Mniejszy rynek reklamy telewizyjnej w 2022 roku. „Winowajcą zmiana dotycząca sponsoringu”

W zeszłym roku cennikowe wydatki na reklamę (bez rabatów) we wszystkich stacjach wyniosły łącznie 31,71 mld zł, co oznacza spadek w skali roku o 2,66 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl.

- Głównego winowajcy takiego stanu rzeczy dopatrywałbym się przede wszystkim w zmianie dotyczącej sponsoringów, która weszła w życie w listopadzie 2021 roku. Zmniejszenie potencjału tego formatu spowodowało, że na ten sponsoring znacząco spadły nakłady we wszystkich stacjach. - analizuje wyniki portalowi Wirtualnemedia.pl Bartosz Zientek, prezes zarządu Media Context.

- Jeśli wyłączylibyśmy z tej analizy sponsoring, mielibyśmy do czynienia z wzrostami w większości stacji. Wyjątek tutaj stanowi faktycznie TV Puls, ale również TV6 i Puls 2, w których wpływy zmalały o 15-20 proc., ale również TV4 (tutaj co prawda jedynie strata 3 proc.). To może być efektem tego, że biuro reklamy Polsatu po prostu urealniało ceny cennikowe w tych stacjach, aby zmaksymalizować poziom zakupu cennikowego - dodaje.

Polsat na czele

Najwyższe cennikowe wpływy reklamowe, wynoszące 4,70 mld zł, odnotował w zeszłym roku Polsat. Jego przychody były o 0,74 proc. niższe, niż w 2021 roku.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Wiceliderem był TVN, którego wpływy zmniejszyły się o 2,31 proc. do 3,46 mld zł. Podium uzupełnia TVP1 (2,55 mld zł; + 14,08 proc.). Czwarta była TVP2 (1,88 mld zł; - 1,95 proc.).

- W TVP1 wpływy z samych spotów rok do roku wzrosły o 14 proc., na co oczywiście w głównej mierze wpływ miał mundial, bo w TVP2 te wpływy minimalnie spadły (2 proc.) - informuje ekspert.

TVP1 liderem w 2022 roku w 4+, TVN na czele w 16-49. Duże wzrosty TVN24, TVP Info i Polsat News

Tuż za kanałami tzw. „wielkiej czwórki” znalazł się kanał TVN7 z wpływami na poziomie 917,84 mln zł i spadkiem o 13,09 proc.

Najwięcej na reklamę w telewizji - 1,54 mld zł - w 2022 roku wydała firma Aflofarm. Jej wydatki wzrosły rok do roku o 4,46 proc. Kolejne miejsca zajęły: Ferrero (845,14 mln zł; w dół o 8,79 proc.) i Polpharma (754,15 mln zł; + 11,02 proc.).

Jak komunikuje nam Bartosz Zientek, 2023 rok „niestety będzie stał pod znakiem podwyżek i dotyczy to również cen mediów”. - Wzmożony popyt na czas reklamowy nie zachęca nadawców do obniżania cen, a styczeń pokazał, że końcówka roku nie była jedynie klasyczny, corocznym, świątecznym „szaleństwem”. Jeżeli żaden z czarnych scenariuszy dotyczących sytuacji gospodarczej (recesja/krach) się nie ziści raczej nie spodziewałbym się zmiany tej sytuacji - mówi nam.

Prezentowane wpływy i wydatki reklamowe nie uwzględniają rabatów dawanych reklamodawcom, które mogą wynosić nawet 70-80 proc. Wyliczenia Nielsen Audience Measurement nie biorą pod uwagę również różnych modeli sprzedaży czasu reklamowego. Część reklam sprzedawana jest nie z cennika (są tam ceny za spot w konkretnym bloku), ale reklamodawca płaci za realną widownię, która oglądała w tym czasie daną stację telewizyjną.