Spadki w polskiej reklamie. Niepewna gospodarka, Euro nie pomaga

- Ta „lepsza” połowa roku jest już prawdopodobnie za nami, więc spadki na polskim rynku reklamowym mogą się tylko powiększać - uważa Lucyna Koba z PanMedia Western. - Branże, które w pierwszym kwartale br. niwelowały spadki pozostałych, teraz same zaczynają zmniejszać inwestycje - dodaje Joanna Kazak z Mindshare Polska. - Jeszcze w marcu prognozowaliśmy wzrost rynku o ok. 1,9 proc. Ale już zrewidowaliśmy te estymacje i teraz szacujemy, że w br. łączne wydatki na reklamę w Polsce spadną o 0,7 proc. w skali roku - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera z ZenithOptimedia Group. Zdaniem Lucyny Koby wartość polskiego rynku reklamowego spadnie w całym roku o 1-3 proc., a w opinii Joanny Kazak - o co najmniej 2 proc.

>>> Coraz mniejsze wydatki na reklamę w Polsce. 1.6 mld zł w I kw. 2012 r.

Nasze ekspertki podkreślają, że ograniczanie wydatków reklamowych w Polsce wynika przede wszystkim z trudnej sytuacji gospodarczej w Europie. Co więcej, sporo wskazuje, że z gospodarką będzie jeszcze gorzej. - W naszym kraju prognozowane jest spowolnienie wzrostu PKB, wynikające ze spadku eksportu, inwestycji i konsumpcji - zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Jak dotąd w br. najbardziej budżety reklamowe cięły firmy z branży żywnościowej, ale w dalszej części roku podobne redukcje mogą nastąpić w innych segmentach gospodarki. - Nie widać jeszcze zastoju w branży motoryzacyjnej, natomiast ze względu na jej kondycję ekonomiczną spadki wydatków reklamowych powinny nastąpić najpóźniej w drugiej połowie roku. Zmniejszenia tych budżetów możemy spodziewać się także w telekomunikacji. Podobnie wyhamowywać zaczyna także dobra passa w segmencie finansów - wylicza Joanna Kazak.

>>> Agora: rynek reklamy może wzrosnąć o 0,3 proc. w 2012 r.

Mniejszy, niż się spodziewano, wpływ na rynek reklamowy ma Euro 2012. - Część reklamodawców zrezygnowała z prowadzenia kampanii w czerwcu z właśnie z uwagi na Euro, przesuwając budżety na czas przed mistrzostwami lub po nich - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera. Podobną strategię marketerów zauważa Joanna Kazak.

Jedynymi mediami, które mimo wszystko sporo urosną w tym roku pod względem reklamowym, są internet i radio. Zdaniem Lucyny Koby wydatki na marketing w sieci zwiększą się o 10-15 proc. - Internet zyskuje głównie kosztem prasy, więc zarówno dzienniki, jak i magazyny odnotują spadek przychodów reklamowych i zmniejszenie swoich udziałów w torcie reklamowym - dodaje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Polski rynek reklamowy w 2012 roku - obecna sytuacja i prognozy

Joanna Kazak, partner w dziale exchange Mindshare Polska

Barometrem rynku niezmiennie jest telewizja, która - podobnie jak cały rynek - w pierwszym kwartale 2012 roku zanotowała delikatny spadek. Wbrew wcześniejszym oczekiwaniom części ekspertów, Euro 2012 nie tylko nie rozbudziło inwestycji, a wręcz skłoniło klientów do ograniczenia wydatków reklamowych w czasie imprezy. Pozostała część roku również nie zapowiada „odbicia”. Niektórzy gracze publikujący swoje prognozy kilka miesięcy temu, obecnie je weryfikują. Wciąż poruszamy się bowiem w widełkach 0-3 proc. zmiany w wydatkach reklamowych, natomiast coraz częściej mówi się o spadku wartości rynku niż o jego wzroście. Część koncernów mediowych w swoich oficjalnych raportach jeszcze niedawno podtrzymywało prognozę wzrostu, co moim zdaniem brzmi już nieco jak zaklinanie rzeczywistości.

Obecnie nie widać szans na odbicie, a dodatkowo przed sytuacją gospodarczą naszego regionu są pewne niepokojące perspektywy. Analizy dotyczące pierwszego kwartału wskazywały na kilka branż, których kryzys rzekomo nie dotknął (m.in. finanse, telekomunikacja) i które mimo ogólnorynkowych tendencji notowały wzrosty w inwestycjach mediowych. Analizując najświeższe dane dotyczące wydatków w telewizji, możemy zauważyć wyraźną tendencję spadkową w segmencie żywności (jednym z największych sektorów na polskim rynku) oraz w segmencie higieny i pielęgnacji ciała. Wbrew pozorom nie widać jeszcze zastoju w branży motoryzacyjnej, natomiast ze względu na jej kondycję ekonomiczną, spadki wydatków reklamowych powinny nastąpić najpóźniej w drugiej połowie roku. Zmniejszenia tych budżetów możemy spodziewać się także w telekomunikacji, która po dość dobrym pierwszym kwartale zaczyna wygaszać nieco swoje wydatki. Tym bardziej, że za chwilę będziemy mieć za sobą największe wydarzenie w tym segmencie, jakim był rebranding TP na Orange. Podobnie wyhamowywać zaczyna także dobra passa w segmencie finansów. Branża produktów zdrowotnych i leków (jedna z największych) nadal notuje lekki wzrost. Warto jednak zauważyć, że jest on napędzany przez Aflofarm, będący obecnie największym graczem w tym segmencie. Z pierwszej trójki producentów farmaceutyków tylko ta firma stale i dynamicznie rośnie. Gdyby nie inwestycje Aflofarmu, branża farmaceutyczna również zanotowałaby spadek wydatków reklamowych w skali roku

Moim zdaniem w najbliższym czasie możemy się spodziewać spadku wartości rynku. Trudno jest natomiast ocenić, czy ukształtuje się on na poziomie 2 proc. czy też będzie większy. Nie możemy bowiem wykluczyć dalszego skurczenia się wydatków reklamowych. Branże, które w pierwszym kwartale br. niwelowały spadki pozostałych, teraz same zaczynają zmniejszać inwestycje.

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, buying director w ZenithOptimedia Group

Szacujemy, że w 2012 roku łączne wydatki na reklamę w Polsce spadną o 0,7 proc. w stosunku do poprzedniego roku. Zredukowaliśmy nasze wcześniejsze estymacje (w marcu prognozowaliśmy wzrost o ok. 1,9 proc.) w oparciu o dane o wartości wydatków reklamowych w pierwszym kwartale br. oraz mało optymistyczne prognozy gospodarcze, w tym prognozowane spowolnienie wzrostu PKB, wynikające ze spadku eksportu, inwestycji i konsumpcji.

Największe pozytywne zmiany przewidywane są nadal w internecie, który - zgodnie ze stałym trendem - będzie w kolejnych latach umacniał swoją silną pozycję drugiego po telewizji medium reklamowego. Internet zyskuje głównie kosztem prasy, więc zarówno dzienniki, jak i magazyny odnotują spadek przychodów reklamowych i zmniejszenie swoich udziałów w torcie reklamowym.

Nasze estymacje nie zakładają znaczącego wpływu Euro 2012 na wzrost nakładów reklamowych. Mistrzostwa mogą jednak wpłynąć na strukturę i sezonowość wydatków. Część reklamodawców zrezygnowała z prowadzenia kampanii w czerwcu z właśnie z uwagi na Euro, przesuwając budżety na czas przed mistrzostwami lub po nich. Największym beneficjentem Euro 2012 wydaje się outdoor, jednak zwiększone w związku z mistrzostwami inwestycje w tym segmencie reklamy przekładają się zaledwie na wyhamowanie trendu spadkowego

Lucyna Koba, Deputy Media Director domu mediowego PanMedia Western
 
Chyba już nikt nie spodziewa się wzrostu rynku reklamowego w tym roku. Wszelkie prognozy mówią o dynamice bliskiej zera lub wręcz lekko ujemnej. Analizy prowadzone w PanMedia Western również potwierdzają, że spodziewany jest spadek nakładów reklamowych na Media w granicach -1 do -3 proc. Biorąc więc pod uwagę, że ta „lepsza” połowa roku jest już prawdopodobnie za nami, spadki na rynku reklamowym mogą się tylko powiększać.

Czynniki, które mają wpływ na ten wskaźnik, to nie tylko zmiany w konsumpcji mediów ale również sytuacja gospodarcza w Europie, która przekłada się na decyzje o wysokości budżetów reklamowych w Polsce. Konsekwentnie ujemną dynamiką wykazuje się prasa i OOH i nic nie wskazuje na to, aby ten trend miał ulec odwróceniu. Dodatkowo telewizja, największy beneficjent reklamowego tortu, również zmaga się z malejącymi budżetami.

Oczywiście media nie są jednorodne i poszczególni gracze mogą mieć zgoła odmienna sytuację. W ramach wydatków na reklamę telewizyjnym największym wygranym jest obecnie Polsat, którego konsekwentna polityka inwestowania w program (Megahity + polskie seriale + docu soapy + event show) przyniosła efekty w pozyskanej widowni, a za widownią przyszli również reklamodawcy. Tym samym TVN dorobił się silnej konkurencji. Największe straty ponosi TVP i obawiam się, że ta sytuacja nie zmieni się do końca tego roku.

Jeżeli chodzi o segmenty reklamodawców, to utrzymująca się od kilku lat na pozycji lidera żywność mocno w tym roku ograniczyła swoje wydatki w mediach na rzecz prawdopodobnie akcji bezpośrednich w punktach sprzedaży. Ta branża nie jest dla konsumentów społecznie widoczna i dlatego cena odgrywa tu wiodącą rolę. Spośród kategorii produktowych z pierwszej trójki (największy wpływ na kondycję rynku reklamowego) farmaceutyki utrzymują swoją aktywność na poziomie z 2011 roku, co przesunęło tą kategorię na pierwsze miejsce pod względem wydatków. Dodatkowo zauważamy intensyfikację działań tej branży w internecie. Telekomy znacznie zwiększyły wydatki, jednak po komunikatach o zakończeniu rebrandingu TP SA wraz z Euro 2012, w drugiej połowie roku może już nie być takich wzrostów w tej kategorii. 

Na koniec kilka słów o najsilniejszych obecnie reklamowo mediach, czyli interecie i radiu. Internet rośnie zarówno pod względem zasięgu i konsumpcji, jak i budżetów reklamowych. Od dawna najwięcej na marketing w sieci wydają trzy branże: finanse, telekomunikacja i samochody które zapewniają około 40 proc. wydatków reklamowych w internecie. Nie spodziewamy się w tym roku dużej zmiany pod tym względem. Przewidujemy, że na koniec 2012 wzrost inwestycji reklamowych w internecie wyniesie 10-15 proc. Z kolei źródłem sukcesu reklamowego radia jest pozyskanie marketerów z branży farmaceutycznej, którzy chętnie inwestuje w to medium, a także konsolidacja i przemyślana polityka handlowa.