Odpływ użytkowników z Netfliksa to skutek błędów. Ale serwis już udowadniał że potrafi skutecznie zmieniać strategię

W ubiegłym tygodniu Netflix zaprezentował wyniki za II kwartał br. Rezultaty okazały się rozczarowujące dla rynku. Co prawda przychody Netfliksa zamknęły się kwotą ponad 4,92 mld dol., co oznacza wzrost rok do roku o 26 proc, a zysk netto wyniósł 271 mln dol., jednak jednocześnie serwis stracił w USA 126 tys. użytkowników netto. To pierwszy taki wynik w historii serwisu. W dodatku platforma przyciągnęła globalnie 2,7 mln nowych subskrybentów zamiast oczekiwanych 5 mln.

Wypadek przy pracy

Jako pierwsza rozczarowanie kwartalnymi wynikami Netfliksa wyraziła giełda. W ubiegłą środę akcje spółki w notowaniach posesyjnych straciły na wartości ponad 11,9 proc. osiągając cenę 319,07 dol. za jedną akcję. Nie lepiej było w kolejnych dniach, w poniedziałek w połowie notowań akcje Netfliksa nadal zaliczały spadki osiągając wartość 308,78dol. za jeden udział.

Czy słabe kwartalne rezultaty biznesowe opublikowane przez Netflix to pierwszy zwiastun poważnego kryzysu czekającego najpopularniejszy dzisiaj serwis VOD? Czy obecni i przyszli konkurencji platformy mogą założyć ręce i czekać nad rzeką, aż zgodnie z pewnym przysłowiem „nurt przyniesie ciało ich wroga”?

Branża nie jest jednomyślna w ocenie. Co prawda część ekspertów, z którymi rozmawiały Wirtualnemedia.pl przyznaje, że Netflix nie ustrzegł się w ostatnim czasie błędów dotyczących głównie produkowanych treści, jednak większość naszych rozmówców jest daleka od rysowania czarnego scenariusza w rychłej przyszłości serwisu. Wśród nich jest Michał Brański, szef strategii Grupy WP.

- Urodą i przekleństwem biznesu jest to, że nie ma stacji końcowej i dzisiejszy „niezagrożony lider" może okazać się za chwilę podmiotem uginającym się pod presją konkurencyjną - zaznacza Michał Brański. - Ponad 12 lat czekaliśmy na kompetentną konkurencję dla Netfliksa. Dziś kąsanego tylko przez świetne, ale spóźnione, dopiero rozpędzające się HBO Go oraz jadący na pół gwizdka Amazon Prime Video, a bardziej niemrawie przez Hulu, czy też inicjatywy lokalne (brytyjski BritBox, francuskie Salto, niemieckie Maxdome oraz 7TV).

Nasz rozmówca przypomina że globalnie, wyłączywszy Chiny, jest 700 mln gospodarstw subskrybujących płatną telewizję. W związku z tym Netflix oraz startujące Disney+, HBO Max, Apple TV+ itp. mają co penetrować jeszcze przez co najmniej dekadę.

- Kwartał drugi traktowałbym jako potknięcie, a Netflix za chwilę wróci na kurs – przewiduje Brański. - Już może nie tak agresywnych wzrostów - choć przed chwilą odsłonili specjalną ofertę dla Indii, więc kto wie - ale zakładam, że wiedzą, jakie są następne kroki. Więcej lokalnych treści, więcej produkcji, od których stają włosy na rękach i o których wszyscy mówią. Ale kto dziś postawiłby duże pieniądze przeciwko scenariuszowi, że za chwilę Netflix zacznie się krztusić, wzięty w imadło HBO i Disneya? Czas pokaże.

Błędy w repertuarze

Dawid Muszyński, redaktor naczelny serwisu naEKRANIE.pl w rozmowie z nami jest pewien, że słabnące wyniki Netfliksa to efekt błędów w doborze produkowanych przez koncern treści, zaś serwis czeka w tym obszarze coraz poważniejszy kryzys.

- Spadek liczby użytkowników nie jest przypadkiem, a konsekwencją nietrafionych działań serwisu - ocenia Dawid Muszyński. - Nie wszystkie oryginalne produkcje Netfliksa okazały się na tyle dużymi hitami by przyciągać do niego nowych odbiorców, do tego liczba pozyskanych produkcji na licencji też sukcesywnie maleje ponieważ wytwórnie, które dotychczas chętnie sprzedawały swoje produkcje teraz będzie je umieszczać na własnych serwisach streamingowych.

Zdaniem naczelnego naEKRANIE.pl Netflix zaczyna mieć problemy z utrzymaniem ilości contentu, który dostarcza swoim abonentom. Za dużo seriali i filmów, które tworzy okazuje się nie spełniać wymagań widzów przyzwyczajonych do wysokiej jakości ich flagowych produkcji jak „The House of Cards”, „Stranger Things” czy „Orange is the new black”.

- Już wiemy, że straci wszystkie produkcje tworzone przez Warner Bros, co oznacza nie tylko utratę kultowych „Przyjaciół” ale także chętnie oglądanego na tej platformie serialu młodzieżowego „Riverdale”, nadchodzącego spin offu tego serialu pod tytułem „Katy Keene” czy wszystkich seriali z serii „Arrowverse” w tym nadchodzącej „Batwoman” - wylicza Muszyński. - Wszystkie te produkcje trafią w USA do katalogu powstającego serwisu HBO Max, a w Polsce najprawdopodobniej do HBO GO. Z katalogu Netflixa znikają też powoli produkcje Disneya, który również otwiera swoją platformę o nazwie Disney+.

Nasz rozmówca jest zdania, że przyszłość Netfliksa wcale nie wygląda różowo. Ten gigant będzie musiał iść na wojnę z nowopowstającym serwisami i walczyć o widza, a to będzie bardzo trudne.

- Na zakończonym właśnie San Diego Comic Con Disney zaprezentował pierwsze 5 produkcji z Marvel Cinematic Universe, które trafią na jego platformę i już wiadomo, że przyciągną do siebie miliony fanów Marvela – podkreśla Muszyński. - A co się stanie jak dojdą to tego seriale ze świata „Gwiezdnych Wojen”? Netflix musi przebudować cały swój pion produkcyjny by częściej wyłuskiwać takie perełki jak „Mindhunter” czy „After life”, ponieważ dotychczasowa polityka skupiająca się na ilości, a nie jakości contentu przestanie powoli działać.

Netflix jest zdolny do zmian

Michał Taranta, head of Integrated Communication w Havas Media Group uważa, że kwartalne wyniki Netfliksa nie są jeszcze zwiastunem głębokiego kryzysu platformy. Podkreśla jednak konieczność zmiany strategii, do której akurat firma nadzorowana przez Reeda Hastingsa jest zdolna, bo ćwiczyła taki scenariusz kilka racy w przeszłości.

- Model działania Netflixa jest bardzo złożony – przyznaje Michał Taranta. - W sytuacji, kiedy rentowność biznesu jest mocno skorelowana z ilością subskrybentów, znaczące operacje na produkcie odbijają się na wycenie akcji. A w ostatnich kwartałach Netflix dokonał kilku takich zmian. Według mnie tą, która najmocniej wpłynęła na omawiany wynik, jest podniesienie wysokości abonamentu. W przypadku serwisów SVOD bardzo ważne są również ciekawe i przyciągające treści, których jakość, jak twierdzą eksperci oraz sam Netflix była niższa niż w poprzednich miesiącach. Sprawdzanie wrażliwości cenowej popytu przy gorszym produkcie skończyło się w dość przewidywalny sposób.

Z perspektywy eksperta z Havas Media Group są to jednak chwilowe wahania, podobne do tych, które serwis już przechodził wcześniej.

- Jestem daleki od twierdzenia, że są to oznaki głębszego kryzysu – przyznaje Taranta. - Oczywiście, obraz rynku usług SVOD i całego segmentu over-the-top TV zmienia się bardzo szybko i z każdym miesiącem te zmiany przyspieszają. Jest to związane z zapowiedziami wejścia i rozwoju nowych graczy, a także zasad dostępności samych treści na różnych platformach. Natomiast nie jest to dla Netfliksa żadna nowość. Dlatego według mnie serwis mnie powinien konsekwentnie kontynuować swoją strategię produkcji unikalnych treści we współpracy z lokalnymi twórcami i tym pozyskiwać nowych użytkowników platformy.

Rosnąca konkurencja, szansa w dystrybucji i nowych formatach

Bartosz Zientek, group account director w Codemedia upatruje potencjalne problemy Netliksa w rosnącej konkurencji na rynku SVOD. Jednak zdaniem eksperta amerykański gigant streamingu ma potencjał i środki, by się tej ofensywie przeciwstawić.

- Netflix do tej pory pełnił funkcję redystrybutora treści innych podmiotów – najpopularniejsze pozycje pochodzą od takich producentów jak Warner, NBC Universal czy Disney – zaznacza Bartosz Zientek. - Jak wiadomo, ten ostatni jeszcze w tym roku planuje uruchomienie własnej platformy do dystrybucji treści online, co poskutkuje wycofaniem całego contentu z Netfliksa. Ten zaś od dłuższego czasu próbuje pracować nad własnymi produkcjami, a takie hity jak „House of Cards” czy „Stranger Things” pokazują, że wychodzi mu to coraz lepiej. Ciężko jednak będzie dorównać popularnością takim produkcjom jak np. filmy z uniwersum Marvela i „Gwiezdnych Wojen” (Disney), serie „Szybcy i Wściekli” oraz „Transofrmers” (Universal) oraz filmom z uniwersum DC i Lego (Warner), które swoją popularność budują już od wielu lat, a czasami nawet dekad.

Według naszego rozmówcy dużej szansy dla Netfliksa można upatrywać w zmieniającym się modelu dystrybucji treści wideo.

- U nas trend zapoczątkował TVN, który już w 2015 roku wyprodukował serial  przeznaczony  tylko do dystrybucji na swojej platformie Player.pl – Web Therapy z Agatą Kuleszą w roli głównej – przypomina Zientek. - W tym roku hitowy serial na podstawie prozy Remigiusza Mroza – Chyłka, w pierwszej kolejności dostępny był w płatnej części serwisu. Idąc dalej, można wnioskować, że tradycyjny model, w którym filmy najpierw miały swoją premierę w kinie, następnie na DVD/Blu-Ray, później trafiały na zamknięte anteny takie jak HBO czy Canal+, a na dopiero na końcu na otwarte anteny stacji ogólnokrajowych może zostać w najbliższym czasie mocno zmieniony. Wydaje się, że największe produkcje nadal będą trafiać najpierw do kin (nawet Neflix rozważa ten kanał dystrybucji dla swoich największych produkcji), ale ich dalsze losy będą w dużej mierze zależeć od tego, kto był jego producentem.

Menedżer Havas Grop uważa, że dużym polem do popisu jest również produkcja interaktywnych wideo. Takie produkcje jak „You vs Wild”, gdzie to użytkownik decyduje, co wydarzy się w kolejnej scenie, niosą za sobą kompletnie nowe doświadczenia dla widzów. Takie rozwiązanie możliwe jest tylko w przypadku serwisów on-ine, dlatego dobre zagospodarowanie tego typu produkcjami może dać Netfliksowi ogromną przewagę na starcie.

- Netflix czeka na pewno bardzo burzliwy okres, w którym serwis po raz kolejny będzie musiał udowodnić, że potrafi przemodelować swój biznes tak, aby dopasować się do zmieniającej się rzeczywistości – prognozuje Zientek. - Należy pamiętać, że Netflix startował jako klub „DVD-by-mail”, gdzie subskrybenci otrzymywali pocztą nowości wydawane na DVD. Co więcej, w USA prawie 3 miliony osób nadal korzysta z tej usługi. Ten model, powstały w 1998 roku, funkcjonował przez prawie dekadę aż do momentu, w którym w 2007 roku Netflix zaczął przesuwać swój model biznesowy w kierunku platformy streamingowej. Na kolejną transformację trzeba było czekać 6 lat. W 2013 roku Netflix wypuścił swój pierwszy oryginalny serial – „House of Cards”. Od tamtej pory mija właśnie kolejnych 6 lat i dziś można powiedzieć, że Netflix stał się już pełnoprawnym producentem, przeznaczając na własne produkcje więcej niż jakakolwiek inna sieć telewizyjna w USA. W jakim kierunku rozwinie się biznes tego gracza? Dzisiaj ciężko to stwierdzić, jednak z pewnością zbliża się dobry okres z punktu widzenia odbiorców, którzy będą mogli wybierać materiał wideo z coraz bogatszego wachlarza – przewiduje Zientek.

Poważny sygnał ostrzegawczy

Marek Sowa, w przeszłości m.in. prezes Agory i UPC Polska, obecnie związany z Golf Channel Polska jest daleki od bagatelizowania ostatnich rezultatów Netfliksa i traktowania ich jako „wypadku przy pracy”. Jego zdaniem są to symptomy poważniejszych zmian na rynku i w sytuacji największego obecnie serwisu VOD.

- Słabsze wyniki Netflixa w ostatnim kwartale zaskoczyły Wall Street, ale biorąc pod uwagę rynkowe trendy należy traktować je jako sygnał ostrzegawczy a nie jako jednorazową aberrację – ocenia Marek Sowa. - Właściciele atrakcyjnych treści coraz częściej chcą - i poprzez platformy streamingowe mogą zaoferować go bezpośrednio docelowym konsumentom, z pominięciem tradycyjnych dystrybutorów kablowych i satelitarnych, ale też z pominięciem Netflixa.

Nasz rozmówca przypomina, że telekom AT&T kupił Time Warner za ponad 80 mld dol. m.in. po to, aby nie zostać zepchniętym do roli operatora tzw. „dumb pipe”, czyli kosztownej infrastruktury przesyłowej, którą np. Netflix wykorzysta do oferowania usług milionom ich własnych abonentów.

- Oprócz utraty m.in. serialu „Friends” (nr 2 na liście najczęściej oglądanych seriali) na rzecz platformy HBO Max, pionier globalnego streamingu straci również  „The Office” (nr 1) na rzecz streamingowej platformy Comcast/NBCUniversal, popularne pozycje z biblioteki Disneya, a każda kolejna własna produkcja będzie musiała kosztować coraz więcej wobec wzmożonej konkurencji ze strony innych platform – przewiduje Sowa. - Największym wyzwaniem zarówno dla Netflixa, jak i dla każdej kolejnej platformy streamingowej jest postępująca fragmentaryzacja rynku i dostępnych treści.
 
Zdaniem byłego szefa UPC Polska Netflix swoje najlepsze lata może mieć za sobą - na rynku streamingowych platform rośnie rola dużych producentów i właścicieli bibliotek programowych (np. Disney), niektórzy mają za sobą korporacyjne wsparcie wielkich telekomów (np. HBO Max / Time Warner / AT&T, czy Comcast / NBC Universal), sporo atutów mają również firmy dysponujące potężną bazą lojalnych klientów innych swoich usług lub produktów. np. Amazon czy Apple.

- Paradoksalnie, w stosunkowo najgorszej strategicznie pozycji może znaleźć się lider rynku, czyli właśnie Netflix – zauważa Sowa. - W ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy Netflix zderzy się z nową streamingową rzeczywistością, w której odpływ klientów na rzecz nowych platform trudno będzie zatrzymać zwiększonymi nakładami na własne produkcje, wobec wyraźnie zubożonej oferty programowej na tle całego streamingowego rynku. Netflix w coraz mniejszym stopniu będzie w stanie zaspokoić filmowe potrzeby swoich bardziej wymagających abonentów, którzy wiele ulubionych pozycji - nie mówiąc o nowych produkcjach - będą musieli szukać u konkurencji.

Według eksperta wygląda na to że tzw. „cord cutting”, czyli uwolnienie się od dyktatu pakietowej oferty operatorów  płatnej telewizji będzie oznaczać dla końcowego odbiorcy frustrującą konieczność subskrypcji szybko rosnącej liczby platform i aplikacji.

- Prędzej czy później na rynku musi pojawić się agregator treści i usług z prawdziwego zdarzenia, otwartą kwestią jest czy będzie to Netflix, czy któryś z nowych graczy - ocenia Sowa.