Paweł Tyszkiewicz

Łukasz Kłosowski: Jakie zmiany zaszły konkursie Effie?
Paweł Tyszkiewicz: Dbając o jak najlepszą obiektywną ocenę konkursu, przez lata zwiększaliśmy liczbę jurorów. Po analizie zeszłorocznej pracy jurorskiej doszliśmy jednak do wniosku, że najlepiej będzie podzielić ich na grupy eksperckie, a także dopuścić na drugim etapie oceny, do dyskusji mającej na celu zatwierdzenie ostatecznego kształtu shortlisty. Staraliśmy się też nie dopuścić do sytuacji, która często ma miejsce w przypadku konkursów kreatywnych, aby dyskusja na temat przyznania złotej, srebrnej bądź brązowej statuetki, trwała w nieskończoność. Drugą ważną zmianą na etapie oceny było wprowadzenie funkcji przewodniczącego danej grupy jurorskiej, który w celu utrzymania niezbędnych standardów, mógł kontaktować się z pozostałymi liderami poszczególnych grup. Poprosiliśmy również pana Marka Kapuścińskiego, prezesa zarządu Procter & Gamble Polska, by przewodniczył tegorocznym obradom jury. Jego obecność stała się znakiem, że konkurs Effie jest wspólnym dobrem - zarówno agencje jak i klienci mają bezpośredni wpływ na jego ostateczny kształt.

- Ilu w sumie było w tym roku jurorów?
Pięćdziesięciu, co było o połowę mniej, niż w zeszłym roku. W sumie około dziesięciu kategorii konkursowych oceniały trzy grupy jurorskie.

- W jaki sposób powinien być przygotowany dobry brief, aby zaciekawił jurora?
Dobry brief musi pokazywać, jaką rolę w efekcie biznesowym wywołała komunikacja marketingowa. Musi być widać, że użyte środki były relewantne do założeń wstępnych. Nie chodzi jedynie o pokazanie wzrostu sprzedaży, ale o dowód, że przyczyniła się do tego właśnie kampania reklamowa.

- Mówicie, że zwycięskie kampanie wyznaczają później standardy na rynku. Jakie standardy wyznaczyła w zeszłym roku kampania Red 8 Communications Group, zrealizowana dla Zelmera?
Kampania została poprzedzona szczegółowymi badaniami, mającymi precyzyjnie określić unique selling points Zelmera. Firma od lat stara się udowodnić, że jej produkty są niezawodne, dlatego Red 8 w zabawny, przewrotny sposób, wielorako interpretowany, skupił się właśnie na pokazaniu tej jednej niezawodności, co okazało się słusznym rozwiązaniem i zostało docenione przez jurorów, a co ważniejsze przez konsumentów.

- Czy w konkursie badającym efektywność przekazu reklamowego jest brana pod uwagę kreatywność kampanii?
Był taki moment kilka lat temu, kiedy cały rynek komunikacji marketingowej przeżywał trudny okres. To wtedy zaczęliśmy lansować tezę, że jeżeli chcesz być efektywny, musisz mieć strategię, ponieważ efektywność na krótką metę potrafi być zabójcza. W okresie recesji w strukturach agencyjnych zaczęły tworzyć się działy strategii, które odpowiedzialne są za kierunki rozwoju oraz dobór narzędzi w celu zbudowania stabilnego wzrostu. Nawet w Effie - konkursie efektywności - nie sposób zupełnie odciąć się od kreacji, ponieważ budowanie wizerunku firmy jest długotrwałym i żmudnym procesem, a kreacja zaangażowana w strategie, stanowi ważną część tego procesu. W przypadku Effie tylko 30 procent całej oceny stanowi to, w jaki jak sposób kreacja oddała strategię.

- Jeszcze jedno pytanie, może nie do końca wiązane z konkursem Effie. Polska kreacja przeżywa kryzys, co widać na międzynarodowych konkursach reklamy. Z Cannes przywozimy coraz mniej nagród. Co jest tego powodem?
Przytoczę opinię zagranicznych dyrektorów kreatywnych, bywających i oceniających nasze kampania, chociażby w ramach konkursu KTR. Większość z nich zwraca uwagę, że reklamy w Polsce bardzo często są oparte na grach słownych, zrozumiałych na własnym podwórku, ale zupełnie nieczytelnych dla obcokrajowców. W takiej sytuacji ciężko wygrywać międzynarodowe festiwale. W obecności licznej konkurencji i ograniczonym czasie oceny, słowo liczy się najmniej - juror przede wszystkim zwróci uwagę na uniwersalny kontekst, świeży pomysł, zaś teksty wypowiedziane przez lektora, dostrzeże na samym końcu. Jeżeli to w nich zawarta jest istota przekazu, to kampania pewnie się nie przebije. Oczywiście można się zastanawiać, czy ta tendencja forsowana jest przez agencje, czy przez klientów, którzy chcą, aby kampania była oczywista i zrozumiała dla średnio zorientowanego konsumenta.
Przysłuchiwałem się konferencjom w Cannes. Jak mantrę powtarzano tam, czy ta kampania jest angażująca? Bardzo trudno zaangażować międzynarodowe towarzystwo nawet za pomocą dowcipnie wymyślonych tekstów. Co nie zmienia faktu, że wiele z nich na własnym gruncie angażowało odbiorów, a hasła z reklam, w formie dowcipów, przechodziły do mowy potocznej.

- Więc na ile w tych konkursach brana jest pod uwagę kreatywność, a na ile zaangażowanie?
Wydaje mi się, że na konkursach kreatywnych wciąż oceniamy przede wszystkim oryginalność i świeżość pomysłu, potem warsztat. Natomiast na konferencjach i festiwalach poświeconych kreatywności, mówimy o zaangażowaniu, wciąganiu konsumenta w historie, o dialogu z konsumentem, ale chyba nie zawsze oba aspekty idą ze sobą w parze.