Paradoks wysokiego zaangażowania - kiedy marki wolą nie dyskutować z fanami na Facebooku (raport)

Ośrodek badawczy IRCenter postanowił przyjrzeć się interakcjom marek na Facebooku w innym modelu niż np. ten przyjmowany przez firmy monitorujące treści w social mediach. W tym celu zbadano liczbę komentarzy odpowiadających na komentarze innych osób z uwzględnieniem, ile osób tak robi. Firma wybrała kilka popularnych stron marek na Facebooku z wybranych branż i kategorii.

Okazuje się, że pojedyncze mikro-dyskusje, z udziałem jednej czy dwóch osób łatwo prowadzić i kontrolować. Wyzwaniem okazuje się natomiast prowadzenie wieloosobowej debaty, do której przyłączają się kolejni fani. Mimo że taki rozwój interakcji pod postem zwiększa np. jego widoczność na „wallach” innych, to dla marek taka popularność postów jest co najmniej kłopotliwa.

- Pojedynczą osobę znacznie łatwiej do czegoś przekonać, niż zbiorowość, która ma tendencję na nakręcania swoich emocji. Prościej też stosować reguły argumentacyjne i funkcjonalne argumentowanie skierowane do jednej osoby, niż próbować przekonać do siebie zbiorowość. Do większej liczby osób lepiej kierować przekazy emocjonalne („ciągnąć za sobą zbiorowość"), niż funkcjonalne, ponieważ każdy z nas lubi podkreślić swoje własne, odrębne zdanie - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl dr Albert Hupa, prezes IRCenter.

Według ekspertów z IRCenter, kiedy ludzie zaczynają rozmawiać między sobą pod postem marki, szybko zaczynają kłócić się o kwestie polityczne lub narzekać na obsługę klienta.

Marki żyją w komunikacyjnym paradygmacie „jeden do wielu” - kiedy jeden post jest skierowany do każdego fana z osobna, i tak też udzielane są odpowiedzi. Optymalnie, by pod postem trwało wiele małych dyskusji, a poszczególni fani nie zaczęli „dogadywać się” między sobą. Zarządzającym fanpejdżami tak jet łatwiej - prościej jest kontrolować wiele mikro-dyskusji niż jedną wielką debatę z udziałem np. kilkunastu fanów.

- Marki de facto nie prowadzą rozmów w social media, tylko nimi zarządzają. I żyją w paradygmacie obsługi klienta, gdzie "obsługuje się" pojedyncze osoby, a nie grupy lub zbiorowości. Z racji historycznych zaszłości bazy CRM zawierają rekordy pojedynczych osób, a nie - społeczności. Obsługa i zarządzanie społecznościami to zupełnie odrębna kategoria komunikacji, niż dążenie do zapewnienia satysfakcji klienta. Warto mieć w tyle głowy, że obecnie na fali marketingu social media są zresztą influencerzy (czyli osoby, które tworzą społeczności), a zarządzanie takimi społecznościami, jak np. internetowe fora, stają się już raczej wąskimi specjalizacjami – ocenia dr Hupa.

Gdzie prowadzone są najżywsze rozmowy? W raporcie IRCenter trzy pierwsze pozycje zajmują Allegro, Orange i Samsung – na facebookowych profilach tych marek średnia liczba komentarzy odpowiadających na komentarze odbiorców postów wynosi od 3,5 do 2,3. Co najmniej jeden komentarz zostawiają moderatorzy profili banku BZ WBK, Prawa i Sprawiedliwości i Reserved. Najmniej ożywione przez moderację dyskusje toczą się na profilach piłkarzy – Łukasza Piszczka i Roberta Lewandowskiego.

Najbardziej angażującymi typami treści są w badanym kontekście posty informujące o wydarzeniach i oraz z udostępnionymi linkami.

Okiem eksperta 
Grzegorz Miecznikowski, właściciel agencji S Words i bloga GrzegorzMiecznikowski.pl

Dzięki Facebookowi jesteśmy stanąć praktycznie twarzą w twarz z naszym klientem. Nie możemy zapominać, że media społecznościowe to rozmowa, a tę nie zawsze przeprowadzamy w cztery oczy. Czasem spotykamy się w większym gronie i dyskutujemy o polityce, życiu i produktach. Zalążkiem rozmowy są treści, które marki obecne na Facebooku, dostarczają swoim fanom. Naturalnym jest więc to, że jeden temat zaangażuje kilka osób naraz, a jeden wyłącznie pojedynczą osobę.

Moim zdaniem nie chodzi o to czy marki wolą komunikację jeden do wielu czy jeden do jednego. Bardziej chyba o to, że niewiele firm ma okazję przetestować dyskusję na swoich stronach. Żeby ją wywołać potrzebny jest dobra animacja, zadawanie dodatkowych pytań, zachęcenie do otagowania znajomego, wciągnięcie w nią innych. Doświadczenie moderatorzy sobie z tym radzą, ale z takich korzystają tylko i wyłącznie najwięksi gracze. Także dlatego, że dyskusje wymagają ciągłej obserwacji. Łatwiej zarządzać jest pojedynczym wątkiem, aniżeli tłumem, rozemocjonowanych testami nowego smartfona albo koncertem Justina Biebera, internautów.

Dodatkowo, dla wielu marek, burzliwe komentarze pod postem oznaczają paraliż ze strachu i widmo kryzysu wizerunkowego. To naturalne, że na fanpage'u będziemy spotykali się z komentarzami zabawnymi, złośliwymi, pochlebnymi, ale także obraźliwymi. Wszystko zależy od treści i jej jakości. Jeśli zadbamy o jak najlepszą komentarze będą pozytywne. Zawsze musimy liczyć się z tym, że możemy zderzyć się także z negatywnym odzewem. Tak jak w prawdziwym życiu – jednemu spodoba się nasz dowcip, opinia, anegdota, a innemu nie. Nieważne czy prowadzimy komunikację z pojedynczym internautom czy całą grupą naraz i moderujemy dyskusję. Ważne, żeby pamiętać, że po drugiej stronie monitora też siedzi człowiek, który potrzebuje odpowiedzi, porady albo partnera do rozmowy.