Reklama radiowa: Aflofarm - 210 mln zł, Orange - dwa razy więcej

Dane Kantar Media (poprzednia nazwa: Expert Monitor) przygotowane dla portalu Wirtualnemedia.pl pokazują, że w I połowie br. Aflofarm Farmacja Polska był zdecydowanym liderem reklamy radiowej. Przedsiębiorstwo przeznaczyło na nią 212,1 mln zł, co stanowi 12 proc. wartości wydatków wszystkich firm.

Kolejna w zestawieniu Metro Group (do której należą sieci sprzedaży Real, MediaMarkt, Saturn i Metro & Makro Cash and Carry) wydała na reklamę w radiu „tylko” 76,2 mln zł, czyli 25 proc. więcej niż przed rokiem. Wydatki w tym zakresie Olimp Laboratories (producenta wielu suplementów diety i witamin) zwiększyły się w skali roku aż o 189 proc., a PTK Centertel - o 102 proc. W przypadku PTK Centertel ten wzrost wynika z intensywnych działań marketingowych towarzyszących rebrandingowi TP na Orange i Euro 2012 (ta druga marka jest sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej). Natomiast TPC, operator T-Mobile w Polsce, przeznaczyła na reklamę radiową 80 proc. więcej niż rok wcześniej. Za to wydatki Lidl Polska w tym obszarze spadły o 15 proc., a Fiat Auto Poland - o 27 proc.

- W pierwszej dziesiątce reklamodawców radiowych znajdują się trzy firmy z branży motoryzacyjnej, która zawsze była jedną z najaktywniejszych w radiu i w tym roku jej wydatki nadal rosną - zauważa Piotr Kamiński, account director w dom mediowym Carat Polska. - Większość dużych firm samochodowych w I połowie br. zwiększyła budżety reklamowe na radio, niejednokrotnie nawet o 50-70 proc. w skali roku. Przełożyło się to na cennikowy wzrost wydatków całej kategorii wynoszący 13 proc. - dodaje.

Dlaczego producenci i dealerzy samochodów tak chętnie reklamują się w radio? - Do realizacji celów sprzedażowych chętnie wykorzystują media, które budują duży zasięg i wysoką częstotliwość kontaktu stosunkowo szybko i tanio, czyli oczywiście telewizje i radio. Radio dodatkowo daje reklamodawcom niewątpliwie dużo większe możliwości reagowania na zmiany sytuacji rynkowej: szybki start i zakończenie kampanii, bądź prawie natychmiastową możliwość zmiany komunikowanej oferty. A dodajmy jeszcze do tego dużą liczbę stacji, która pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie komunikacji do klientów indywidualnych i biznesowych, a także CPP na znacznie niższym poziomie niż w telewizji - wyjaśnia Piotr Kamiński.

>>> Więcej na reklamę radiową. Trójka i Eska Rock ostro w górę

Tak silna pozycja Aflofarmu w reklamie radiowej wynika z tego, że firma jednocześnie reklamuje w radiu kilkanaście, a czasem nawet kilkadziesiąt, swoich produktów. - Firma ma w swoim portfolio ponad 45 aktywnych brandów. Ponadto od zeszłego roku zwiększyła znacznie swój budżet reklamowy, dzięki czemu stała się największym reklamodawcą na poziomie wydatków cennikowych. Dzięki temu może prawdopodobnie liczyć na największe rabaty u nadawców - komentuje Krzysztof Kuligowski, Krzysztof Kuligowski, group account manager w Carat Polska. - Przy czym Aflofarm zawsze miał duży udział w wydatkach radiowych i nieraz przyznawał, że radio bardzo dobrze się sprawdza w jego komunikacji i ufa temu medium - dodaje.

Jednak o ile jeszcze w I połowie ub.r. firma cennikowo lokowała w radiu większy budżet niż w telewizji, w minionym półroczu było już odwrotnie. Wynika to głównie z faktu, że Aflofarm przeprowadził kilka sporych kampanii telewizyjnych, m.in. Rutinacei Max z udziałem Jolanty Kwaśniewskiej (przeczytaj więcej i obejrzyj spot), Stymenu z udziałem córki Grażyny Szapołowskiej (zobacz szczegóły), a także DX2, Braveranu i Linei Detox. Tylko dwie ostatnie objęły również radio.

W efekcie cennikowe wydatki reklamowe Aflofarmu w telewizji wzrosły w skali roku o 65 proc., a w radiu - jedynie o 9 proc. W I połowie br. przedsiębiorstwo przeznaczyło ponad milion złotych więcej na reklamę w gazetach, za to o milion złotych mniej - na reklamę outdoorową. Ogółem (bez uwzględniania internetu) budżet marketingowy firmy zwiększył się rok do roku o 31 proc.

Zdaniem Krzysztofa Kuligowskiego podobną strategię jak Aflofarm wykorzystuje Olimp Laboratories. - Jeżeli lider segmentu przyznaje, że radio mu się sprawdza i wydaje w nim zdecydowanie największą część swoich budżetów reklamowych, to automatycznie pozostałe firmy w kategorii naśladują jego działania - opisuje Kuligowski. - Dodatkowo w branży farmaceutycznej jest stosunkowo duża rotacja pracowników, a przechodząc z jednej firmy do drugiej na ogół marketerzy wykorzystują know-how zdobyty u poprzedniego pracodawcy - zauważa.