Tomasz Machała: Reklama natywna długo oczekiwanym „banner killerem”?

Niektórzy porównują reklamę natywną do „Gangnam Style”. Do sierpnia 2012 roku mało kto słyszał o tym nowym tworze w marketingu internetowym. Po czym eksplodował on z niezwykłą siłą. Teraz mówią wszyscy, w Nowym Jorku pączkują firmy zajmujące się tylko tym, giganci za poważne pieniądze przejmują wyspecjalizowane w reklamie natywnej agencje. To w USA. A w Polsce? W Polsce spokój. Banery spokojnie i jak zawsze nieskutecznie wyświetlają się na portalowych odsłonorobach (stronach zaprojektowanych specjalnie by zwiększyć liczbę odsłon).

Na pytanie, czym jest reklama natywna nie ma jednej odpowiedzi. Nie ma (jeszcze?) jednego standardu IAB. Dla różnych internetowych mediów natywne, a więc wrodzone jest bowiem co innego. Wrodzoną cechą Twittera jest ćwierkanie. Reklamą natywną na Twitterze będzie więc płatny tweet. Na Facebooku sponsorowany status. Na Pinterest promowane obrazki. W Pandorze będą to sponsorowane listy utworów. U podstaw filozofii leży przekonanie rosnącej grupy wydawców i reklamodawców, że skuteczna będzie ta reklama, która będzie maksymalnie kontekstowa i minimalnie pogarszająca wygodę korzystania przez użytkownika z medium. Reklama natywna to wg definicji: moduł reklamowy zaprojektowany tak, by gładko zintegrował się z user experience użytkownika serwisu.

Kto najlepiej zna użytkowników serwisu? Kto najlepiej wie, jak zareagują na treści? Wydawca, czy media planer w domu mediowym? Zdecydowanie wydawca. Reklama natywna daje wydawcom i reklamodawcom wyjątkowe możliwości. Ale też nakłada na obie strony nowe zobowiązania.

Niska skuteczność reklamy display jest powszechnie znana. Od lat mówi się o spadających CTR-ach, o ślepocie banerowej, o ad-blockach. Znane dobrze (zbyt dobrze) są także sposoby radzenia sobie z tym problemem przez branżę. - Nie klikają tych małych banerów? To zróbmy je większe. Ta droga, wraz z top layerem, została wyczerpana. Skutek? Niskie CTR-y, irytacja odbiorców i jeszcze większa ślepota bannerowa. Paradoksalnie - metodą na skuteczną reklamę jest właśnie większa subtelność. Podsuwanie treści, których chce użytkownik, a nie walenie po głowie treściami, których nie chce, które odrzuca, które go irytują. Banery stały się jak namolny domokrążca. Wyrzucą go drzwiami, wejdzie oknem. Czy taki człowiek budzi sympatię? Czy taki reklamodawca budzi? Czy taki sposób sprzedaży naprawdę sprzedaje? Ile osób da pieniądze namolnemu domokrążcy?

Reklama natywna nie mruga gdzieś na stronie internetowej. Jest częścią głównego streamu wiadomości. A jeśli jest dobrze zrobiona, to jest dla użytkownika wartościowa. I zabawna. Jak ta reklama Adobe w serwisie The Onion.

Czym jest reklama natywna w serwisie z treściami? Niektórzy mówią, że niczym nowym. Ben Kunz z agencji Mediassociates i Jim Spanfeller z Spanfeller Media Group powiedzieli serwisowi DigiDay.com, że to nic nowego, bo „advertorial to forma reklamowa znana od dekad”. Jasne. Advertorial może być nazwany reklamą natywną. Zwłaszcza teraz, gdy brakuje jakichkolwiek standardów w tej młodej branży. Ale reklama natywna to coś znacznie więcej. To zmiana myślenia reklamodawców o treściach reklamowych, to zupełnie nowe podejście do contentu i marketingu. To solidne myślenie o integracji treści i reklamy. Od dawna w internecie powstają miniserwisy na potrzeby reklamodawców, specjalne sekcje z partnerami. Można je nazwać reklamą natywną. Ale one same w sobie nie opisują tej wielkiej, dokonującej się właśnie zmiany.

Rzućcie okiem na serwis BuzzFeed i zwróćcie uwagę, w jaki sposób we współpracy z partnerami komercyjnymi tworzy on sponsorowane historie. Celem reklamy natywnej nie jest odesłanie użytkownika na stronę reklamodawcy. Celem jest utrzymanie go na stronie wydawcy i przykucie uwagi do treści związanej z reklamą. Jest to jednocześnie content wyraźnie oznaczony jako reklamowy. Nikt tu nikogo nie oszukuje. W tej chwili BuzzFeed specjalnie dla magazynu „Cosmopolitan” prezentuje galerię „Najmodniejszych obecnie pozycji łóżkowych”. Partnerem jest także jedna ze stacji telewizyjnych i jej program „King of the nerd”. TBS zapłacił za galerię „15 świetnych gier wideo, o których świat zapomniał”.

Jon Steinberg z BuzzFeed powiedział, że nie zawsze jest łatwo, szybko i przyjemnie. Wydawca, który decyduje się na reklamę natywną musi odrzucić pokusę łatwej forsy z banerów display. Musi zająć czas zanim dział sprzedaży zrozumie, a potem przekona klientów do nowych produktów. - To właśnie trudne decyzje pchają sprawy do przodu i najlepiej służą użytkownikowi – powiedział Steinberg dla TechCrunch.

The Atlantic, serwis internetowy gazety ze 150 letnią tradycją, 3 lata temu uruchomił program „Native Solutions”. Dziś przynosi on 50 proc. przychodów strony internetowej wydawnictwa. W ramach współpracy z Porsche powstała na przykład galeria „Gdzie design spotyka się z technologią”.

Warto zobaczyć też mini serwis z historiami o wychodzeniu z kryzysu (więcej na ten temat), który The Atlantic uruchomił wspólnie z Goldman Sachs. Obecność partnera jest dyskretna, ale komunikacja do użytkownika jest spójna: Goldman Sachs jest tą firmą, która stoi za rozwojem biznesu, która wspomaga wychodzenie firm z kryzysu gospodarczego, która kojarzy się z success story kolejnych przedsięwzięć.

The Atlantic zatrudnia 15-osobowy team kreatywny, który pomaga markom tworzyć content dostosowany do odbiorców konkretnych serwisów i przygotowuje strategię jego dystrybucji. Wyniki? CTR 300-400 razy wyższy w porównaniu z typowymi banerami, o 300-500 proc. wyższy wskaźnik „engagement rate”. Co jest problemem? Podstawowy widać gołym okiem. Sieć jest rozdrobiona, a serwisów wiele. Reklamodawca musi osobno współpracować z każdym wydawcą, by tworzyć pasujący content. Wyzwaniem jest więc skalowanie reklamy natywnej.

Na 2013 rok serwis TechCrunch opublikował kilka prognoz związanych z reklamą natywną. Zapowiedział powstanie platform technologicznych, które rozwiążą problem skalowania treści reklamowych na różne platformy. Wydawcy będą dostarczać content i kontekst, a „tytuły i zajawki na stronach głównych” będą nowymi banerami display. Reklama natywna rozwiązuje problem reklamy mobilnej. Na mobilach trudno wyświetlać banery. Dan Greenberg z firmy Sharethrough przewiduje, że mobile będą najsilniejszym motorem wzrostu reklamy natywnej w 2013 roku. Greenberg przewiduje w TechCrunch, że w 2013 roku na wprowadzenie reklamy natywnej zdecyduje się Yahoo.

Zaangażowania, jakie budują reklamy natywne, nie zbudują akcje banerowe. Doświadczenia i statystyki amerykańskich serwisów potwierdziliśmy w naTemat. W kilku akcjach marketingu natywnego udało nam się osiągnąć wskaźniki „engagement rate” nieosiągalne dla kampanii display. Mam na myśli takie parametry jak: zaangażowanie w kreację, dzielenie się treściami w mediach społecznościowych, czas spędzony na materiałach partnerów (kontakt z marką). Równocześnie poza dyskusją pozostaje fakt, że reklama natywna jest lepiej przyjmowana przez użytkowników, bo jest naturalną częścią ich user experience.

Tomasz Machała, dyrektor zarządzający naTemat.pl