Rok 2015 pod lupą branży PR - prognozy na 2016

Eliza Misiecka, dyrektor generalny GENESIS PR

Najważniejsze wydarzenie w 2015 roku
2015 to wyjątkowy rok pod względem liczby polskich projektów nagrodzonych w międzynarodowych konkursach PR – Polacy coraz częściej pokazują klasę i jakość na arenie międzynarodowej ?. Gratulacje!

Sukces roku
PRowym sukcesem można nazwać kampanię promującą „Złoty Pociąg” w Wałbrzychu – ciekawe, że tak wiele miejsca media poświęciły na informowanie o czymś, czego nikt nigdy nie widział. Przy okazji doskonale wypromowało się miasto i region. I choć kampania rzeczywiście przyniosła niezwykłe efekty, to pozostaje pytanie, czy PR powinien opierać się na elementach nierzeczywistych, domniemaniach czy sugestiach. Nawet jeśli wydają się być bardzo przekonujące….

Porażka roku
Kampania Żytnia Extra - niezależnie od tego, czy była efektem braku wiedzy i doświadczenia, czy też zamierzonym działaniem ukierunkowanym na uzyskanie jak największego rozgłosu. To syndrom obecnych czasów – szybkość rozprzestrzeniania się informacji sprawia, że nie tylko coraz trudniej uniknąć błędów, ale też powielane są dane nieprawidłowe i niesprawdzone. Sprzyja to coraz większemu chaosowi, z którego czytelnik z trudem potrafi odróżnić prawdę od fałszu. W efekcie coraz niższa jest możliwość ich przyswajania, a już całkowicie niemożliwa staje się refleksja na ich temat czy też ich weryfikacja.

Co wydarzy się w branży w 2016 roku
Hitem staje się infografika - mało kto chce już czytać artykuły czy informacje prasowe. Coraz częściej starcza czasu tylko na dwa – trzy przekazy, najlepiej w czytelnej formie obrazkowej. Rośnie też segment video – coraz więcej redakcji buduje swoje zespoły i opiera się przekazach filmowych. To trend, który będzie z pewnością rozwijał się bardzo szybko i może zdominować treści pisane.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR

Wydarzenie roku
2015 był niestety zdominowany przez politykę i z braku innych wydarzeń istotnych dłużej niż chwilę, muszę zwrócić uwagę na kilka zjawisk. Po pierwsze w komunikacji nastąpiło dalsze, bardzo widoczne przesunięcie w kierunku płaskiego i pozbawionego intelektu marketingu. Po drugie w mediach nastąpiło dalsze zawężenie tematyki, odcinające polskich odbiorców od istotnych wiadomości, nie tylko światowych, ale nawet krajowych (o ile nie są związane z polityką, przestępstwami albo wypadkami drogowymi), co skutecznie uniemożliwia im porównania, znalezienie punktu odniesienia do tego, co się wokół dzieje i zdrową tego ocenę. Po trzecie długie lata takich pełzających przemian spowodowały, że polski odbiorca jest nie tylko najmniej lojalnym odbiorcą w Europie, ale też najbardziej pasywnym i nie domagającym się już żadnego dostępu do prawdziwej informacji. W sumie składa się to na bardzo niepokojące zjawisko społeczne, powodujące, że prawdziwy PR ma bardzo utrudnione i zawężone pole działania, cofając się przed zalewem imitacji i hochsztaplerstwa. Nie jest to wydarzenie specyficzne dla 2015 roku, ale wymaga odnotowania ponieważ, jak sądzę, rozwój tego zjawiska właśnie w tym roku przekroczył granicę, z za której trudno będzie powrócić do cywilizacji.

Sukces roku
Niestety znowu muszę odwołać się do polityki, bo chyba tylko tu odnotowano prawdziwie wielki sukces. Kilka ostatnich lat konsekwentnej propagandy rządowej przekonało ponad połowę Polaków, że Euro jest szkodliwe a nawet, że uczestnictwo w UE jest wątpliwe. Ale wymagało to licznych i intensywnych zabiegów, z silnym wsparciem bezkrytycznych i bezmyślnych mediów. W 2015 wystarczyło już tylko kilku miesięcy, żeby wpoić w Polaków przekonanie, że sieci handlowe są samym złem i wspaniale będzie dokopać im podatkiem – popiera to prawie 90% obywateli, którzy jednocześnie kochają robić zakupy w swoich lokalnych sieciówkach. Później wystarczyło kilka zaledwie tygodni, żeby przekonać sporą część społeczeństwa, że Trybunał Konstytucyjny to samo zło i trzeba go wymienić na właściwy. Być może następne takie akcje zajmą już tylko dni albo godziny. Ogłupianie społeczeństwa ulega doskonaleniu i nawet wymaga coraz mniejszego udziału mediów. Zawsze uważałem, że polska władza, niezależnie od koloru, absolutnie nie potrafi posługiwać się komunikacją a nawet, że władza i komunikacja to sprzeczności. Tymczasem okazuje się, że w wymiarze destrukcji umysłów władza potrafi poruszać się doskonale i – biorąc pod uwagę nadzwyczajną efektywność – muszę odnotować to jako sukces. Choć wolałbym oczywiście jako klęskę.

Porażka roku
Nie tyle w branży, co porażka komunikacyjna w ogóle: Donald Tusk – w Brukseli wrażliwej na otwartość, przejrzystość i otwartą komunikację okazał się bezbarwny, pasywny i ponury. Talenty, dzięki którym latami utrzymywał się na czele polskiej polityki a nawet uchodził za męża stanu, nadzwyczajne umiejętności manipulowania informacją i ludźmi – okazały się zupełnie nieprzydatne, a nawet szkodliwe w prawdziwej wielkiej polityce. Dla mnie ta porażka jest ważna i ma wymiar symboliczny, ponieważ generalnie polska komunikacja tak samo nie pasuje do światowej jak Tusk do światowej polityki. I tak samo nie chce przyjąć tego do wiadomości.

Człowiek roku
Myślę, że coraz większy wpływ na polski PR mają byli dziennikarze. Podyplomowe studia PR dostarczają coraz mniej jako tako wykształconych PR-owców, nie ma napływu profesjonalistów z innych źródeł,  agencje tworzą pewien układ zamknięty, w którym ludzie przechodzą z jednej do drugiej, czasem do klienta. Cały więc napływ „nowych” do zawodu to dziennikarze masowo odchodzący z mediów. Ich wpływ na branżę póki co jest moim zdaniem negatywny, bo wbrew temu co myślą sami o sobie, stoją oni dopiero na początku długiej edukacji o tym czym PR jest, ale być może na dłuższą metę część z nich będzie chciała się uczyć nowego zawodu i za kilka lat osiągnie poziom konstruktywnej pożyteczności, co byłoby bardzo ożywcze dla branży. Ostatnio niepokoi mnie napływ do PR byłych polityków, jeśli będą chcieli podobnie do dziennikarzy przenosić do PR swoje standardy to skutki mogą być już nie negatywne, ale katastrofalne.

Trend roku
Nie jeden, moim zdaniem były co najmniej dwa główne trendy. Jeden to kontynuacja poprzednich lat – to znaczy barani pęd do Internetu, choć teraz już nie tylko do Facebooka, ale także do innych platform - Instagramu, LinkedIn, YouTube, Twittera - z bezpodstawną ale niezachwianą wiarą, że post w Internecie załatwia wszystko. Znaczy marketing oczywiście. Zalew jest tak masowy, że gdyby to było rzeczywiście skuteczne, to Polacy byliby najbardziej konsumpcyjnym narodem na świecie. Drugi trend to nieustanna moda na znajdowanie narzędzi komunikacji znanych na świecie od dziesięcioleci, dodawanie im w nazwie „marketing” i triumfalne ogłaszanie jako nowych odkryć. Mamy więc już wynaleziony np. storytelling marketing, content marketing, a ostatnio inbound marketing. Potencjalnie najbardziej  niebezpieczny i niestety coraz bardziej modny z tego wszystkiego jest marketing natywny, w polskim wymiarze najbardziej nieuczciwa forma reklamy, stanowiąca dokładną odwrotność uczciwego PR, ale błyskawicznie przez polski PR zaakceptowana.

Prognoza na 2016
Myślę, że kontynuacja poprzedniego roku, nie przewiduję rewolucyjnych zmian. Nie ma w Polsce gruntu do rozwoju prawdziwych nowości. Od dawna widać, że zanim cokolwiek przeniknie do naszej dość hermetycznej specyfiki, musi minąć kilka lat, co najmniej dwa, a poza tym trzeba na to wykreować modę. Sama użyteczność w uczciwej i profesjonalnej komunikacji nie jest kryterium przydatności, potrzebny jest „efekt łał”. Oczywiście marketingowy.