Pasażer wyrzucony z United Airlines. "Więcej niż skandal, nie da się z tego wyjść z twarzą”

9 kwietnia tuż przed lotem z Chicago do Louisville w Kentucky okazało się, że obsługujące go linie United Airlines potrzebują dodatkowych miejsc dla swoich pracowników, więc komputer drogą losową wybrał czterech podróżnych, którzy mieli opuścić pokład. Jeden mężczyzna azjatyckiego pochodzenia nie zgodził się opuścić samolotu, tłumacząc, że musi pojawić się następnego dnia w pracy. Wtedy został siłą wyciągnięty z samolotu.

Niedługo potem w internecie pojawiły się nagrania z całego zajścia. Internauci nie kryli oburzenia, wzywali do bojkotu linii United Airlines.

Niemal natychmiast zareagowała giełda - dwa dni później kurs akcji United Airlines spadły o 4,4 proc., a ich wartość rynkowa do 3,6 mld dolarów.

W pierwszym oświadczeniu prezes firmy Oscar Munoz przeprosił jedynie za zaistniałą sytuację, w drugim wyjaśnił, że użycie siły spowodowane było złym zachowaniem pasażera. Dopiero w trzecim, wydanym w środę przeprosił pasażerów samolotu i mężczyznę, którego w ten sposób potraktowano. Zapowiedział weryfikację procedur i podkreślił, że bierze na siebie pełną odpowiedzialność za to, co się stało.

Największy kryzys ostatnich lat w branży lotniczej

W przekonaniu Renaty Toczyskiej-Seligi, członka zarządu agencji MSLGroup, która odpowiada m.in. sektor turystyki i transportu, to co wydarzyło się na pokładzie United Airlines jest największym kryzysem w linii lotniczej na przestrzeni ostatnich lat. -  Myślę nawet, że kryzys w tym przypadku to zbyt delikatne słowo. Mówimy o skandalu. Śmiem twierdzić, że o United nie było tak głośno i nie stawiano linii w tak negatywnym świetle nawet w 2001 roku, kiedy ich samoloty zostały użyte do ataku na WTC. Wtedy też nikt nie nawoływał do bojkotu przewoźnika – przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Renata Toczyska-Seliga.

Przyznaje, że nie przypomina sobie, aby jakakolwiek inna linia potraktowała w ten sposób człowieka, pasażera, klienta, swojego gościa. Pasażera, który nie tylko wykupił u niej usługę, ale który ją wybrał i który jej zaufał. W ocenie ekspertki MSLGoup zachowanie United wobec tego człowieka było odrażające i niegodziwe. Pozbawione jakichkolwiek ludzkich odruchów. Źle potraktowani zostali także pozostali pasażerowie tego rejsu. Na ich oczach odgrywał się horror - szarpanina, rękoczyny, wleczenie po ziemi. - United nic ma na swoje usprawiedliwienie. Żadne oświadczenie czy wystąpienie prezesa nie są w stanie zniwelować tego co się stało. Usprawiedliwieniem nie może być też fakt, że tego niecnego czynu dokonali funkcjonariusze lotniska. Wszystko działo się na pokładzie samolotu United, czyli za ich zgodą i przyzwoleniem. I to we współczesnych czasach, w XXI wieku. Choć myślę, że w pradawnych czasach, kiedy ludzie walczyli na dzidy, gość także był świętością -  mówi Renata Toczyska-Seliga.

Zwraca uwagę, że w całej sytuacji zostało popełnionych wiele błędów zarówno operacyjnych, jak i komunikacyjnych. - Pikanterii dodaje fakt, że pasażerów wyproszono po to, żeby pracownicy United mogli polecieć tym samolotem. Nie mam pojęcia, czy tak faktycznie było, ale wszystkie media i social media podchwyciły ten wątek- mówi.

Przypomina, że overbooking jest normalną procedurą i praktyką biznesową w linach lotniczych. I nie ma w tym nic złego, o ile przewoźnicy wypłacają pasażerom odpowiednią, zgodną z prawem rekompensatę (deny boarding compensation). Pomimo, że jest to spora kwota (w wys. ok. 600 USD) to i tak bardziej opłaca się stosować overbooking. Często zdarza się, że linie lotnicze same znajdują chętnych, którzy nie muszą lecieć tego dnia, a chętnie przyjmą gratyfikację finansową. Ale to wszystko dzieje się zawsze jeszcze w rękawie, przed wejściem do samolotu. Nigdy na pokładzie. - Pierwszy raz w mojej praktyce lotniczej spotkałam się z tym, żeby kwestie overbookingu rozwiązywać w środku samolotu. I stosować jakieś losowanie, w wykonaniu kapitana. United wykazało się nie tylko totalnym brakiem profesjonalizmu, ale także kompletnym brakiem zdrowego rozsądku. Jak można było nie przewidzieć konsekwencji takiego działania? - ocenie Renata Toczyska-Seliga.

I dodaje, że od strony komunikacji też popełniono wiele błędów. W pierwszym oświadczeniu United zbagatelizowały sprawę. Prezes Oskar Munoz przeprosił „za konieczność przemieszczenia klientów”, co zostało bardzo źle odebrane przez opinię publiczną. - Ani słowa o poturbowanym pasażerze, ani słowa przeprosin skierowanych w jego stronę. Jakby nic się nie stało. To wystąpienie tylko pogorszyło sprawę. Polała się kolejna fala krytyki. Media tradycyjne i społecznościowe na całym świecie rozgrzały się do czerwoności.  Twitter i Facebook huczały. Ludzie ostentacyjnie zamieszczali zdjęcia przeciętych kart lojalnościowych i podartych biletów United. Pojawiły się miliony niekorzystnych i krytycznych komentarzy. A także głosy nawołujące do bojkotu United. Nie przypominam sobie, aby jakakolwiek inna sytuacja w branży lotniczej wywołała taki szum, tyle negatywnych komentarzy i tak ostrą krytykę. Nawet rożnego rodzaju incydenty czy wypadki nie odbijają się tak szerokim echem w mediach - komentuje przedstawicielka MSLGroup.

Zwraca też uwagę na to, że w związku z tym, że ten pasażer był pochodzenia Azjatyckiego, pojawiły się posądzenia United o rasizm. - Myślę, że był to przypadek, ale ta sytuacja pokazuje jak bardzo przemyślanie, skrupulatnie i rozważnie należy działać w sytuacjach niestandardowych, a do takich bez wątpienia należy overbooking na pokładzie samolotu. Szczególnie w dobie nowych technologii, gdzie smartfony stały się standardem, a nagranie filmu telefonem jest szybkie i proste. Zamieszczenie tego filmu w kanałach społecznościowych jest równie szybkie i proste, a zatem potrzeba dosłownie kilku minut, aby materiał rozprzestrzenił się w sieci – mówi Renata Toczyska-Seliga.

I kontynuuje: - Nasuwa się oczywiście pytanie, jak można było zapobiec temu kryzysowi? Otóż na pewno nie należało dopuszczać do overbookingu na pokładzie. Ale jeśli już do tego doszło, to linie lotnicze nie powinny losować pasażerów, którzy mają opuścić pokład. Być może trzeba było zachęcić pasażerów odpowiednią, znacznie wyższą niż przewidziana prawem, rekompensatą finansową. Jeśli nie znaleźliby się chętni, to pracownicy United powinni zrezygnować z podróży tym samolotem. Rozwiązanie w postaci losowania, a potem użycie siły, było najgorszą rzeczą, którą można było zrobić. A jeśli już to całe nieszczęście się zdarzyło, to przewoźnik nie powinien udawać, że nic się nie stało i bagatelizować sprawy. Już w pierwszym oświadczeniu powinien bić się w piersi, paść na kolana i przeprosić za zaistniałą sytuację: poszkodowanego pasażera, klientów tego rejsu oraz całą opinię publiczną. Takie działania zahamowałyby przynajmniej drugą falę krytyki, także w stosunku do szefa United.

W efekcie zaistniałej sytuacji spadły akcje United Airlines (3 proc. spadek kursu akcji) i odnotowano odpływ pasażerów. Zaniem Renaty Toczyskiej-Seligi trend spadkowy na pewno utrzyma się przez jakiś czas - biznes ucierpi, ale prędzej czy później się odbuduje. - Zresztą linia znajdzie na pewno sposób, aby przyciągnąć i zachęcić pasażerów, oferując chociażby, w ramach „rekompensaty” i zrehabilitowania się, atrakcyjne ceny biletów i promocje. Gorzej z wizerunkiem – ten ucierpiał najbardziej i ciężko będzie go odbudować. Jestem przekonana, że o tym incydencie będzie się jeszcze długo mówiło. United natomiast przez długi czas będą postrzegane jako linia, w której „bije się pasażerów”. Myślę, że United Airlines powinny też pomyśleć o wymianie zespołu komunikacji oraz o zatrudnieniu dobrej agencji PR. Niestety, obecny zespół poległ – ocenia Renata Toczyska-Seliga.

Pasażerowie to nie bydło

Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR dziwi fakt, że linie United Airlines pozwoliły sobie na taką eskalację sprawy, zwłaszcza że w USA przypadek kłopotu linii lotniczych nie jest pierwszym -  problemy wizerunkowe, które przełożyły się na sytuację linii przeżyły np. NorthWest i TWA.

Szef First PR zwraca uwagę, że polskie relacje medialne całej zaistniałej sytuacji dość daleko odbiegają od rzeczywistości – twierdzi, że rejs nie miał overbookingu, interweniowała nie policja ale prywatna agencja ochrony, jej pracownik został zawieszony po zajściu, szef United wprawdzie zdawkowo przeprosił, ale jednocześnie wysłał list chwalący pracowników za postępowania zgodne z procedurami i dopiero po kolejnej dobie zadeklarował kontakt z wyrzuconym pasażerem, który trafił do szpitala. - Ale to oczywiście nie zmienia końcowej wymowy sprawy: jej popularność i ogólna wymowa komentarzy była taka, że pasażerów nie można traktować jak bydła tylko, jako ludzi i przewoźnik nie jest jedyną stroną dyktującą warunki – mówi nam Piotr Czarnowski.

Przypomina ponadto, że obecna sprawa wydarzyła się w miesiąc po tym jak United Airlines odmówiły przewiezienia dwóch nastolatek w legginsach, pod zarzutem stroju nieodpowiedniego do lotu. Ostatecznie poleciały, ale musiały się przebrać i sprawa została powszechnie i negatywnie, choć nie niszcząco skomentowana. - Teraz sytuacja jest o wiele trudniejsza dla United: linia niewątpliwie będzie miała problemy no i oczywiście skorzysta na tym konkurencja. W USA jest ogromny wybór przewoźników i połączeń, ceny, w porównaniu do zarobków, bardzo niskie. Jeśli pasażerowie postanowią odejść od United to nie będą mieli z tym żadnych problemów, chyba, że są członkami ich programu lojalnościowego – ocenia Piotr Czarnowski.

Prezes First PR twierdzi, że przed linią jest teraz nie tyle sama odbudowa wizerunku, co raczej zmiana procedur i przede wszystkim zmiana podejścia do pasażera. Zwraca przy tym uwagę, że to nie jest łatwy i szybki proces i czy United jest na dobrej drodze dowiemy się dopiero za klika miesięcy.

Klasyczny błąd - zbagatelizowanie problemu

Danielowi Woubishet, account directorowi w agencji Headlines Porter Novelli w całej sytuacji zabrakło przede wszystkim jasnej, zrozumiałej komunikacji z pasażerami, którzy nie do końca rozumieli, dlaczego muszą opuścić pokład samolotu. Twierdzi, że być może gdyby dowiedzieli się, że pracownicy linii, którzy zajmą ich miejsca lecą z ważną misją, okazaliby więcej zrozumienia, którego wszystkim stronom sporu wyraźnie zabrakło. - Oczywiście klasycznym błędem popełnionym w komunikacji UA, było także początkowe zbagatelizowanie sprawy i oświadczenie prezesa linii, który przeprosił „za konieczność przemieszczenia klientów”, zupełnie pomijając meritum sprawy. Kolejne, spóźnione oświadczenie nie było już w stanie zatrzeć złego wrażenia – uważa Daniel Woubishet.

Jego zdaniem teraz linie powinny zmienić procedury, by uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości. - Choć oczywiście cała sytuacja stanowi pewien cios wizerunkowy, nie sądzę, by miała długofalowy, negatywny wpływ na funkcjonowanie biznesu United Airlines. Tylko te linie, co roku wypraszają z pokładów swoich samolotów blisko 4 tys. pasażerów. Konkurencyjne linie American Airlines, nawet dziesięciokrotnie więcej. Nie jest to więc nic nowego dla często podróżujących pasażerów, których ewentualny bojkot mógłby faktycznie uderzyć w sprzedaż – twierdzi account director Headlines Porter Novelli.

Ocenia, że spadek notowań United na amerykańskiej giełdzie i utrata kilkuset milionów dolarów z kapitalizacji spółki stanowi tylko kilka procent, a tych rozmiarów spadki nie są dla giełdy niczym aż tak wyjątkowym, tym bardziej w sytuacji, gdy notowania sięgają historycznych szczytów. - Poza wszystkim, w ciągu dwóch kolejnych dni, kurs wrócił już niemal do poziomów sprzed incydentu, co sugeruje, że dla biznesu firmy nie będzie mieć on większego znaczenia. Pomimo chwilowego medialnego szumu, business as usual – podkreśla Daniel Woubishet.

Energia skierowana w „jałowe” działania

Zdaniem Rafała Czechowskiego, managing directora w Imago Public Relations linie United Airlines odniosły się ustami swojego CEO do niewłaściwych wartości i zapowiedziały skierowanie energii w "jałowe" działania - jak wewnętrzne postępowanie. - Wobec obrazów, które wszyscy widzieliśmy, wyjaśnienia są istotne - ale na później. Zamiast zagłębiać się w wyjaśnianie "jak do tego doszło", linie powinny mówić "co z tym zrobimy". Jedynie taki impuls może wpłynąć pozytywnie na postawę wobec marki w podobnej sytuacji – uzasadnia Rafał Czechowski.

Ocenia, że przewoźnik zaprzepaścił pierwszą szansę, by zapobiec kryzysowi – Ale jeśli United Airlines w stosunkowo krótkim czasie zaprezentuje pakiet działań zapewniający bezpieczeństwo pasażerów względem podobnych ryzyk i umiejętnie go zakomunikuje ma szansę na zniwelowanie strat. Dodatkowe udogodnienia dla pasażerów z pewnością pomogą – uważa Rafał Czechowski.

Pseudo-specjaliści od komunikacji

Bardzo krytycznie postępowanie kadry zarządzającej United Airlines ocenia Zbigniew Lazar, prezes i właściciel agencji Modern Corp. - Idioci trafiają się wszędzie. Ale idioci na najwyższych stanowiskach w dużych korporacjach to porażka. Takimi idiotami okazali się prezes United Airlines, Oscar Munoz, oraz jego pseudo-specjaliści od komunikacji – mówi wprost Zbigniew Lazar.

Ocenia, że załoga tego konkretnego samolotu UA zachowała się tak skandalicznie tylko dlatego, że pozwalały jej na to wewnętrzne procedury i dlatego, że wiedziała, że jej zachowanie zostanie zaakceptowane i wręcz pochwalone przez władze firmy. I tak się stało.  - Prezes Munoz zaraz po ujawnieniu skandalu wyraził w swoim pierwszym piśmie współczucie nie ofierze tego ataku, czy innym pasażerom zmuszonym do oglądania takich brutalnych scen, ale... wszystkim pracownikom United za to, że "może im być teraz przykro" i za to, że "wojowniczy i aspołeczny pasażer stawiał opór". Zapewnił też, że "popiera ich z pełnym zrozumieniem" oraz "pochwala za to, że "postępują właściwie" i dziękuje za "wykraczanie poza standardy obsługi" (sic!). Całą akcję nazwał "przemieszczeniem pasażera". Nic dziwnego, że jeden z niezliczonych memów na ten temat zasugerował wysłanie Munoza i jego specjalistów do spraw obsługi pasażerów do Syrii, aby "przemieścić" Baszara al-Assada, jako znacznie skuteczniejszy i tańszy sposób na zakończenie wojny w tym kraju – analizuje Zbigniew Lazar.

Dodaje, że nawet jeśli to nie sam prezes Munoz wpadł na pomysł takiego idiotycznego listu, ale podsunął mu go któryś z jego pseudo-PR-owczyków to powinien on był go wyrzucić za drzwi i posłużyć się resztkami zdrowego rozsądku. - Powinien był natychmiast nakazać obiektywne zbadanie sprawy, przeprosić ofiarę ataku i zaoferować godne zadośćuczynienie oraz nakazać przegląd obowiązujących procedur w celu zapobieżenia podobnym przypadkom w przyszłości. A tymczasem zamiast obiektywizmu mieliśmy pochwałę chamstwa i brutalności oraz obelgi i atak na pasażera, zamiast przeprosin - zrzucenie winy na ofiarę, zamiast niezbędnego przeglądu procedur - trwanie przy "właściwym postępowaniu". Ani słowa o pasażerach i żadnej troski o nich - cały list o biednych pracownikach, którym mogło być przykro. Trzeba być przy tym prawdziwym idiotą, żeby w kraju takim jak USA, tak wyczulonym (czasem nawet  nadmiernie) na wszelkie objawy dyskryminacji wobec jakichkolwiek mniejszości w tak brutalny i bezduszny sposób potraktować Azjatę i dodatkowo narazić się opinii publicznej. Zwłaszcza, gdy samemu - jak Munoz - jest się Latynosem..... - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Zbigniew Lazar.

Samounicestwienie firmy

W jego opinii jest to droga do samounicestwienia dla każdej firmy, zwłaszcza w branży tak wrażliwej na nastroje klientów, jak lotnictwo. Linie lotnicze nie sprzedają prostej usługi w postaci transportu z punktu A do punktu B; sprzedają poczucie bezpieczeństwa, a to zostało w tym przypadku zniszczone. - Widać to już po reakcjach giełdy i pasażerów. United wymiernie straciły kilkaset milionów dolarów, gdyż nasze bezpieczeństwo jest bezcenne. Pokazuje to dobitnie przykład PanAmu, niegdyś niekwestionowanego króla przestworzy i z tego powodu zbyt pewnego swojej pozycji. Jednak po kilku drobniejszych wpadkach dotyczących bezpieczeństwa pasażerów, przypieczętowanych libijskim terrorem nad Lockerby, pasażerowie zaczęli unikać PanAmu z powodu jego pogarszającej się reputacji i linie szybko zbankrutowały. Podobnie w przypadku United - linia ta ma od kilku lat bardzo złą opinię, co do jakości obsługi pasażerów. Najnowszy skandaliczny incydent oraz bezduszna i głupia reakcja prezesa Munoza może okazać się kroplą, która przeleje kielich goryczy w oczach opinii publicznej – ocenia prezes ModernCorp.

Zwraca ponadto uwagę, że przeprosiny wobec poszkodowanego klienta zawsze muszą być wyrażone w sposób szczery, nie sztampowy lub pokrętny. - W PR i komunikacji istnieje pojęcie "przeprosin, które nie są przeprosinami". Jest ich - niestety - wiele rodzajów i aż dziw bierze, że niektórzy "specjaliści" się nimi ciągle posługują. Najczęściej stosowane to np. "wyrażamy ubolewanie" , czyli nie ma w tym naszej winy; winne są jakieś czynniki zewnętrzne, "popełniono błędy"  - nie wiadomo kto, a błąd to przecież drobnostka...., "przepraszamy, ale..." , "przepraszamy wszystkich, którzy mogli doznać niewygody" - czyli np. pracowników United, zamiast konkretnego pasażera, czy "przykro nam, że niektórzy mogli to tak zrozumieć"  - czyli to inni są głupi, a my niewinni – wymienia Zbigniew Lazar.

Prezes ModernCorp. uważa, że z punktu widzenia przyszłości i reputacji firmy oraz jej marki, błędem byłoby pozwolić Munozowi pozostać na obecnym stanowisku. Rada nadzorcza powinna go natychmiast odwołać. Takie działanie to krótkookresowe koszty kryzysu, które firma w podobnej sytuacji ponosi. Jego zdaniem Munoz nie może być dłużej twarzą United - chyba, że firma chce zniknąć z rynku -  po tym, co już napisał, powiedział i zrobił, jakiekolwiek przeprosiny, czy akcje naprawcze z jego strony będą niewiarygodne. - Teraz ktoś nowy powinien jak najszybciej po nim posprzątać, pokazać tzw. "ludzką twarz" i wykazać się zmysłem biznesowym. Powinien szczerze przeprosić konkretne osoby i zrekompensować szkody - czyli rozliczyć się z sytuacją zaistniałą w przeszłości. Powinien też pokazać, że firma wyciągnęła wnioski z tej lekcji na przyszłość - czyli natychmiast zmodyfikować lub doprecyzować procedury tak, by troska o pasażera nie była czczą korpo-gadką, przeszkolić wszystkich pracowników mających kontakt z pasażerami i zmusić ich do zmiany zachowań oraz wprowadzić zauważalne usprawnienia dla pasażerów. Prezes Munoz przy jego mentalności, oraz jego najbliższe otoczenie, nie są  w stanie wznieść się na taki poziom traktowania klienta. Zapewne w ramach troski o pasażerów oraz o reputację firmy i marki wprowadzą zmianę logo i nowe uniformy dla stewardess – tłumaczy Zbigniew Lazar.

Nie uda się wyjść z twarzą

Podobną receptę na zaistniałą sytuację dla United Airlines ma Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert marketingu. - Cała historia rozwoju linii lotniczych jest budowana na porażkach i sytuacjach kryzysowych, warto by UA to wykorzystało. Firma nie powinna zachowywać się jak typowa, arogancka korporacja, zasłaniająca własną nieudolność i brak empatii wewnętrznym regulaminem – mówi Jacek Kotarbiński.

Twierdzi, że z tak drastycznych sytuacji nie wychodzi się z twarzą i dlatego, a ta sytuacja będzie zawsze wypominana tym liniom lotniczym. - Po prostu są pewne granice obsługi klientów, po których przekroczeniu często nie ma odwrotu. Niemniej nie jest to rodzaj incydentu, który pogrąży te linie lotnicze. Najciekawsze, że wspomniany pasażer wrócił i w końcu odleciał tym samym samolotem wszak z trzygodzinnym opóźnieniem – przypomina Jacek Kotarbiński.

Dodaje, że to incydent wizerunkowy, o zasięgu globalnym, podchwycony przez media i bardzo emocjonalny w społecznościach. - Zawsze kiedy dzieje się jakaś krzywda klientowi, media społecznościowe reagują bardzo emocjonalnie. Im mniej lubiana marka, tym silniej. Podejrzewam,  że gdyby dotyczyło to najbardziej lubianych linii przez Amerykanów czyli Southwest Airlines, wyglądałoby to inaczej. Sytuacja, w której ktoś popełnił błąd decyzyjny, a pracownik ochrony okazał się wyjątkowo agresywny nie zdarza się codziennie w branży lotniczej, która narzuca globalne standardy usług. Zachowania internautów w pierwszych 24-72 godzinach kryzysu są w dużej mierze emocjonalne - widzimy mnóstwo wpisów "nigdy więcej", przecinane karty lojalnościowe, gniewne oświadczenia. Niemniej później przychodzi proza życia i jedynie najbardziej zdeterminowani będą konsekwentni. Warto pamiętać, że to zdarzenie nie dotyczy bezpośrednio nas lub naszej rodziny, wtedy owo "zarzekanie się" dość szybko przemija. W Polsce można założyć, że efekt pamięci klientów to około roku - tyle czasu po głośnym kryzysie marki Constar, sprzedaż wróciła do stanu sprzed wydarzenia. Niemniej efekty sytuacji kryzysowych lubią robić niespodzianki - tam było z Samsung Galaxy Note 7 z ub.r., który wydawał się incydentalnym problemem technicznym, a zakończył wycofaniem swojego nowego modelu ze sprzedaży – podsumowuje Jacek Kotarbiński.