeśli także inne firmy i brandy zaczną tworzyć kampanie wokół jakiegoś dnia, to przestaną być one już oryginalne i interesujące. Strategicznie myślimy nad tym, które dni dla Polaków są istotne i z którymi nasz produkt mógłby być kojarzony. Chcieliśmy, aby Hoop Cola, która wciąż konkuruje cenowo z liderem na rynku, nie ustępując mu jakością, stała się polską dumą narodową.

W jaki sposób serwis mamczas.pl ma wspierać sprzedaż wody mineralnej Arctic?
Ten rok był bardzo trudny dla wody. Zimne lato, nowi gracze na rynku i wzmożona konkurencja. Wykorzystaliśmy jednak ten czas na przeprowadzenie badań dla naszej marki, co pozwoliło nam jeszcze lepiej zrozumieć jej odbiorcę. Zmieniliśmy źródło, dzięki czemu woda jest jeszcze smaczniejsza. Nie posiadamy własnego uzdrowiska, dlatego postanowiliśmy pozycjonować wodę Arctic jako lifestylowy produkt dla młodych, aktywnych kobiet. Poprzez blogową platformę mamczas.pl komunikujemy: "masz jeszcze czas na wiele rzeczy, masz czas dla siebie - to jest właśnie twój czas".

Jak ta platforma będzie rozwijana?
Zaczęliśmy od współpracy z czterema blogerkami, teraz jest kilka bardzo intensywnie blogujących. Dla nas było to nowe doświadczenie w segmencie internetu i jesteśmy zadowoleni z efektów tej akcji. Mamy jednak świadomość, ze miejsc gdzie można publikować swoje przemyślenia jest mnóstwo i niewiele osób chce dzielić się nimi właśnie na serwisach poszczególnych marek. Aby utrzymać obecnych użytkowników i zaprosić nowych, na pewno będziemy rozwijać tę platformę i dodawać nowe funkcjonalności.

Jakie jeszcze działania marketingowe planujecie przeprowadzić, by wzmocnić pozycję Artica?
Aktualnie obserwujemy rynek. Wszystko będzie zależało od tego, jak będzie się rozwijał. Musimy się zastanowić, czy zwiększyć wydatki na promocję, czy pozwolić rynkowi okrzepnąć i dopiero podejmować jakieś działania.

W jakie produkty jeszcze chcecie silnie inwestować?
Na pewno w pierwszym kwartale przeprowadzimy kampanię syropów Paola i gęstego napoju dla dzieci Jupik Shake.

Z jakimi agencjami współpracujecie?
Nad marka Hoop Cola pracujemy z agencją kreatywną Handmade. Nad Jupikiem z agencja PND Futura, a nad marka Paola z agencja Schulz. Nie mamy jednej agencji do obslugi wszystkich brandow. Podobnie z agencjami interaktywnymi. Pracujemy z Hypermedia, Os3.
Naszym domem mediowym jest Mindshare, a agencją Public Relations Ciszewski PR.

Planujecie zmienić, którą z nich na inna?
Obecnie finalizujemy plany na 2010. Czas pokaże, czy będziemy dokonywać zmian. W tej chwili jest jeszcze za wcześnie, by o tym mówić.