Maria Wajda - dyrektor zarządzająca At Media

Patryk Pallus: Jak oszacował Starlink, w ub.r. udział kanałów tematycznych w rynku reklamy telewizyjnej wyniósł 16 proc. wobec 12,6 proc. rok wcześniej. Ile ten udział wyniesie w 2011 roku?

Maria Wajda: Telewizja utrzymuje lwi udział w torcie reklamowym, a kanały tematyczne są najdynamiczniej rozwijającym się segmentem w ramach telewizji. Zakładamy, że w tym roku  zagarną 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej, co oznacza, że ich łączne przychody sięgną ok. 800 mln zł.

Kiedy pakiety stacji tematycznych mogą zbliżyć się w udziale do stacji naziemnych?

Trendowi spadkowemu w głównych stacjach towarzyszy systematyczny wzrost kanałów tematycznych. Przewidujemy, że te tendencje się utrzymają, a to oznacza, że potencjały wyrównają się perspektywie kilku lat. 
Oczywiście gracze ogólnopolscy nie czekają na ten moment z założonymi rękami, bezradnie obserwując odpływ widzów i budżetów reklamowych. Z różnym skutkiem budują swoje kanały tematyczne, by jak najwięcej tracić „do siebie”.
W zasadzie już dziś zauważamy, że jako kategoria kanały tematyczne są dla wielu reklamodawców punktem wyjścia w planowaniu kampanii – to pierwsze medium, na którym opiera się ich komunikacja.

Pierwsze miesiące br. pokazują, że nastąpiło spowolnienie na rynku reklamy, rozwija się on wolniej niż przewidywano. Czy At Media to też zauważyło i z czego to może wynikać?

W czasie spowolnienia kanały tematyczne – efektywne kosztowo, docierające do najciekawszych dla reklamodawcy grup, wzmacniają udziały w torcie telewizyjnym. Podobnie więc jak w ostatnich dwóch latach At Media nie odczuło skutków cięć budżetów. Wygrywaliśmy precyzją dotarcia do zamożnego odbiorcy telewizji. Z badań, jakie realizowaliśmy we współpracy z Millward Brown SMG/KRC wynika, że widz kanałów tematycznych zarabia o 17 proc. więcej niż widz stacji naziemnych. Ta informacja robi wrażenie na marketerach, czego dowodzą ich telewizyjne media plany. Tylko w ub.r. liczba reklamodawców korzystających z kanałów At Media wzrosła o 10 proc. W połączeniu ze wzrostem inwestycji dotychczasowych klientów przełożyło się to na znaczący wzrost naszych przychodów, i -  jak wierzę - korzyści dla reklamodawców. Dzięki kampaniom w kanałach tematycznych mogli oni dotrzeć do konsumentów, którzy rzeczywiście kupili ich produkty.
W kontekście tego roku i niższej od oczekiwanej dynamiki rynku, wydaje się, że mogła ona wynikać z przesunięcia części wydatków wiosennych na pierwsze miesiące roku - styczeń i luty. To jest tradycyjnie „tańszy” sezon reklamowy. Podobnych strategii ze strony domów mediowych można się spodziewać jesienią – część wydatków może być przeniesiona na lato, a kampanie jesienne ruszą już w sierpniu.

Udział At Media w sprzedanych kontaktach z widownią (GRP) w I kwartale br. wyniósł 9,93 proc., a w całym 2010 roku było to 11,7 proc. Spadek ten to efekt odejścia TV Puls i 4fun Media do TVN?

Tak, TV Puls to kanał z dużymi zasobami reklamowymi. Warto jednak zauważyć, że ten spadek udziału w rynku jest znacznie niższy niż zasoby TV Puls i 4fun Media.  Odejście tych kanałów rekompensujemy nowymi stacjami w portfolio. W ostatnich miesiącach dołączyły Disney Channel, History, radiowa Czwórka, FOX. Spodziewamy się kolejnych, m.in. w związku z planami uruchomienia nowych kanałów przez obsługiwanych przez nas nadawców. Viacom właśnie zapowiedział debiut Viacom Blink!, który będziemy obsługiwać reklamowo. Oficjalnie wiadomo też m.in. o planach wprowadzenia kanału Kino Polska Nostalgia.

Co Pani o sądzi o projekcie Premium TV? Czy można było spodziewać się takiego ruchu po TVN?

Tak jak wspominałam – kanały naziemne nie czekają z założonymi rękami na moment, gdy stracą, m.in. wskutek cyfryzacji, swoją uprzywilejowaną pozycję rynkową. Szukają dodatkowych źródeł przychodów budując własne portfolio kanałów tematycznych, a także uruchamiając struktury pośrednictwa reklamowego. Czy można się było spodziewać takiego ruchu po TVN? To właśnie oni, jako najbardziej miejska i „upmarketowa” spośród ogólnopolskich stacji, są największą ofiarą wzrostów kanałów tematycznych. Za TVN jako pośrednikiem stoi zupełnie jednak inna strategia i podejście do sprzedaży niż to, które reprezentuje At Media. Nam zależy na wzroście biznesu i oglądalności wszystkich obsługiwanych kanałów, dlatego dostarczamy im wiedzę, narzędzia, wsparcie marketingowe i badawcze. A wszystko po to, by umacniać pozycję rynkową naszych stacji, na czym w konsekwencji zyskujemy i my, jako broker wynagradzany marżą. TVN-owi wzrost biznesu „zewnętrznych” kanałów się nie opłaca, działa na ich niekorzyść, ponieważ odbywa się ze stratą dla głównego biznesu. Trudno oczekiwać, by TVN jako broker pomagał konkurentom podnosić oglądalność, ryzykując odpływem widowni ze swojej głównej anteny.
Zasadniczą przewagą konkurencyjną At Mediów jest też zasięg działania. My zapewniamy stacjom obsługę na trzech rynkach, poza Polską także w Czechach i na Węgrzech. Dla nadawców międzynarodowych i polskich, planujących wejście na inne rynki, stanowi to znaczącą wartość dodaną.

Które segmenty rynku stacji tematycznych są najbardziej rozwojowe, mogą zanotować największy wzrost udziału w widowni czy w rynku reklamy? W ciągu 5 lat najbardziej do góry poszły udziały stacji dziecięcych, a także filmowych i informacyjnych...

I podobne trendy nadal będziemy obserwować. Uważam, że kanały lifestylowe wciąż mają ogromny potencjał wzrostu. Pokazuje to m.in. sukces Discovery Travel&Living, który po rebrandingu skokowo podniósł oglądalność.
Ale generalnie rzecz biorąc wszystkie segmenty rynku tematycznego mają jeszcze potencjał wzrostu, wynikający z rosnącej dystrybucji.

W 2012 roku może w końcu dojść do powiększenia panelu telemetrycznego. Z jakimi konsekwencjami dla rynku telewizyjnego może się wiązać zwiększenie próby?

At Media już od dawna lobbuje za poszerzeniem panelu. Uruchomione wiele lat temu badania Nielsen Audience Measurement i TNS OBOP powstały z myślą o pomiarze oglądalności dużych telewizji - kanałów tematycznych wówczas nie było. Obecnie w Polsce nadaje 160 stacji, a panel… wciąż ten sam. 1700 gospodarstw przy blisko 40 mln populacji jest próbą zbyt małą, by dokładnie badać mniejsze kanały. Dla nich powiększenie panelu oznaczać będzie stabilizację wyników i możliwość dostarczenia reklamodawcom dokładniejszych danych. Dzięki temu w stacjach, w których dziś sprzedajemy widownię w kategoriach 16-49 lat czy 13-29 lat, będziemy mogli wyodrębnić także węższe grupy celowe. To się przełoży na korzyści dla marketerów adresujących produkty do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców. To z kolei pozwoli kanałom tematycznym osiągać wyższe wpływy z reklam.
Większy panel i stabilniejsze wyniki relatywnie tanich stacji tematycznych, mogą być też zachętą dla mniejszych reklamodawców, nieobecnych dotąd w telewizji, by w to medium zainwestować. Poszerzenie panelu nie wpłynie natomiast na wyniki ogólnopolskich anten, mierzonych już dziś na wystarczająco licznej dla nich próbie.

Jak duża powinna być próba w panelu? Szefowa Nielsen Audience Measurement mówi o zwiększeniu jej do 2500 gospodarstw.

2500 gospodarstw domowych to próba, która by nas satysfakcjonowała. Oczywiście im więcej gospodarstw, tym pomiar dokładniejszy.

Czy reklamodawcom faktycznie zależy na większym panelu?

Mam wrażenie, że duzi marketerzy zgłaszali w ostatnich latach zapotrzebowanie na większy panel, ale dla Nielsena oznaczało to zbyt wysokie koszty, przy ówczesnej puli klientów. Teraz, gdy Nielsen zwyciężył w przetargu na obsługę telemetryczną Telewizji Polskiej, grono współfinansujących panel rośnie, podobnie jak szanse na jego powiększenie. Zaprzepaszczenie tych szans byłoby wielką stratą dla rynku reklamowego w Polsce. .

Duże stacje dotychczas nie były zainteresowane powiększeniem liczebności próby telemetrycznej...

A bez ich poparcia zwiększenie panelu może być trudne. Dlatego liczymy na zrozumienie ogólnopolskich nadawców, tym bardziej, że sami inwestują w kanały tematyczne, a więc powinno im zależeć na ich dokładnym pomiarze. Na razie, tak jak Pan mówi, nie spotykaliśmy się ze zrozumieniem telewizji naziemnych. Kiedy Nielsen organizował spotkania na temat możliwości powiększenia panelu, przedstawiciele niektórych z nich nawet się nie pojawiali...Ale wierzę, że na tym etapie rozwoju rynku wszyscy rozumieją, że sprzeciwianie się poszerzeniu panelu oznacza działanie na szkodę klientów. Liczę więc, że połączymy siły w wysiłkach na rzecz dokładnego zbadania polskiej widowni.

Niebawem Nielsen ma też udostępniać dane o DVR, z którego w Polsce korzysta obecnie 8 proc. gospodarstw. Zwiększyć się może oglądalność konkretnych pozycji, ale niesie to zagrożenie przewijania reklam. Czy wpłynie to jakoś na ofertę At Media?

Z ubiegłorocznych badań wynika, że kanały tematyczne zyskają na pomiarze oglądalności przesuniętej w czasie. Z pierwszych, testowych danych Nielsena wynikało, że mają najwyższy udział w time shift viewing. Nic dziwnego – to właśnie stacje tematyczne zapewniają widzom najbardziej pożądany kontent. Tak więc wprowadzenie dodatkowego pomiaru to dla nas dobra wiadomość. A co z reklamami? Bazując na doświadczeniach z USA widzimy, że strach, który wszystkim zaglądał w oczy w momencie wprowadzania DVR-ów, był nieuzasadniony. Z badań wynika, że klienci, którzy ostatnio zakupili urządzenia DVR  są mniej skłonni omijać reklamy niż ich pierwsi użytkownicy, deklarujący przewijanie większości reklam. Amerykańska firma Forrester w ub.r. zrobiła podsumowanie rynku DVR-ów, z którego wynikało, że wyhamowała dynamika ich zakupu. W 2010 r. w USA było 30 proc. gospodarstw korzystających z DVR-ów, a Forrester estymuje, że rynek nasyci się na poziomie 50 proc. Według tych szacunków odsetek przewijanych reklam nie przekroczy w dającej się przewidzieć przyszłości 13 proc. Można przypuszczać, że w przypadku  kanałów tematycznych, gdzie długość bloków jest znacząco krótsza niż w stacjach ogólnopolskich, i widz jest tego świadomy, zagrożenie związane z przewijaniem reklam jest relatywnie jeszcze mniejsze.

Razem z UPC Polska zamierzają Państwo stworzyć też własny panel badający użytkowników telewizji cyfrowej tego operatora. Co to za projekt i czemu ma dokładnie służyć?

Wszystkie nasze inicjatywy służą temu, by jak najdokładniej zbadać widownię kanałów tematycznych. Wiedząc, że nie jesteśmy dokładnie mierzeni w panelu Nielsena, staramy się sięgać po dostępne nam zasoby w siostrzanej firmie UPC Polska. Trwają teraz prace technologiczne. Pierwsze testy panelu odbędą się w III i IV kwartale br. Mamy nadzieję, że w I kwartale 2012 roku będziemy mogli zaprezentować pierwsze dane. Badanie będzie  realizowane na próbie 5 tys. gospodarstw domowych, co oznacza, że zyskamy dzięki niemu unikalną wiedzę, bardzo potrzebną kanałom tematycznym. Dziś, opierając się na danych Nielsena, nadawcy o niewielkim zasięgu technicznym podejmują decyzje o zakupach programowych bazując nieraz na zachowaniu kilku panelistów. Próba 5 tys. gospodarstw pozwoli im prowadzić znacznie skuteczniejszą politykę programową.

Jak dokładnie wyglądać będzie panel? Czy uczestnicy będą poinformowani, że ich zachowania telewizyjne są monitorowane?
O szczegółach projektu na razie nie informujemy. Jednakże zapewniamy, że monitoring będzie przeprowadzany w sposób gwarantujący ochronę danych osobowych abonentów UPC Polska.

Jakie pomysły mają kanały tematyczne na poszerzanie źródeł przychodu poza reklamą telewizyjną?

Kanały tematyczne dysponują kontentem, który można sprzedawać na różne sposoby. Inwestują więc, często za naszą namową, w swoje witryny internetowe, serwisy VOD, telewizję mobilną. At Media zapewnia wsparcie przy monetyzacji zasobów programowych na wszystkich tych platformach. Obecnie intensywnie rozwijamy naszą ofertę VoD. Widzimy rosnące zainteresowanie użytkowników wysokiej jakości treściami rozrywkowymi w sieci, a wiadomo - gdzie widz, tam pieniądz. W Wielkiej Brytanii w ub.r. ok. 1-2 proc. przychodów nadawców telewizyjnych pochodziło z ich serwisów VoD, podczas gdy czas poświęcony na oglądanie VoD stanowił 6 proc. udział w czasie oglądania telewizji ogółem. Widać więc ogromny potencjał wzrostu przychodów z tego segmentu. W Polsce rynek VoD nie jest jeszcze tak rozwinięty, ale inwestycje nadawców i wydawców internetowych wróżą mu szybki wzrost w najbliższych latach. W lutym br. poszerzyliśmy ofertę serwisów VoD naszych kanałów o iplex.pl, czołowy portal z biblioteką darmowych filmów. Budujemy więc coraz silniejszą pozycję w tym segmencie.

Jak znacząca dla biznesu jest działalność At Media w internecie?

Zaczęliśmy od zera w 2008 r., więc efekt stosunkowo jeszcze niskiej bazy pozwala z roku na roku skokowo powiększać przychody. Wzrost znaczenia internetu dla naszego biznesu dobrze obrazuje zatrudnienie w dziale online, który właśnie podwoił skład do 8 osób.

Jaka była dynamika przychodów i zysku netto firmy w 2010 roku?

Jako część globalnej korporacji, notowanej na giełdzie w Nowym Jorku, nie możemy podawać danych finansowych dla polskiego rynku. Ale najlepszym wskaźnikiem naszej kondycji są dane dot. rynku kanałów tematycznych – w 2010 r. wydatki netto szacowane przez Starlink wzrosły tu o blisko 40 proc.

Czy w związku z tak dynamicznym rozwojem, są plany jakiegoś odświeżenia wizerunku At Media?

At Media od 13 lat posługuje się tą samą identyfikacją wizualną i rzeczywiście mamy poczucie, że trochę z niej już „wyrośliśmy”. O szczegółach planowanych zmian wkrótce poinformujemy.

At Media poza Polską działa też w Czechach i na Węgrzech. Czy nadal w planach jest rozpoczęcie działalności w Rumunii?

Nasze plany zweryfikował kryzys na rynku rumuńskim, ale nadal jesteśmy nim zainteresowani. Rozważamy różne scenariusze wejścia - uruchomienie oddziału od zera lub przejęcie działającego już brokera. Obecnie naszym priorytetem jest jednak jak najszybsze osiągnięcie rentowności przez oddziały w Czechach i na Węgrzech.

Jak Polska plasuje się na tle Węgier i Czechów pod względem stopnia rozwoju rynku kanałów tematycznych?

Z uwagi na wielkość i siłę zakupową polskiego rynku, utrzymujemy dominującą pozycję w regionie. Polska przyciąga inwestycje nadawców, czego dowodzi obecność 160 kanałów. Dla porównania – na Węgrzech jest ich 94, ale to tam stacje tematyczne radzą sobie lepiej, co pokazuje jaki jest jeszcze potencjał wzrostu naszego segmentu. Węgry to oczywiście mocno zurbanizowany kraj, gdzie biznes reklamowy skoncentrowany jest wokół Budapesztu, a to służy rozwojowi telewizji tematycznych. Mają one już ponad 46 proc. udział w czasie oglądania, podczas gdy w Polsce jest to 30 proc. Oglądalność, podobnie jak u nas, mierzy tam Nielsen.
Weszliśmy na Węgry na początku 2010 roku i od początku nasz biznes spotykał się z entuzjastycznym przyjęciem, w tym kraju nie trzeba było nikogo przekonywać do reklamowania się w kanałach tematycznych. Zawdzięczaliśmy to także ofercie -  wchodząc na rynek praktycznie od pierwszego dnia mieliśmy w portfolio kanały Chello Zone, Disney'a, Universal Networks, a potem zyskaliśmy MTV Networks. Udział naszego portfolio na Węgrzech wynosi 12 proc.

A jak wygląda rynek czeski?

Jest zdecydowanie inny - mniej dojrzały i rozwinięty. At Media działa w Czechach od końca 2008 roku i aż 18 miesięcy zajęło nam wejście do pomiaru, który kontrolują tam duże stacje, niezbyt zainteresowane pokazaniem wyników konkurencji. Rynek był przyzwyczajony do kupowania kampanii w 2-3 głównych stacjach, więc także domy mediowe, którym dołożyliśmy pracy wprowadzając do pomiaru kolejnych 16 telewizji, niekiedy sceptycznie podchodziły do naszych wysiłków. W Czechach jest dzisiaj tak jak w Polsce 7-8 lat temu. Przebijamy się do świadomości reklamodawców, a także przekonujemy kanały tematyczne, że inwestycje na tym rynku mają sens. Potencjał wzrostu jest bowiem ogromny - udział kanałów tematycznych w Czechach stanowi 20 proc. w czasie oglądania. Udział naszego portfolio w Czechach oscyluje zaś wokół 3 proc.

Przejdźmy na poziom lokalny. Zamknięta niedawno stacja TVN Warszawa nie potrafiła się utrzymać z reklam lokalnych... Czy lokalny rynek ma potencjał rozwojowy?

Ma potencjał, ale nie tak duży, by utrzymać kosztowną stację, która na dodatek nie może udowodnić reklamodawcom, że jest oglądana. TVN Warszawa, przy przyjętej strategii, od początku był projektem ryzykownym. Bez wpływów z dystrybucji, przy relatywnie niewielkiej ilości branż ukierunkowanych na stricte lokalnych klientów…
Porażka TVN Warszawa nie oznacza jednak, że stacja lokalna nie ma racji bytu. TVS (Telewizja Silesia) z naszego portfolio  to dowód na to, że dobrze skrojony model biznesowy pozwala lokalnym telewizjom utrzymać się na rynku. W TVS udało się idealnie wyważyć proporcję między kontentem regionalnym i ogólnotematycznym, a owocem tego kompromisu są dla TVS ogólnopolscy reklamodawcy. Gdyby stacja koncentrowała się tylko na rynku lokalnym, a były takie próby, nic by z tego nie wyszło. Lokalny rynek nie utrzyma drogiego w obsłudze biznesu telewizyjnego.

W 2009 roku utworzyli Państwo zespół sprzedaży regionalnej, byli sprzedawcy dedykowani regionom, ale w 2010 roku przestał on istnieć. Jak wygląda teraz sprzedaż reklam regionalnych?

Faktycznie, zrestrukturyzowaliśmy sprzedaż regionalną. Jej istotą jest dotarcie do reklamodawców nie obsługiwanych przez domy mediowe. Mamy na tym polu sukcesy - reklamują się u nas m.in. urzędy miast czy szkoły wyższe. W poszczególnych zespołach sprzedażowych są zatrudnieni specjaliści odpowiedzialni za przychody z rynków lokalnych. Nie wprowadzamy jednak odpowiedzialności za konkretny region.

Znamy już stacje, które znajdą się na pierwszym multpleksie naziemnej telewizji cyfrowej. Jak cyfryzacja telewizji naziemnej wpłynie na podział tortu reklamowego kanałów telewizyjnych i ich udziałów w widowni?

Widzowie analogowej telewizji naziemnej mają dostęp do kilku stacji. Dzięki cyfryzacji zyskują oni większy wybór kanałów, a badania pokazują, że z rok na rok czas oglądania telewizji pozostaje w Polsce niezmienny, a na Węgrzech nawet rośnie. Dlatego nowe kanały naziemne będą odbierać widownię dużym stacjom i wzrośnie udział kanałów tematycznych. Cyfryzacja wpłynie też na zmniejszenie kosztu dotarcia do widza, który w przypadku dużych telewizji jest stosunkowo wysoki. Nadawcy będą musieli znacznie ostrzej walczyć o widzów i zwiększą inwestycje w program.

O rozmówcy
Maria Wajda ze spółką At Media związana jest od 2002 roku. Początkowo pełniła w niej funkcję dyrektor sprzedaży, potem dyrektor operacyjnej, a od stycznia 2010 roku jest dyrektor zarządzającą At Media Polska. Przed rozpoczęciem kariery w ramach brokera Maria Wajda przez osiem lat pracowała w Biurze Reklamy Telewizji Polskiej, ostatnio na stanowisku zastępcy dyrektora ds. handlowych.