Reklamy Adidasa wstrzymane na Facebooku, firmy pracują nad udoskonaleniem pomiarów skuteczności reklam

Kilka tygodni temu Adidas podjął decyzję o wstrzymaniu emisji reklam wideo na Facebooku. Powód? Wątpliwości co do skuteczności tej formy promocji. Z audytu przeprowadzonego na zlecenie marketera wynika, że nawet 30 proc. budżetu wydawanego na reklamy w Facebooku jest marnowane. Adidas rozważa, czy dalsze kupowanie reklam na portalu Marka Zuckerberga ma sens.

Co na to Facebook? Twierdzi, że współpraca przebiega dobrze, a zespołu markatera i Facebooka współpracują nad dalszym udoskonaleniem widoczności reklam.  

- Zarówno w przypadku Facebooka, jak i Instagrama nasza współpraca z adidasem układa się pomyślnie. Tak jak w przypadku współpracy ze wszystkimi partnerami, naszym celem jest pomóc im zdobywać uwagę ludzi na urządzeniach mobilnych. Nieustannie pracujemy z zespołem adidasa nad udoskonalaniem strategii wideo w środowisku mobilnym. Wiemy, że już w ciągu pierwszych 0,25 sekundy od zobaczenia treści w Aktualnościach na urządzeniach mobilnych ludzie zapamiętują treści, które zobaczyli, co oznacza, że wartość dla reklamodawców jest generowana jeszcze przed odsłonięciem reklamy w całości. Nasze zespoły nieustannie współpracują ze wszystkimi naszymi klientami, aby pomóc im rozwijać działalność i odnosić sukcesy na Facebooku i poza nim - czytamy w oświadczeniu biura prasowego Facebooka, przesłanym redakcji Wirtualnemedia.pl.

Facebook stawia na elastyczność

Zdaniem Bartosza Janika, szefa działu digital w agencji MSL, reklamodawcy muszą porównywać skuteczność różnych kanałów, gdzie emitują swoje reklam. Staje się co jednak coraz trudniejsze, ponieważ na rynku pojawiają się coraz liczniej narzędzia zawyżające widoczność komunikatów reklamowych, co dotyczy głównie internetu.

- Marketerzy często z przyzwyczajenia porównują różne kanały i starają się benchmarkować działania okres do okresu i kanał do kanału, co nikogo nie zaskakuje bo takie podejście to przecież fundament oceny działań reklamowych. Niestety, od kiedy w ogóle istnieje takie pojęcie jak reklama, dostawcy przestrzeni reklamowej znajdują coraz to nowsze sposoby na zawyżanie wyników jej efektywności. Choćby bardzo popularny model Programmatic – według Narodowego Stowarzyszenia Reklamodawców (Association of National Advertisers) w raporcie Bot Baseline report – w 2016 roku reklamodawcy wydali 7.2 miliarda dolarów na ruch wygenerowany… z rozmaitych botów, czyli ruch w sieci, którego nie wygenerował żaden człowiek. Tak jak możemy stosunkowo bez problemu porównywać działania w wyszukiwarkach, w kampaniach bannerowych, newsletterach itp., tak jednak działania w social media są dużo trudniejsze do benchmarkowania - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Bartosz Janik.

Na tle innych platform social media, przewaga Facebooka polega na utrzymywaniu ciągłej elastyczności, tak wobec użytkowników jak i reklamodawców.

- W przeciwieństwie do wyżej wymienionych przestrzeni, media społecznościowe nieustannie się zmieniają – fenomen Facebooka polega na nieustannym doskonaleniu i dostosowywaniu produktu – platforma cały czas się zmienia, a co za tym idzie, zmienia się też sposób serwowania reklam i ich formaty. Jak to w (już) klasyku, „Senator, we run ads”, Facebook zarabia dzięki reklamom i to właśnie dlatego to oni biorą na siebie ryzyko balansowania na granicy między byciem darmową platformą do wymiany informacji a tablicą ogłoszeniową dla reklamodawców - komentuje Bartosz Janik. -  Czy to się nam podoba, czy też nie – ciężko prowadzić dla niektórych grup docelowych kampanię, która pomija tak istotny touchpoint jakim jest Facebook. Nawet jeśli wyniki są teoretycznie gorsze na poziomie retencji i widoczności – bez sprawdzenia finalnych KPI biznesowych, czyli świadomości, konwersji i lojalizacji – ciężko porównać ostateczną efektywność tych działań, ponieważ targetowanie, kontekst i format są po prostu niemożliwe do porównania w stosunku do innych form reklamowych - konkluduje head of digital MSL.

Efektywność kwestią wyników

Decyzja Adidasa nie dziwi Miłosza Jacyny, social media directora z K2. Nasz rozmówca odnosi się także do przykładów innych marek, które w przeszłości zawiesiły współpracę z serwisem Zuckerberga.

- To nie pierwsza sytuacja, w której duża marka mówi: Drogi Facebooku, sprawdzam! Już kilka lat temu General Motors zdecydował się na wielomiesięczną przerwę w zakupie reklam na Facebooku i po bezpośrednich rozmowach z przedstawicielami serwisu, podjęli decyzję o ponownej alokacji wielomilionowych kwot w tym obszarze. Do powrotu przekonały ich wtedy nowe formaty i zaktualizowany sposób pomiaru efektywności. Dlatego, chociaż decyzja marki Adidas może wydawać się dla niektórych osób zaskakująca, nie jest niczym nowym. Efektywność danego kanału nie jest bowiem kwestią wiary, a realnych wyników, które każda marka powinna odczuwać i nie sądzę, aby Adidas nie widział jakikolwiek efektów tych działań. Kategoria w której działają jest bardzo social i wierzę, że po rewizji swojego podejścia i być może przedefiniowania niektórych aspektów działalności w tym obszarze zdecydują się na reklamowy powrót do facebookowego ekosystemu - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Miłosz Jacyna.

Zdaniem eksperta, to co zrobił Adidas, może stać się dla samego Facebooka impulsem do zmian w obszarze relacji z reklamodawcami.

- Jestem również przekonany, że wszystkie tego typu, głośne decyzje są ważnym motorem napędowym zmian, które Facebook, aby zachować swoją konkurencyjność względem innych reklamodawców musi wprowadzać. Czy decyzja Adidasa wpłynie na myślenie innych firm? Być może zasieje pewien sceptycyzm. Ale patrząc na ostatnie ruchy Facebooka w obszarach pomiaru efektywności kampanii, analityki oraz badań w kampaniach wizerunkowych, jestem spokojny o silną argumentację przywracającą wiarę w zainwestowane budżety - komentuje Jacyna.

Biuro prasowe polskiego oddziału Adidasa odmówiło komentarza w tej sprawie.

Facebook pracuje obecnie nad ulepszeniem efektywności działań reklamowych w serwisie. W porozumieniu z 40 reklamodawcami, platforma rozwija program partnerski, który dotyczy  mierzenia skuteczności działań reklamowych.

W pierwszym kwartale tego roku Facebook miał 2,2 mld aktywnych użytkowników miesięcznie i 1,45 mld dziennie. Firma zanotowała 11,97 mld dolarów wpływów (wobec 8,03 mld dolarów rok wcześniej) i 4,99 mld dolarów zysku netto (w I kwartale ub.r. było to 3,06 mld dolarów).