Oferty Discovery Communications i Scripps Networks dobrze się uzupełniają, za transakcją może stać ciekawa strategia (opinie)

Transakcję przejęcia Scripps Networks Interactive przez Discovery Communications o wartości 14,6 mld dol. potwierdzono oficjalnie w poniedziałek. 70 proc. wynegocjowanej przez SNI kwoty Discovery zapłaci w gotówce, pozostałą część - w swoich akcjach.

Ofertę kupna Scripps złożył też Viacom Media, ale została ona odrzucona. - Scipps jest jedną z najlepiej zarządzanych firm mediowych na świecie, ze znakomitymi zasobami, silnymi markami oraz popularnymi programami - uzasadnia to przejęcie David Zaslav, prezes i CEO Discovery Communications. - Nasz biznes polega na opowiadaniu świetnych historii, autentycznych postaciach i widzach z pasjami. Wierzymy, że dzięki połączeniu się ze Scripps stworzymy silniejszą, bardziej elastyczną i bardziej dynamiczną firmę z globalnymi zasobami treści, które mogą być w pełni optymalizowane i monetyzowane poprzez nasze połączone sieci, produkty i usługi.

Już wcześniej rozważając przejęcie Scripps Networks przez Discovery lub Viacom eksperci w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl wyjaśniali ją tym, że nadawcy telewizyjni chcą się łączyć, żeby mieć silniejszą pozycję w negocjacjach z operatorami, pozyskiwaniu budżetów reklamowych i walce z serwisami VoD.

Dużą transakcja na globalnym rynku mediowym została zauważona przez największe tytuły prasowe na świecie. W artykule opublikowanym na łamach „The Washington Post” analitycy podkreślili, że oba koncerny planujące połączenie świetnie do siebie pasują, bowiem ich oferta się uzupełnia – większość kanałów nadawanych przez Discovery przyciąga głównie mężczyzn, zaś widzami kanałów z portfolio Sripps Networks są w przeważającej mierze kobiety.

Na podobną zależność zwracają też uwagę niektórzy eksperci rynku medialnego poproszeni przez serwis Wirtualnemedia.pl o ocenę transakcji. Wśród nich jest Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

- Akwizycja odbierana jest pozytywnie przez inwestorów ze względu na synergię oferty, jaką daje to połączenie: kanały o charakterze lifestyle z przeważającą widownią kobiecą Scrippsa z kanałami sprofilowanymi w zdecydowanej większości na mężczyzn u Discovery – wyjaśnia Małgorzata Węgierek. - Można jednak mieć wątpliwości co w dłuższej perspektywie przyniesie to połączenie, biorąc pod uwagę spadającą liczbę odbiorców kablówek i w ogóle tradycyjnej telewizji, szczególnie wśród młodszych odbiorców. Powstaje gigant w obszarze produkcji i dystrybucji rozrywki, ale wartościowo całe przedsięwzięcie ma się nadal nijak do internetowych gigantów, gdzie Alphabet jest wart 600 mld dol., a Facebook 435 mld.

Nasza rozmówczyni zaznacza, że w Polsce udziały kanałów TVN są znacząco wyższe w porównaniu do stacji Discovery, więc również wartość tych marek z portfolio TVN jest wyższa dla polskiego widza.

- Ale dla TVN z kolei fuzja amerykańskich firm oznacza, że za polskim prywatnym nadawcą stanie jeszcze potężniejszy koncern międzynarodowy z prawem do transmisji np. dużych wydarzeń sportowych - podkreśla Węgierek. - Patrząc z perspektywy lokalnej TVN uzyskuje przede wszystkim bardzo dużą przewagę w postaci dostępu do bardzo bogatej biblioteki zasobów, w tym wielu o wyższej jakości z jakich słynie Discovery.

Dla szefowej Havas Media Group takie połączenie może również oznaczać pewne przetasowania w portfolio kanałów, ponieważ do tej pory na niektóre kanały TVN oraz Discovery rynek patrzył niejako jak na konkurencję np. TVN Style vs TLC czy też TVN Turbo vs DTX.

- Niemniej w tym momencie na rynku obserwujemy wzrost liczby kanałów tematycznych, zatem spodziewalibyśmy się ewentualnie niewielkich zmian w profilu tych stacji lub przykładowo wspólnych produkcji, niż zmian czy redukcji. Posiadanie tak wielu silnych marek w portfolio może również przynosić korzyści chociażby w rozmowach z sieciami kablowymi – ocenia Węgierek.

Ryszard Sibilski, prezes Endemol Shine Polska, przypuszcza, że za połączeniem Discovery Communications i Scripps Networks może stać projekt stworzenia zupełnie nowej jakości medialnej opartej m.in. na interaktywności i internecie.

- Jestem nieco zaskoczony że ostatecznie doszło do tej transakcji, wcześniej bowiem pojawiały się informacje o jej fiasku - przyznaje Ryszard Sibilski. - Mamy do czynienia z dwoma koncernami o gigantycznej kapitalizacji, a za samą transakcją zapewne stoi jakiś plan. I moim zdaniem nie jest to plan związany z tradycyjną telewizją, ale raczej internetową i chodzi tutaj o pewną ucieczkę w przyszłość. Mogą to potwierdzać wystąpienia Davida Zaslava, CEO Discovery Communications których słuchałem na kilku konferencjach. Zaslav uważa się za prekursora krótkich form prezentowanych także w internecie i mediach społecznościowych, a jego szczególnie ulubionym obszarem jest szeroko pojęta interaktywność, co może całkowicie zmienić oblicze przyszłych mediów, a my będziemy  musieli się do tego przystosować.

Zdaniem naszego rozmówcy przejęcie Scripps Networks przez Discovery jest budowaniem fundamentu pod nowe sposoby dystrybucji treści. - Mamy do czynienia z transakcją na rynku globalnym, która jednak będzie miała pewien wpływ na nasz lokalny rynek, i tutaj przewiduję możliwość pojawienia się pewnych problemów - zaznacza Sibilski. - Na podstawie doświadczeń związanych u nas z połączeniem Cyfry + i platformy n wiemy, że są to niełatwe i długotrwałe operacje, które dodatkowo mogą utrudnić nasze lokalne przepisy i regulacje. Dopiero po załatwieniu wszystkich „technicznych” problemów będzie można mówić o treściach i konsekwencjach transakcji dla polskiego rynku.

Według prezesa Endemol Shine Polska z punktu widzenia odbiorcy ogłoszone obecnie połączenie sił Discovery i Scripps może oznaczać korzyści.

- Pamiętajmy że mamy do czynienia z dwoma producentami treści dysponującymi zarówno dużym doświadczeniem, jak i wysokimi budżetami - przypomina Sibilski. – Dla widza ta mieszanka może oznaczać nową, naprawdę interesującą ofertę. Szczególnie na takich rynkach jak polski, gdzie wiele proponowanych przez nadawców pozycji jest starszych niż widownia, której są oferowane. Dlatego właśnie moim zdaniem obecne przejęcie jest krokiem w kierunku zupełnie nowych obszarów medialnych opartych w dużej mierze na interaktywności oraz internecie przygotowywanych dla widza, który jeszcze nie zarabia, ale niedługo zacznie i może stanowić istotną część rynku.

Rafał Baran, szef 4fun media nie ma wątpliwości że po zakończeniu transakcji pomiędzy Discovery i Sripps Networks na globalnym rynku medialnym pojawi się silny podmiot.

- Koncentracja to sposób na optymalizację. I to zapewne stoi za całością decyzji - ocenia Rafał Baran. - Nie sądzę aby to sytuacja Scripps Networks na polskim rynku miała decydujący charakter przy ten transakcji. No cóż, będzie jeden silniejszy podmiot zamiast dwóch mniejszych. Oba specjalizują się w produkcji treści lifestylowych i rozrywkowych, więc uzupełnią swoje portfolio również w odniesieniu do polskiego rynku, gdyż obie formy z różną intensywnością zajmują się produkcja własnego lokalnego contentu.

Zdaniem szefa 4fun media jeśli chodzi o polski rynek to TVN czeka kolejna zmiana zarządu, a więc także struktury i wszelkie tego konsekwencje. - Kto obserwował przez ostatnie 3-4 lata to co się działo w TVN, to będzie teraz miał powtórkę sytuacji pod wieloma względami. Zmiany kadrowe, zmiany w zarządzie nie tylko TVN, ale też Discovery. A to oznacza zaburzenia w normalnej działalności przynajmniej w krótkim terminie - przewiduje Baran.

Andrzej Zarębski, ekspert medialny i były sekretarz KRRiT nie jest zaskoczony ogłoszoną obecnie transakcją, przypomina że obie biorące w niej udział firmy dobrze znają się z przeszłości - rozmowy na temat obecnej akwizycji kiedyś już prowadzono i ostatecznie nie doprowadziły one do porozumienia, Discovery i Scripps rywalizowały też na polskim rynku o przejęcie TVN.

- Zaskakujący może być fakt, że przecieki na temat przejęcia pojawiły się zaledwie kilkanaście dni temu, a sama transakcja została już potwierdzona. Zwykle od pierwszych plotek do finału podobnych przejęć upływa o wiele więcej czasu – zaznacza Andrzej Zarębski. – Na razie na temat akwizycji jest zbyt mało danych by merytorycznie ją skomentować i ustrzec się nieuzasadnionych spekulacji. Trudno jednak nie zauważyć, że na polskim rynku portfolio Discovery, Scripps i TVN bardzo dobrze się uzupełniają. Jeżeli transakcja obejmie także przejęcie przez Discovery TVN, to dla tego koncernu będzie oznaczało wejście w kolejny obszar, na którym ten nadawca nie był dotąd obecny. Trzeba przypomnieć, że na początku Discovery było związane wyłącznie z płatną telewizją, później w miarę rosnącego znaczenia internetu weszło także w ten segment, a przejmując TVN przekroczyłoby kolejny Rubikon stając się właścicielem niekodowanej telewizji. To zaś może stanowić poważne wyzwanie pod względem logistycznym czy programowym. Obecnie jednak na temat całej transakcji wiemy za mało by kreślić dokładniejsze scenariusze - zastrzega Zarębski.

Bartosz Hojka, prezes zarządu Agory chwali przejęcie Scripps Networks przez Discovery zwracając uwagę na fakt, że stanowi ono po części reakcję na zapowiadane przez polski rząd zmiany własnościowe w mediach.

-To znakomita odpowiedź rynku na plan tzw. dekoncentracji mediów – ocenia Bartosz Hojka. - Najwięksi amerykańscy gracze w segmencie telewizyjnym w Polsce łączą się tuż po zapowiedzi przyspieszenia prac nad ustawą o dekoncentracji mediów. Ta transakcja ma oczywiście gruntowne uzasadnienie biznesowe - łączy świetnie uzupełniające się grupy kanałów. Jest też korzystna dla widzów, którzy mogą liczyć na wzbogacenie oferty programowej.

Zbigniew Badziak, wiceprezes ds. rozwoju 38PR & Content Communication i były dyrektor biura reklamy TVP podobnie jak kilku innych ekspertów przewiduje zmiany w TVN, choć jego zdaniem pozycja stacji w strukturze nowego właściciela nie ucierpi.

- Przejęcie Scripps Networks Interactive to dobry ruch biznesowy – ocenia Zbigniew Badziak. - Wysoka pozycja Discovery Communications jako potentata w segmencie kanałów tematycznych uprawnia firmę do kreowania rynku i akwizycji innych podmiotów tworzących jakościowy kontent. Od lat prowadzona jest przecież globalna walka o przejmowanie bibliotek formatów i najbardziej wartościowych twórców treści skupionych wokół konkretnych nadawców.

W opinii naszego rozmówcy ma to szczególne znaczenie w kontekście tych rynków, na których Discovery Communications ma mniejsze udziały niż przejmowane Scripps Networks Interactive.

- Tak jak jest na przykład w przypadku rynku polskiego, gdzie Scripps Networks Interactive jest właścicielem największej komercyjnej grupy nadawczej – podkreśla Badziak. - Z pewnością podobna sytuacja dotyczy kilku innych rynków. Sama marka Discovery z uwagi na wcześniejszą obecność z popularnymi kanałami jest w naszym kraju bardziej rozpoznawalna niż Scripps. Dla polskiego rynku transakcja nie będzie raczej mieć rewolucyjnego znaczenia - pozycja Grupy TVN nie tylko nie jest w żaden sposób zagrożona, a wręcz budowanie jej będzie oczkiem w głowie nowego właściciela. Warto zauważyć, że Scripps Networks Interactive przejmując Grupę TVN dokonał szeregu zmian personalnych na kluczowych stanowiskach i z pewnością takowych można się także spodziewać pod rządami nowego właściciela – przewiduje Badziak.