Podsumowanie 2015 roku w reklamie kinowej - prognozy na 2016 rok

Bianka Pawlewska, international general manager w New Age Media

Wydarzenie roku
Mówiąc o naszej specjalizacji, jaką jest kino, ale nie tylko - pomimo iż głośna ekranizacja powieści E.L. James „Pięćdziesiąt twarzy Greya” też stała się absolutnym hitem kasowym w kinach na całym świecie, w tym również w Polsce - rekord „otwarcia” i najbardziej kasowe walentynki w historii kina oraz w sumie ponad 1,8 mln widzów, to jednak za najważniejsze wydarzenie w naszej branży w ujęciu globalnym uważam premierę kolejnej części epopei kosmicznej „Gwiezdne Wojny” - „Gwiezdne wojny: Przebudzenie Mocy”… Warto spojrzeć choćby na różnorodność zarówno metod promowania tego tytułu (np. poprzez narzędzia w mediach społecznościowych), ale również mnogość kontekstów, w jakich bohaterowie filmu byli pokazywani, czy wręcz wykorzystywani… Na naszym polskim podwórku pojawiło się szereg odniesień nawet jawnie politycznych… Zatem można powiedzieć, ze postaci z tego filmu stają się nie tylko masowymi ikonami popkultury, ale wręcz archetypami pewnych postaw i znaczeń.  

Sukces roku
Niewątpliwym sukcesem dla całej branży kinowej w Polsce jest kolejny rekord w sprzedaży biletów. W tym roku kina odwiedziły ponad 42 miliony widzów. Liczba ta stale rośnie, a (w momencie pisania tekstu) rok jeszcze nie jest zamknięty. Do historii z pewnością przejdzie także noc z 22 na 23 lutego 2015 i 87. gala rozdania Oscarów, podczas której „Ida” w reżyserii Pawła Pawlikowskiego została uhonorowana Oscarem w kategorii najlepszy obraz nieanglojęzyczny. Choć Polska walczyła o nagrodę w tej kategorii już dziesięciokrotnie, do tej pory żadnemu polskiemu twórcy nie udało się zdobyć wymarzonej statuetki. To wielki triumf polskiego kina.

Warto wyróżnić także „Listy do M 2”, które stały się najpopularniejszą komedią wyświetlaną w polskich kinach po 1989 r. Film ten obejrzało już ponad 2,7 mln widzów.

Porażka roku
W w poprzednich latach polskie produkcje kinowe stanowiły w zestawieniach  Box Office zdecydowaną czołówkę, a w tym roku… Trochę przewrotnie powiem, że gdyby popularne „Listy do M 2” nie zrobiły świetnego wyniku (ponad 2,7 mln widzów!) i fantastyczna „Ida” nie dostała Oskara, musielibyśmy powiedzieć, że był to słaby czas dla polskich filmów w zestawieniu z hitami zagranicznymi. Na szczęście polscy twórcy filmowi już nie raz udowodnili, że stać ich na produkcje nie tylko dobre, ale również kasowe. Czekamy na premiery w 2016 roku!

Człowiek roku
Fakt, że w 2015 roku (po dwóch latach od premiery) „Ida” otrzymała Oskara w kategorii „Najlepszy film nieanglojęzyczny” mówi sam za siebie…Tytuł człowieka roku należy się więc nie tylko reżyserowi Pawłowi Pawlikowskiemu, który pokazał prawdziwą klasę, ale także całemu polskiemu zespołowi „Idy”, któremu udało się skutecznie dotrzeć do Hollywood i  wypromować ten film.

Kampania / projekt roku
W tym roku chcielibyśmy wyróżnić McDonald’s za konsekwencję i skuteczność w budowaniu wartości marki poprzez różnorodność działań komunikacyjnych, w tym za umacniające się partnerstwo z kinem, czyli M IMAX oraz wspólny z Cinema City program „Filmowe poniedziałki z McDonald's”.

Trend roku
Marketerzy zarówno w Polsce, jak i na świecie coraz bardziej starają się w komunikacji przekazywać autentyczne emocje, a kino doskonale wpisuje się ten trend, gdyż ułatwia i pogłębia percepcję, także na poziomie emocji. Należy zwrócić uwagę na to, że nie sprawdziły się „przepowiednie” mówiące o spadkach w kinie…, wręcz przeciwnie, mieliśmy kolejne rekordy sprzedaży biletów. Bowiem żadne inne masowe medium nie dostarcza widzom takich emocji i nie oferuje takiego wachlarza możliwości technologicznych w kontekście samego odbioru. Mam na myśli zarówno technikę dzisiejszej projekcji oraz komfort odbioru w nowoczesnych salach kinowych, jak również możliwości jakie dają np. kino M IMAX, projekcje 3D, czy technologia w kinach Škoda 4DX.

Prognoza na 2016 rok
W 2016 roku powrócą do kin nowe polskie produkcje jak "Excentrycy" Janusza Majewskiego, "Pitbull. Pałacowi vs miastowi" Patryka Vegi, "Planeta Singli" reżysera pierwszych "Listów do M." Mitji Okorna, czy „Wołyń” Wojciecha Smarzowskiego oraz zagraniczne superprodukcje. Będą to zupełnie nowe, ale i dobrze znane tytuły, jak „Kung Fu Panda 3”, „Epoka lodowcowa 5: Mocne uderzenie”, „Gdzie jest Dory”(kontynuacja „Gdzie jest Nemo”), “Batman v Superman: Dawn of Justice”, “Alicja po drugiej stronie lustra”, „Bridget Jones's Baby”, a także „Księga Dżungli”, „Zwierzogród”, „Angry Birds”, „Warcraft” (film na podstawie kultowej gry), czy “Rogue One: A Star Wars Story”, które najprawdopodobniej podbiją serca i umysły widowni oraz przyczynią się do spektakularnych sukcesów kina w Polsce. Ponadto CineWorld, do której należy również Cinema City w 2016 roku najprawdopodobniej stanie się największą siecią kin w całej Europie, posiadającą ponad 2200 ekranów.

Maciej Świątek, director pionu client leadership w Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Z perspektywy rynku reklamowego w Polsce, wydarzeniem roku w kinie było usamodzielnienie się sieci Helios. Po latach partnerstwa z Cinema City sieć postanowiła stać się oddzielnym biurem reklamy, zarządzanym przez Agorę (właściciela).

Sukces roku
Miano sukcesu roku wywalczyła sobie polska produkcja Listy do M. 2. Komedia ta po raz kolejny pokazała, że polskie kino jest w stanie „robić wynik”, pod warunkiem, że jest oparte na dobrym pomyśle. Obsada i sprawdzony koncept pierwszej części powodują, że tytuł ten długo będzie gościł w zestawieniach produkcji, które osiągnęły najwyższą frekwencję.

Porażka roku
Za porażkę uznałbym kolejny rok sporów o długość reklam przed filmami. Z badań rynkowych (także tych realizowanych przez Mindshare) wynika, że większość widzów nie spóźnia się do kina, dlatego w przyszłości zbyt długie breaki mogą być nie tylko barierą przed pójściem do kina, ale także czynnikiem osłabiającym skuteczność przekazu reklamowego. Dobrze, aby dostawcy dbali o trzymanie się z góry założonych limitów.

Człowiek roku
Człowiekiem roku jest typowy „Kowalski”, który coraz częściej chodzi do kina. Wszystko wskazuje na to, że 2015 będzie kolejnym rokiem, kiedy liczba sprzedanych biletów przekroczy 40 mln. Cieszy fakt, że w coraz bardziej multimedialnym świecie, kino jest nadal popularne i lubiane, mimo dość wysokich cenach biletów.

Kampania / projekt roku
Trudno mi wskazać jedną kampanię, która w minionym roku zrobiła na mnie tak duże wrażenie, aby wyróżnić ją na tle całego rynku. Niemniej jednak doceniam wszelkie inicjatywy, które opierają się na komunikacji dedykowanej ekranom kinowym. Marketerzy coraz częściej decydują się na specjalny spot kinowy (nawet jeśli jest on jedynie dłuższą wersją spotu telewizyjnego), realizują akcje łączące zakup produktu ze zniżką na bilet albo proponują formy interakcji w hallu czy z ekranem. Tego typu działania pokazują, że kino to coś więcej niż kolejny ekran po telewizji i internecie, a jednym z ostatnich przykładów takich działań jest choćby aktywacja Lecha Poznań, gdzie z ekranu do swoich podopiecznych (siedzących na widowni piłkarzy z pierwszego zespołu) przemówił trener Jerzy Urban.

Trend roku
Oprócz rosnącej sprzedaży biletów, widać, że kino staje się coraz bardziej multimedialnym obiektem. W kinie możemy nie tylko oglądać film, ale miejsce to daje nam też szanse interakcji m.in. z plakatami, aplikacjami, a nawet z ekranem.

Prognoza na 2016 rok
Spodziewam się, że kino utrzyma poziom zainteresowania, który udało mu się wygenerować w tym roku. Delikatny wzrost lub spadek sprzedanych biletów będzie zależał od atrakcyjności premier. Rok z Bondem, nowymi „Gwiezdnymi Wojnami” czy „Listami do M. 2” może się prędko nie powtórzyć, ale wierzę, że inne filmy również przyciągną Polaków przed srebrny ekran. Rozwój tego segmentu upatruję w jeszcze większej interakcji z widzami - zarówno w hallu, jak i w sali kinowej np. podczas wyświetlania reklam czy zwiastunów.