Nowa czerń, to ta sama stara czerń, tylko że nowa - o sukcesie youtubera PewDiePie

Według opublikowanych przez „Forbesa” (a pierwotnie szwedzki „Expressen”) danych, PewDiePie, najpopularniejszy youtuber świata, zarobił w 2014 roku 7.4 mln dolarów. Sporo, choć zauważalnie mniej niż duże konglomeraty mediowe, osiągające bardzo porównywalne wskaźniki oglądalności. NBC, czy BBC mogą póki co spać spokojnie, trudno jednak zaprzeczyć, user-generated online video rośnie w siłę. Hurtowo niemal kiełkują dostawcy treści wszelakich, od wiodącego prym gamingu, po tematy absolutnie niszowe. Liczy się pomysł, wytrwałość i garść szczęścia. Recepta leciwa, jak sam showbiznes.

Reakcje „starego świata” na stosunkowo świeży trend bywają zróżnicowane. Jedni, jak Jimmy Kimmell, traktują fenomen streamingu, jako przyczynek do lepszych lub gorszych żartów (narażając się na mocno przesadzone reakcje „internetów”). Inni upatrują we vloggingu i pochodnych, końca znanej nam telewizji. Niezależnie jednak, czy podziwiają, wyśmiewają, czy nienawidzą - nikt nie pozostaję obojętnym. YouTube stał się nową czernią, a wykarmieni przez niego webcelebryci – personami showbiznesu.

Wardęga przed Abstrachuje na czele polskich youtuberów, ReZigiusz, Stuu i Blowek najbardziej komentowani (Top 50)

O ile jednak samo zjawisko wydaje się nie mieć precedensu, leżące u jego podstaw mechanizmy są stare jak świat. Na pewno zaś świat popkultury. Od zawsze przecież poszukujemy ikon, idoli, czegoś  lub kogoś, kto mógłby stanowić dla nas atrakcyjny wzorzec. Otaczamy się postaciami, markami i przedmiotami, których moc i magia, mają na nas, w mniejszym lub większym stopniu, promieniować. Rzesze kochały Jamesa Deana - raczej za buntowniczy etos niż umiejętności aktorskie. Rzesze też, z jakiegoś powodu, zsiadając z motocykla sięgają po Jacka Danielsa, a nie Ballantines’a. Zaryzykuję stwierdzenie, że nie zawsze powodem tym jest lepszy smak.

W obu powyższych i tysiącach innych przypadków klucz to kulturowy, bądź subkulturowy fenomen. Te postaci, marki, produkty, przez lata obrosły mitami, postrzeganymi przez odbiorców jako atrakcyjne i adekwatne. Takimi, które odbiorcy chętnie przywitaliby w swoimi życiu. Jeżeli nie w pełni, bo przecież miłość do Jacka Danielsa nie zmusza nas do stałego członkostwa w Hell’s Angels, to chociaż w formie chwilowej odskoczni.

Douglas Holt, w „How Brands Become Icons” pisze, że marka bądź postać może zyskać status (pop)kulturowej ikony, gdy jej wyróżniki - a więc cechy według, których możemy ją zidentyfikować - zyskają u odbiorców stałe, silne skojarzenia adresujące aktualne nastroje społeczne. Spójrzmy choćby na wspomnianego Jamesa Deana i jego bunt, pełną szczęśliwości Coca Colę, czy młodsze stażem, ale silnie epatujące naturalnością Dove. Dla wszystkich, którzy mieli kontakt z powyższymi markami, jasne jest co reprezentują.

Wypracowanie tych asocjacji to konieczny fundament. Tylko i aż. Niemniej istotnym jest, by bazując na nim, aspirujące ikony potrafiły zaoferować odbiorcom możliwość samodzielnego doświadczenia pierwotnej obietnicy. Żyjemy w końcu w świecie, w którym terminy takie jak „społecznościowy” i „interaktywny” padają co drugie zdanie. Nie wystarczy nam już opowiadać. My chcemy dotknąć. Chcemy skosztować.

Nikim byłby dla nas James Bond, gdyby kolejne filmy z jego udziałem, nie budziły w nas namiastki tajnego agenta. Nie zapłacilibyśmy też pewnie pełnej kwoty, za nowe buty Nike, gdyby nie fakt, że już podczas pierwszego treningu czujemy się niczym profesjonalny atleta. Wiem, nieco upraszczam, ale reguła działa.

YouTube Red nie będzie przełomem, wiele zależy od oryginalnych treści, a nazwa może sprawiać kłopoty

Wróćmy więc do PewDiePie’a. Widzę dwa filary, na których zbudował on swoją oszałamiającą pozycję. Po pierwsze jest podręcznikowym przykładem kandydata na subkulturową ikonę. To nowy model rebelianta, zbudowany jednak w oparciu o stare zasady. To gwiazda rocka AD 2015. Robi to, co kocha, zarabia krocie i dobrze się przy tym bawi. Osią jego aktywności zawodowej, jest  hobby, na które większość z nas próbuje wyszarpać skrawki wolnego czasu.

Felix (bo tak brzmi prawdziwe imię youtubera) uosabia spełnienie marzeń milionów. Co więcej, dzięki wykorzystanemu medium, które dla milionów znajduje się na wyciągnięcie kursora. Urzeczywistniony sen (nie tylko) nastolatków, z którym mogą porozmawiać, zagrać, a w wielu wypadkach podjąć naśladowcze próby. Próby nie zawsze, dodajmy, skazane na porażkę. Sukcesów na tym polu jest coraz więcej, również na naszej lokalnej scenie. Wardęga, Abstrachuje, czy Rezigiusz - to już nie tylko niedzielni zajawkowicze, a „mini-marki” z niemałym potencjałem.

Przekucie pasji w sposób na życie to marzenie uniwersalne i stare jak nauki Konfucjusza. Stąd skala zainteresowania, jaką obecnie cieszy się Pewdie. Nie bez znaczenia jest jednak fakt, że tak mocno związał on swoją aktywność  z szeroko rozumianym gamingiem. To właśnie tematyka stanowi drugą silną nogę, dźwigającą komercyjny sukces PewDiePie’a.

Paweł Kurtycz i Jan Mosiejczuk: angażowanie blogerów i youtuberów do kampanii reklamowych otwiera nowe możliwości

Podczas gdy duże koncerny mediowe nadal największe sukcesy opierają na treściach okołomuzycznych, działania internetowych tubylców (przepraszam, ale pojęcia nie mam jak zgrabniej przetłumaczyć digital natives) zdominowały gry video. Gry, które dawno przestały być domeną nastolatków, a rokrocznie umacniają swoją i tak już imponującą pozycję w głównym nurcie rozrywki. Jest to więc kategoria z ogromnym potencjałem wolumenowym oraz wyjątkowo proaktywną społecznością, której zaangażowanie daleko wykracza poza bierną konsumpcję. Gry, to w końcu, produkty oferujące wysoki stopień immersji. Jak żaden inny twór kulturowy, pozwalają na samodzielne doświadczanie, a przy obecnym social-boomie – interakcję na poziomie już nie indywidualnym, a na skalę społeczności. Stanowią tym samym idealny nośnik dla kulturowego brandingu. Dostarczane przez nie emocje, to wspólny mianownik dla dużych grup odbiorców, idealny dla osób czy marek, chcących w efektywny i wiarygodny sposób wypracować swoją identyfikację.

PewDie zbudował swój sukces w dużej mierze instynktownie, należy bowiem do pokolenia niemal sprzężonego z internetem. To, co dla innych jest nowum - on wykorzystuje, jako naturalne nośniki swojej komunikacji. Nie zmienia to jednak faktu, że Felix stanowi podręcznikowy przykład dobrze skonstruowanej, współczesnej marki. Reprezentuje jasny etos, atrakcyjny dla ogromnej grupy odbiorców. Tworzy treści, które nie dość, że bardzo dobrze rezonują z jego „personą”, to należą do dynamicznie rosnącej kategorii (gaming). Działa wreszcie w obrębie medium pozwalającego na efektywną interakcję, zyskując tak zasięg, jak i lojalną widownię. I choć nie ma sobie obecnie równych, to walka o onlinową widownię przybiera na sile. Współzawodniczą tu tak duże marki, jak i domorośli twórcy. Pomimo jednak, że fundamentalne mechanizmy pozostają te same, po raz pierwszy to „Ci duzi” muszą uczyć się ich na nowo, by nie ponieść klęski.

Patryk Grzeszczuk, strategy director w Dentsu Aegis Network Polska