Polskie firmy w czasie koronawirusowego kryzysu: ograniczanie reklam, inicjatywy CSR i sztaby kryzysowe

W dobie obecnego kryzysu związanego z epidemią Covid-19 polskie firmy szybko stanęły przed koniecznością modyfikacji swoich planów i strategii.

Dynamika zmian to wielkie wyzwanie dla działów komunikacji, których znaczenie w organizacjach szybko rośnie. Osoby w nich pracujące negatywnie oceniają chaos prawny oraz nieprzewidywalność reakcji związanych z nową sytuacją. Są natomiast pozytywnie zaskoczone tempem dostosowywania się do pracy zdalnej. Tę grupę praktyków public relations przebadała agencja Alert Media Communications.

Szymon Gutkowski: w kryzysie szukajmy szansy [wywiad]

– Kryzysometr z założenia robimy na podsumowanie roku kalendarzowego, jednak obecna sytuacja to największe wyzwanie przed jakim stanęły firmy i instytucje w XXI wieku. Dlatego stworzyliśmy edycję nadzwyczajną. Z odpowiedzi respondentów wyłania się odmieniony pandemią świat biznesu i instytucji, w którym znacznie wzrosła rola komunikacji, zwłaszcza kryzysowej i wewnętrznej  – komentuje Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications.

Łukasz Szumowski traci wizerunkowo. "Media mogą wykreować bohatera, a chwilę później go niszczyć"

Jak Covid-19 zmienił komunikację w polskich firmach

Niemal wszystkie (96 proc.) przebadane firmy w związku z epidemią zmieniło swoją komunikację. Dla 85 proc. firm przydatne okazały się przygotowane wcześniej narzędzia - manuale kryzysowe czy wyznaczenie specjalnego stanowiska koordynatora ds. sytuacji kryzysowych.

W czterech na pięć z ankietowanych podmiotów aktywowane zostały sztaby kryzysowe. W ich skład najczęściej wchodzą osoby odpowiedzialne za komunikację (91% wskazań), osoby zarządzające organizacją (88 proc. odpowiedzi) oraz działy HR (84 proc. wskazań).

W ponad połowie organizacji w sztabach kryzysowych znaleźli się również przedstawiciele działów prawnych (67 proc. wskazań), finansowych (57 proc.) oraz informatycznych i administracyjnych (po 51 proc.).

Co komunikować w czasie epidemii

W kryzysie 69 proc. firm zdecydowało się na dodatkową formę komunikacji - dedykowane newslettery kierowane do pracowników.

- Newslettery okazały się kluczowym narzędziem w „epoce home office”. Bieżąca informacja na temat tego co dzieje się w firmie jest dziś jak pępowina w systemie pracy zdalnej. Z naszych obecnych doświadczeń wynika, że taką komunikację newsletterową warto konstruować w nowy sposób uwzględniający kryzysowy charakter relacji pracodawca-pracownik. Odkryliśmy, że to nowe podejście do dywersyfikacji treści newsletterów - polegające na włączeniu kryzysowego know-how do HR-owych metod – potrafi świetnie wpływać na więź z firmą, która fizycznie jest daleko - komentuje Krzysztof Tomczyński, partner w Alert Media Communications.

W czasie pandemii dwie na trzy z ankietowanych organizacji zdecydowały się również na realizację i komunikacją inicjatyw społecznych wspierających walkę z COVID-19 (w biznesie odsetek ten był jeszcze wyższy i wyniósł 73 proc.). Firmy i instytucje przygotowały się również na reaktywną i proaktywną komunikację związaną z kryzysem tworząc Dokumenty QA (pytania i odpowiedzi na najtrudniejsze pytania) na wypadek pytań ze strony interesariuszy (60 proc.), czy specjalne sekcje z informacjami na swoich stronach (57 proc.) oraz w mediach społecznościowych (54 proc.). Ponad połowa organizacji podjęła decyzję o zawieszeniu lub ograniczeniu tradycyjnych reklam.

Zaskoczenia i pozytywy pracy w kryzysie

Co zaskoczyło ankietowanych w związku z kryzysem i ich pracą w obszarze public relations? Zdecydowanie dominują odpowiedzi o wydźwięku negatywnym (ponad 61 proc.), które dotyczą głównie chaosu prawnego, organizacyjnego i komunikacyjnego („brak podstawowych informacji na temat uchwalanego prawa”; „skala obostrzeń i brak perspektyw ich końca”, „wysyp ekspertów od wszystkiego i duże ryzyko Fake Newsów”). Negatywnym zaskoczeniem dla wielu respondentów były również reakcje ludzi (współpracowników, klientów) na zmiany sytuacji („nieprzewidywalność reakcji internautów na akcje CSR”, „panika Klientów”).

Wśród pozytywnych zaskoczeń związanych z pandemią i pracą PRowca, na szczególną uwagę zasługują wzrost znaczenia komunikacji w organizacjach („znaczenie komunikacji wewnętrznej mimo, że zazwyczaj było to jedno z bardziej pomijanych zagadnień”; „rola specjalisty jako kluczowej osoby w firmie”) oraz pozytywne doświadczenia związane z pracą zdalną („sprawność komunikacji za pomocą nowych technologii”; „to, że taka organizacja jak nasza mogła się przestawić na pracę zdalną” ).

Pandemia zmieni niektóre nasze zachowania na dłużej. Będziemy płacić bezgotówkowo i robić zakupy online

Kryzysometr – to badanie dotyczące komunikacji kryzysowej wiodących polskich firm, instytucji i organizacji pozarządowych. W specjalnej edycji badania „Kryzysometr – komunikacja w czasach pandemii” wzięło udział 101 specjalistów, managerów i dyrektorów komunikacji oraz rzeczników prasowych. Badanie przeprowadziła agencja Alert Media Communications specjalizująca się w komunikacji antykryzysowej i strategicznym PR. Zostało ono zrealizowane w dniach 6-17 kwietnia 2020 roku.