Unilever zapowiada usunięcie reklam z Facebooka i YouTube’a

Unilever - będący właścicielem marek takich, jak Axe, Algida, Cif, Dove, Knorr, Signal, Rama czy Rexona - zapowiedział, że wycofa swoje reklamy z popularnych platform internetowych, m.in. takich jak Facebook czy YouTube, jeżeli ich właściciele nie zrobią więcej niż dotychczas, aby zwalczać rozpowszechnianie fake newsów, mowy nienawiści i tzw. treści dzielących.

- Unilever nie będzie inwestował w platformy i środowiska, które nie chronią naszych dzieci lub które tworzą podziały w społeczeństwie, promują złość lub nienawiść - powiedział Keith Weed, dyrektor ds. marketingu Unilevera na spotkaniu dyrektorów Interactive Advertising Bureau w Kalifornii. - Będziemy traktować priorytetowo inwestowanie wyłącznie w odpowiedzialne platformy, które są zaangażowane w tworzenie pozytywnego wpływu na społeczeństwo - dodał.

Unilever, który jest jednym z największych reklamodawców na świecie chce wykorzystać swoją siłę zmuszenia właścicieli platform internetowych usuwała treści promujące m.in. terroryzm, wykorzystywanie dzieci, rozpowszechnianie fake newsów oraz kontent popierający rasistowskie czy seksistowskie poglądy. W ub.r. firma wydała na reklamę swoich marek (m.in. Lipton, Dove, Knorr) ponad 9 mld dolarów (wg raportu Unilevera).

Rishad Tobaccowala, dyrektor Publicis Groupe: W ciągu 5 lat widoczność reklam spadnie o 30 procent. „Ludzie uciekają od nadmiaru, nie od komunikatu reklamowego”

Po wyborach w 2016 roku w ramach przeprowadzonej kontroli wykryto m.in., że YouTube, Facebook i inne platformy technologiczne zostały wykorzystane przez Rosjan do zmanipulowania amerykańskich wyborów. Kilka miesięcy temu okazało się też, że YouTube wyświetla reklamy obok filmów o treściach pedofilskich.

Unilever jest jednym z najbardziej zdeklarowanych reklamodawców, którzy naciskają na branżę reklamy internetowej, by dokładała wszelkich starań, aby reklamy nie pojawiały się przy treściach rasistowskich, ekstremistycznych itp. i by podejmowała wszelkie działania, aby do publikacji tego rodzaju treści w internecie nie dochodziło.

Keith Weed powiedział też, że nie będzie publicznie wygłaszać listy żądań wobec właścicieli platform internetowych. Chce z ich przedstawicielami spotykać się osobiście i rozmawiać o możliwych rozwiązaniach. Poinformował też, że już trwają takie rozmowy z Facebookiem, Google, Twitterem, Snapem i Amazonem.

Platformy technologiczne już od jakiegoś czasu wprowadzają rozwiązania, które mają zapobiec podobnym sytuacjom. Facebook niedawno ogłosił poważne zmiany w swoim algorytmie, które mają na celu rozwiązanie problemów dotyczących jakości treści publikowanych na jego stronach oraz ich wpływu na świat. YouTube z kolei wprowadził ulepszenia do technologii używanej do wyświetlania filmów, dodawania większej liczby recenzentów, a poszczególni marketerzy mają większą kontrolę nad tym, gdzie pojawiają się ich reklamy.

Rishad Tobaccowala, dyrektor Publicis Groupe: W ciągu 5 lat widoczność reklam spadnie o 30 procent. „Ludzie uciekają od nadmiaru, nie od komunikatu reklamowego”

Szef marketingu Unilevera przyznał, że docenia dotychczasowe działania wydawców, ale jego zdaniem należy zrobić znacznie więcej. Skrytykował YouTube za to, że nie podjął działań, które skutecznie ochroniłyby dzieci. W podobnym tonie odniósł się do działań Facebooka mających ograniczyć fake newsy – jego zdaniem jest jeszcze w tym temacie wiele do zrobienia.

Keith Weed ponadto stwierdził, że reklamodawcy muszą otwarcie mówić o problemach jakie mają na platformach technologicznych, bo wydają na nich miliardy dolarów.

Stawką dla marek jest brand safety

Łukasza Chomyna, digital creative directora agencji Grandes Kochonos Digital zupełnie nie dziwi fakt, że korporacje wielkości Unilevera próbują wywrzeć wpływ na kluczowych dostarczycieli przestrzeni reklamowej w sieci (w typie YouTube czy Facebooka). Uważa, że w pewnym stopniu jest to na rękę wszystkim, bo kto inny jak nie reklamodawcy mogą okazać się w tym skuteczni.

- Stawką z perspektywy takich marek jest brand safety, o którym coraz częściej się mówi w kontekście zautomatyzowanych modeli kupowania reklam. Obecnie to głównie algorytmy decydują o tym gdzie, kiedy, komu i w sąsiedztwie jakich treści opłaca się wyświetlić naszą reklamę. Słowo opłaca jest tu kluczem, bo wszystko bazuje na optymalizacji kosztowo-efektywnościowej - zwraca uwagę Łukasz Chomyn.

Dodaje, że zdarza się więc tym algorytmom wybrać miejsce bardzo niefortunne wizerunkowo dla marki, po czym marka musi się tłumaczyć dlaczego reklamuje swój płyn do mycia naczyń czy inne chipsy przed drastycznym wideo prosto z wojennych egzekucji, którego nie usunięto w porę, a które jest na tyle chętnie oglądane, że algorytm wybrał, że wyświetli daną reklamę właśnie przed nim. - Nikt po stronie marki, ani nikt po stronie domów mediowych nie podjął decyzji o takim właśnie umiejscowieniu, jednak stało się, jest niesmak, możliwy kryzys wizerunkowy, trzeba się tłumaczyć - podkreśla ekspert z Grandes Kochonos Digital.

Przyznaje wprost, że nie wierzy w wycofanie się jakiejkolwiek dużej multibrandowej korporacji z tych serwisów. Ale wierzy, że koncerny będą (i są w stanie) wywierać skutecznie wpływ na zwiększenie jakości moderacji treści, szybsze rozpoznawanie i eliminowanie treści ryzykownych itd. - Pewnie z czasem rozwój sztucznej inteligencji sprawi, że takie wydarzenia będą marginalne, na razie jeszcze musimy poczekać – dodaje nasz rozmówca.

Publiczna negocjacja warunków współpracy

Z kolei Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy uważa, że jesteśmy obecnie świadkami rozgrywki gigantów, którzy starają się negocjować publicznie sposób współpracy, a Facebook i YouTube stają pod pręgierzem nie pierwszy raz.

- Na ile faktycznie w tej rozgrywce chodzi o jakość treści? Na pewno żadna z marek nie chce się przy treściach kontrowersyjnych reklamować. Ale w mojej skromnej opinii ciężar tej dyskusji leży jednak po stronie tego: ile za ile. Google i Facebook zdominowały krajobraz reklamy online i główni rozgrywający budzą się i burzą przeciwko regułom, które nie do końca im odpowiadają. Czy nie za późno na tego rodzaju negocjacje? Jeszcze 10 lat temu pozycja obu digitalowych gigantów była na tyle słaba, że udałoby się przyjąć punkt widzenia klientów ze sporą łatwością. Teraz nie jest to już takie oczywiste. Czy wielkie koncerny mogą czuć, że gra jest nie fair? Oczywiście. Dziś dopiero sieci reklamowe i wydawcy zaczynają liczyć klientów za widoczny CPM. To tak jakby przez 20 lat sprzedawać tylko połowę umówionego towaru, bo realnie taki jest współczynnik widocznego CPM i potem powiedzieć: „OK, to od teraz otrzymacie pełny kilogram cytryn, a nie pół jak przez ostatnie lata”. To może frustrować tych, którzy kupowali w CPM - argumentuje Robert Sosnowski.

Przyznaje, że z wielką ciekawością obserwuje te publiczne negocjacje, bo na naszych oczach tworzy się nowy porządek i pojawią się nowe standardy. Dla tak młodego rynku jakim jest reklama digital jest to jednak normalne. - Aby dobrze to sobie uzmysłowić, można odnieść się do rodzącego się w latach 20-tych przemysłu filmowego w USA i reguł jakie wtedy panowały i się kształtowały. To pokazuje jak daleka droga jeszcze przed internetem w zakresie regulacji i standaryzacji – komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef Biura Podróży Reklamy.

Zmiany na Facebooku nie na rękę reklamodawcom

Szerszego kontekstu w ruchu Unilevera próbuje doszukać się natomiast Michał Ryszkiewicz, dyrektor zarządzający agencji Kamikaze. Przypomina, że w styczniu Mark Zuckerberg zapowiedział duże zmiany na Facebooku - jego powrót do korzeni. Już wkrótce serwis (taka jest wizja) ma być miejscem wartościowych relacji międzyludzkich, content tworzony przez marki będzie jeszcze bardziej ograniczony, a jego dystrybucja w oczywisty sposób droższa.

- Marketerzy będą mieli pod górkę, a budżety mediowe będą rosnąć. Kilku globalnych graczy pokroju Unilevera może takie plany Facebooka istotnie opóźnić, a może nawet skorygować. Timing wydaje mi się nieprzypadkowy - analizuje Michał Ryszkiewicz.

Największy dziennik w Brazylii wycofuje się z Facebooka po zmianie algorytmu

Dodaje, że można zaobserwować też istotne przesunięcie social media w miksie marketingowym. Social media w ciągu ostatnich kilku lat stały się dla wielu marek kluczowym obszarem aktywności marketingowej. - Mają swoje 15 minut. Zyskał tym samym uwagę zarządów, także w kontekście potencjalnych zagrożeń dla wizerunku - podsumowuje szef agencji Kamikaze.