Nike Free, czyli jak się robi e-kampanię roku (wideo case study)

- Coraz częściej kampanie stworzone w Polsce podbijają rynek europejskiej reklamy, czego dobitnym przykładem jst akcja przygotowana przez nas wspólnie z Mindshare dla Nike Polska - cieszy się Michał Kobierzewski, dyrektor kreatywny Artegence . - Atrakcyjny, niestandardowy format stworzony jedynie na rynek polski uzyskał wysokie uznanie w centrali Nike, dzięki czemu kreacja doczekała się adaptacji na innych rynkach uropejskich, m.in. na Węgrzech, w Turcji i Grecji - podkreśla.

>>> Mixx Awards 2011 rozdane. Nike Free, Anna Sakowicz, 180 heartbeats, Pride and Glory...

W kwietniu br. Nike wprowadzał na rynek nowe, innowacyjne modele butów do biegania i treningów - Nike Free. Unikalne cechy tych butów to bardzo niska waga, wysoki poziom komfortu oraz ponadprzeciętna elastyczność, co daje wrażenie treningu boso. Komunikacja odbywała się pod hasłem: „Biegaj swobodnie. Trenuj swobodnie. Uwolnij siebie.”

Cele

-    Zapoznanie grupy celowej z produktem, zwiększenie świadomości marki i poinformowanie biegaczy o unikalnych właściwościach Nike Free.
-    Zaangażowanie użytkownika w komunikację oraz maksymalizacja czasu spędzonego z marką. Naszym zadaniem nie było zwiększenie ruchu na stronie klienta, ale budowanie zaangażowania internauty w komunikację z marką.
-    Budowanie wizerunku Nike jako innowacyjnego i interaktywnego eksperta w dziedzinie sprzętu do biegania.

Realizacja

W obecnych czasach internauci nie są chętni do klikania w baner i przechodzenia na inne strony docelowe. Dlatego trzeba było stworzyć taką kreację, która będzie zawierała wszystkie niezbędne elementy i nie zmusi użytkownika do wychodzenia z ulubionego serwisu. Format musiał być przy tym innowacyjny i oryginalny  w formie, jak buty Nike Free, które znacząco wyróżniają się spośród innych modeli na rynku.

Tak powstał koncept rich mediowego bannera, po kliknięciu w który nad serwisem rozwija się pełnoekranowa aplikacja.

Stworzony na cele kampanii banner po rozwinięciu umożliwiał zapoznanie się z reklamowanymi produktami bez konieczności przechodzenia na docelową stronę klienta. Informacje na temat Nike Free były przedstawione również w formie krótkich filmów, które pokazywały m.in. interesujące informacje na temat designu Nike Free i genezy powstania tej koncepcji butów sportowych. Tu również osadzony został spot telewizyjny. Z poziomu bannera filmami można było podzielić się ze znajomymi na Facebooku. Wszystkie informacje na banerze podzielono na działy: Inspiracja, Koncepcja, Design, Trening i Kolekcja. Dodatkowo w dziale Trening umieszczone zostały dwa rodzaje treningów biegowych (dla początkujących i zaawansowanych), które można było pobrierać.

Reklamy były emitowne na stronach głównych portali oraz w miejscach tematycznie powiązanych z grupą celową: biegowe strony wertykalne. Kampania była realizowana głównie w modelu Flat Fee. Działania na stronach www uzupełniła emisja bannera w Gadu-Gadu, gdzie jako przygotowany pierwszy w tym komunikatorze banner rich mediowy, który po kliknięciu uruchamiał taką samą aplikację pełnoekranową jak kreacja ze stron www. Działania internetowe wsparte zostały kampanią telewizyjną, punktową obecnością w prasie lifestylowej i tematycznej oraz reklamami OOH w centrum Warszawy.

Wyniki

Kreacja rich mediowa emitowana na stronach www została wyświetlona blisko 23 mln razy. Ponad 5,7 mln unikalnych użytkowników rozwinęło banner prawie 13 mln razy, co oznacza że aplikacja została uruchomiona 13 milionów razy. Na rozwiniętej kreacji użytkownicy przebywali średnio 117 sekund (prawie 2 minuty), co w porównaniu ze średnimi danymi przedstawianymi przez Eyeblaster Reaserch oznacza dwukrotność średniej (53 sekundy).

Podczas kampanii zostało wygenerowanych ponad 33 mln interakcji z kreacją, z czego 7,5 mln stanowiły kliknięcia w poszczególne zakładki (Inspiracja, Koncepcja, Design, Trening i Kolekcja). W kolekcję z butami treningowymi kliknięto prawie 20 tys. razy, a w buty do biegania blisko 19 tys. Trening dla początkujących pobrano 1,5 tys. razy, a dla zaawansowanych - ponad 3,6 tys.

Osobno zliczane były dane z komunikatora Gadu-gadu. Tu baner wyświetlony został ponad 43 mln razy (zasięg prawie 5,5 mln użytkowników). Aplikację uruchomiono ponad 110 tys. razy, a pliki z treningami pobrano ponad 3,6 tys. razy.

W efekcie prowadzonych działań wyłącznie w kwietniu wyprzedano cały asortyment butów Nike Free.