W Polsce najbardziej cenione marki to Nivea, Google i Rossmann, globalnie - Google, PayPal i WhatsApp (raport)

Oczekiwania ludzi wobec marek rosną. 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc. uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badanie nadal pokazuje, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek zniknęłoby z rynku.

Tegoroczna edycja badania pokazała, że 10 najbardziej znaczących marek dla polskich konsumentów to kolejno: Nivea, Google, Rossmann, Biedronka, YouTube, Tymbark, Allegro, Samsung, Mercedes Benz i Cisowianka.

W ujęciu globalnym w rankingu prowadzą: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, IKEA i Lego. Globalnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat najlepsze wyniki osiągały marki z sektora technologicznego. W tym roku ranking zdominowały największe marki internetowe - spychając takie brandy jak Samsung z wysokiej pozycji w rankingu z 2015 roku. W Polsce w pierwszej dziesiątce wysokie pozycje zajmują marki handlowe pokazując, że dla Polaków wciąż ważne są potrzeby funkcjonalne.

60 proc. contentu produkowanego przez marki ginie w szumie

Tegoroczna fala Meaningful Brand zestawiła również korzyści oferowane przez marki z jakością contentu, który dostarcza odbiorcom. Treści dostarczane przez marki są tak mało skuteczne, że mają niewielki wpływ na wyniki biznesowe lub życie konsumentów.

Google przed Apple najbardziej wartościową marką, Lego najmocniejszą (Top 500)

Z najnowszej edycji Meaningful Brands wynika, że zdecydowana większość osób na świecie (84 proc.) oczekuje dobrej jakości contentu sygnowanego daną marką, tymczasem 60 proc. wszystkich treści tworzonych przez marki jest niskiej jakości, mało istotne lub w ogóle nie dociera do odbiorcy. Tylko 40 proc. z 1500 wiodących, światowych marek dostarcza content spełniający wymagania odbiorców.

Z badania Meaningful Brands wynika również, że jest wysoka korelacja między dostarczaniem wysokiej jakości contentu a postrzeganiem marki jako meaningful. Im większy wpływ na osobisty komfort życia konsumenta, tym bardziej marka staje się dla niego znacząca i osiąga lepsze wyniki biznesowe.

Konsumenci oczekują innych treści w zależności od sektora

W kategorii żywności standardem są treści dostarczające informacji o produktach, działania promocyjne i konkursy, ale wciąż istnieje zapotrzebowanie na edukację, porady ekspertów czy warsztaty o żywieniu. Podobnie w kategorii farmacji, której rola ewoluuje z poprawy zdrowia czy leczenia schorzeń na utrzymanie dobrego stanu zdrowia i dbanie o siebie, szeroko pojęta edukacja na ten temat może być w tej kategorii wyróżnikiem. Jeśli jednak spojrzymy na kategorię mediów inspiracja i edukacja to już standard, natomiast Polacy oczekują rozwiązań ułatwiających korzystanie z mediów, w tym aplikacji.

Alicja Cybulska, strategy director w Havas Media Group, komentuje: -  Tegoroczne badanie jest drugą falą wykonaną w Polsce. Wyraźnie widać, że Polscy konsumenci coraz bardziej wiedzą czego chcą i oczekują konkretnych działań ze strony marek, stają się zatem coraz dojrzalszymi konsumentami. Zdecydowanie widać rosnącą rolę korzyści osobistych w budowaniu brand equity marek, dobra jakość produktu już nie wystarcza aby wygrać udział w kategorii. Polacy chcą aby marka wyszła im naprzeciw, aby zrozumiała ich potrzeby. Realne ułatwienie życia jest najsilniejszą korzyścią budującą marki meaningful w Polsce.

- Te wyniki dają nam ten sam rodzaj pobudki, który dostarczyliśmy już w 2008 roku, gdy wykazano, że większość ludzi nie obchodzi gdyby 74 proc. marek zniknęło. W 2017 roku widzimy dwa nowe fakty statystyczne: kluczową rolę contentu w tworzeniu wizerunku marek istotnych dla ludzi i słaba wciąż jakość treści nie odpowiadająca potrzebom ludzi. Dane są jasne, marki muszą szybko zacząć wykorzystywać potencjał jaki daje jakościowy content. W przeciwnym razie branża reklamowa będzie walczyć o przeżycie. W Havas Media Group już wykorzystujemy te dane i cenne insighty konsumenckie, aby lepiej służyć naszym klientom - powiedział Yannick Bolloré, CEO Havas Group.

Anna Kuropatwa, data&insights director w Havas Media Group w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że to, co jest szczególnie ciekawe, to fakt, że w poprzedniej fali, (realizowanej w 2014 roku), na pytanie o czynniki niezbędne do osiągnięcia poczucia szczęścia i zadowolenia z jakości życia najwięcej osób wskazywało - Osiągnięcie lepszego standardu życia” jako ten najważniejszy czynnik. W najnowszej fali, czynnikami wskazywanymi najczęściej były „Posiadanie wokół ludzi na których zawsze mogę polegać” i „Zauważanie i cieszenie się małymi rzeczami”. - Może to świadczyć o tym, że powoli zmieniamy się ze społeczeństwa na dorobku, w społeczeństwo rozwinięte, gdzie coraz ważniejsze stają się wartości postmaterialistyczne, w którym konsumenci koncentrują się w większym stopniu na budowaniu subiektywnej jakości życia niż na konsumpcji samej w sobie. Dla marek, w perspektywie rosnących oczekiwań ich nabywców, oznacza to konieczność wyjścia w komunikacji poza benefity produktowe i wyraźne zaadresowanie osobistych potrzeb konsumentów - uważa Anna Kuropatwa.

Globalne badanie Havas Media Group „Meaningful Brands” łączy marki z jakością życia i dobrym samopoczuciem konsumentów. Badanie mierzy jakość korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów oraz odzwierciedlenie tych korzyści w biznesie. Jest to globalna platforma badawcza (obejmująca 33 kraje, 300 000 ludzi i 1500 marek) badająca wpływ relacji między marką a konsumentem na jej wyniki biznesowe. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 21 tys. respondentów i 71 markach w 9 kategoriach produktowych.