Nowy kształ badań czytelnictwa wg SMG/KRC

Rada Nadzorcza PBC w dniu 29 listopada 2005 r. podjęła decyzję o wyborze wykonawcy badania PBC na najbliższe 3 lata. Instytutem badawczym, który będzie realizował badanie czytelnictwa od stycznia 2006 jest MillwardBrown SMG/KRC.

Na tym samym spotkaniu Rada Nadzorcza PBC ostatecznie zatwierdziła metodologię, w oparciu o którą badanie będzie realizowane. Zmiany w stosunku do dotychczas realizowanego badania polegają na: zmianie techniki zbierania danych z PAPI na CAPI, zastąpieniu próby mieszanej próbą całkowicie losową i zwiększeniu wielkości próby z 3000 do 4000 respondentów miesięcznie. Zmiany też dotyczą rozszerzenie procesu kontroli realizacji badania.

Celem zmian jest podniesienie jakości gromadzonych danych i dostosowanie metodologii badania do aktualnej wiedzy i możliwości badawczych.

Prace nad nowym projektem badania PBC zostały zainicjowane blisko 2 lata temu. Warunkiem wstępnym do opracowania nowego projektu badania było przede wszystkim dogłębne poznanie i zrozumienie potrzeb wszystkich użytkowników badań. W tym celu przeprowadzono kilka audytów, obejmujących nie tylko wydawców, ale i środowisko reklamowe. Następnym etapem były konsultacje, mające za zadanie wypracowanie satysfakcjonującej dla wszystkich formuły badań. Wnikliwej analizie zostały poddane propozycje metodologiczne, przedstawiane przez instytuty badawcze, a także dostępne na rynku rozwiązania technologiczne.
Kształt, w jakim badanie PBC ruszy od stycznia 2006 jest efektem współpracy całego środowiska wydawców, zatrudnionych w tym celu ekspertów i wielu rozmów prowadzonych z przedstawicielami agencji reklamowych i domów mediowych.

Niezwykle istotną zmianą będzie prowadzenie badania na próbie całkowicie losowej. Próba będzie losową reprezentacją ogółu ludności Polski w wieku 15-75 lat i będzie dobierana z operatu PESEL. Dotychczas badanie realizowane było w praktyce na próbie mieszanej: respondenci z próby losowej uzupełniani byli doborem random route, co oznacza, że ankieter w sytuacji kiedy nie zastał w domu respondenta wylosowanego imiennie, zastępował go mieszkańcem co n-tego mieszkania, co powodowało, że próba mogła nie odzwierciedlać w pełni struktury społeczeństwa.
Drugą zasadniczą zmianą jest zwiększenie liczebności próby z 3.000 do 4.000 respondentów miesięcznie. Pozwoli to wydawcom i agencjom reklamowym również na prowadzenie analiz na wąskich (mało liczebnych) grupach celowych. Ale główną korzyścią, jaka płynie ze zwiększenia próby jest  skrócenie okresów niezbędnych dla agregacji wyników, a co za tym idzie możliwość szybszego raportowania wyników czytelnictwa dla poszczególnych tytułów, zwłaszcza tytułów niszowych - czytamy w  komunikacie.

Kolejną nowością będzie zmiana techniki zbierania danych. Dotychczas stosowana metoda PAPI (Paper and Pencil Interview) zostanie zastąpiona CAPI (Computer Assisted Personal Interview). CAPI jest nowoczesną techniką, polegającą na przeprowadzaniu wywiadów przy pomocy komputerów przenośnych (notebooków). Gwarantuje przede wszystkim lepszą jakość wywiadu – pozwala na wyeliminowanie wielu błędów, które mogły pojawić się przy zapisywaniu danych lub przy wprowadzaniu danych z kwestionariuszy do komputera. Umożliwia ponadto szybszą realizację badania i dokładniejszą jego kontrolę.

Podjęto także starania, aby badanie PBC 2006 pozostawało pod większą niż dotychczas kontrolą i to kontrolą prowadzoną w sposób ciągły.
Zadanie to zostanie powierzone firmie zewnętrznej, która zgodnie z precyzyjnie ustalonym schematem, będzie przeprowadzała telefoniczną oraz bezpośrednią terenową kontrolę realizowanych przez ankieterów wywiadów.

Wykonawcą badania PBC 2006 ponownie został wybrany instytut MillwardBrown SMG/KRC. SMG/KRC realizuje badanie PBC od 1998 roku, a wcześniej prowadziło badanie czytelnictwa prasy na zlecenie konsorcjum największych dzienników ogólnopolskich. Oprócz doświadczenia i gwarancji zachowania ciągłości badania, niewątpliwym atutem SMG/KRC jest oferta badania konsumenckiego Target Group Index (TGI), od dawna uznanego przez reklamodawców, agencje reklamowe, a także wydawców za niezbędne narzędzie do planowania kanałów komunikacji z grupami docelowymi. Dzięki temu, że badanie czytelnictwa i badanie konsumpcji dóbr i usług realizowane są w oparciu o tych samych respondentów (Single Source Data), TGI jest traktowany przez większość użytkowników jako naturalne i niezbędne uzupełnienie oferty badania czytelnictwa.

Od stycznia 2006 roku projekt PBC ruszy, tak jak dotychczas, siłami samego środowiska wydawców, ale w zasadniczo unowocześnionej i udoskonalonej formie. Wprowadzenie istotnych jakościowo zmian w sposobie realizacji badania, jak i zwiększenie próby o 1000 respondentów powoduje, że cena obecnie wdrażanego projektu ulegnie zwiększeniu. Spowodowało to konieczność opracowania nowego modelu finansowania badania, który poddany został szerokiej dyskusji środowiskowej i który stwarza szanse na sfinansowanie projektu badań od stycznia 2006 roku - czytamy w komunikacie PBC.