Memogenna okładka „Vogue Polska”, czyli ironia jako narzędzie marketingowe

„Vogue Polska” do sprzedaży trafił 14 lutego. Jednak już dzień wcześniej w internecie pokazano jego okładkę. Surowe zdjęcie Anji Rubik i Małgorzaty Beli na tle czarnej wołgi i skąpanego w smogu Pałacu Kultury i Nauki od razu podzieliło komentujących w internecie. Autorem sesji okładkowej jest niemiecki fotograf Juergen Teller.

 - Okładka jest nieoczywista i łamie konwencje modowych frontów, do których przyzwyczailiśmy się nie tylko na polskim rynku wydawniczym - ocenił dla Wirtualnemedia.pl Tomasz Bocheński, dyrektor artystyczny Polska Press Grupa.

„Vogue Polska” promował się mobilnymi kawiarniami

Memy - wariacje na temat okładki polskiego „Vogue”, można liczyć w setkach. Okazję do wykazania się kreatywnością wykorzystało wiele marek, m.in. MyTaxi,  Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie oraz miasta - Elbląg czy Łódź.

Rok 2018. Premierowa okładka Vogue Polska:
Powyginane anorektyczki obok czarnej Wołgi, a tle pomnik sowieckiego okupanta.
Brawo wy!
I tak dobrze, że nie poszliście na całość. pic.twitter.com/T7v7qOK6t3

— Zbigniew Kozlow (@ZbigniewKozlow) 13 lutego 2018

Juergen Teller z oryginalnością nie zaszalał... #Łódź i #ZaznajLodzi odpowiadają #Vogue #VoguePolska: pic.twitter.com/3Od9xeR1CK

— Marcin Sułkowski (@Sullkowski) 15 lutego 2018

A czy ty już zrobiłeś okładkę "Vogue" ze swoim miastem? :) pic.twitter.com/cZmCXVhJkq

— Darek Ćwiklak (@macdac) 15 lutego 2018

Do zdjęcia z Rubik i Belą nawiązuje także numer tygodnika "Wprost", poświęcony m.in. warszawskiej aferze reprywatyzacyjnej.

Mem jako komentarz rzeczywistości...

- Współcześnie memy są jednym z najpopularniejszych (jeśli nie najpopularniejszym) sposobów reagowania na aktualne wydarzenia i komentowania rzeczywistości – to oczywiście wiedzą wszyscy i wszyscy z tego korzystają. Łatwość dystrybucji „obrazków” tego typy oraz pojemność medium jakim jest internet jedynie wzmaga ich produkcję. Korzystają z tego nie tylko osoby prywatne (często anonimowe), lecz także marki. Te najsprawniej poruszające się w świecie social mediów korzystają z dobrodziejstw real time marketingu, czyli błyskotliwego i możliwie najszybszego reagowania na to, co się właśnie dzieje w kraju lub na świecie. Memami reagujemy po to, aby coś pochwalić lub żeby coś… prześmiać. To właśnie ma miejsce w przypadku kolejnego wysypu internetowych tworów związanych z pierwszym numerem polskiego Vouge’a -– ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Izabela Sykut, ‎content marketing team leader w agencji Contented by They.pl.

Polski „Vogue”: własny styl, ciekawy layout, imponująca liczba reklam

Zdaniem Roberta Ziółkowskiego, creative mentora w Feno, memy o nie mają wyłącznie prześmiewczego charakteru. Stanowią bowiem element dialogu kulturowego w świecie zdominowanym przez media społecznościowe.

- Wydaje mi się, że w przypadku przeróbek okładki i memów związanych z pierwszym numerem polskiego Vogue, ciężko mówić tylko i wyłącznie o "wyśmiewaniu". Zachęcałbym do myślenia o tym zjawisku także w nieco w szerszym kontekście. Wychodzę z założenia, że żyjemy w świecie nieustannego remiksu, a memy są ważnym i demokratycznym narzędziem prowadzenia dialogu kulturowego oraz że same w sobie tworzą kulturę digitalową. Marki, które zaangażowały się w dyskusję toczącą się wokół okładki dają nam do zrozumienia, że dostrzegają iż w dyskursie publicznym dzieje się coś ważnego i (lepiej lub gorzej) "kumają" o co chodzi w tej rozmowie. U wielu osób okładka wywołała szok estetyczno-kulturowy. Włączenie się do rozmowy na jej temat nie jest zwykłym "ogrzewaniem się" w blasku, ale możliwością dolania oliwy do ognia dyskusji i pokazania się w niej. Czy w tym wypadku możemy mówić jednak o dyskusji, która przełoży się na wzrost popularności marki? Nie wiem! Na pewno da się wyliczyć ekwiwalent reklamowy za buzz wygenerowany w internecie. Pozostawiam to ludziom od cyferek - komentuje Robert Ziółkowski.

Izabela Sykut podkreśla zaś, że dzięki wirusowemu rozprzestrzenianiu się memów, tytuł zyska przede wszystkim publicity.

- Najważniejszą kwestią, którą warto poruszyć przy tym temacie jest jednak to, co się dzieje w świadomości społeczeństwa w momencie wypuszczania tak wielu memów na jeden temat. Jak te memy - bądź co bądź bardziej prześmiewcze i ironiczne – zadziałają na świadomość marki oraz wizerunek Vouge’a? Richard Brodie - twórca m.in. Microsoft Word - stwierdził, że memy, to nic innego jak wirusy umysłu, czyli zaraźliwe cząstki naszej kultury, które błyskawicznie szerzą się w obrębie populacji, odmieniając myśli i losy zakażonych nimi osób. Idąc tym tropem, memy związane z okładką polskiego Vouge’a paradoksalnie mogą zadziałać na korzyść tytułu. Dlaczego? To proste - ponieważ w tej chwili prawdopodobnie 90% internautów (nawet tych niezainteresowanych modą) wie, że w Polsce pojawił się Vouge. Oznacza to, że jedno z zadań nowo powstałych pism i redakcji - budowa świadomości - zostało wykonane. Może to również wpłynąć na sprzedaż (na pewno tego pierwszego numeru), ponieważ znaczna część osób po prostu sięgnie po pismo, aby na własnej skórze przekonać się, co to jest i dlaczego wszyscy się z tego tak śmieją - komentuje Sykut.

...i narzędzie sprzedaży

Mem według Rahima Blaka, CEO click community & CMO edrone, może być również znakomitym narzędziem służącym sprzedaży przez social media.

- Memy są w swej naturze wirusowe (viral marketing), i jeżeli nie niosą ze sobą "złej sławy", to zdecydowanie przyczynią się do wzrostu nie tylko popularności, ale także sprzedaży! Właśnie tak się stało z okładką magazynu "Vogue Polska" - komentuje Blak.

Polski „Vogue” w internecie: elegancki, tradycyjny, bez zalewu reklam (opinie)

Zdaniem eksperta, także marki zaangażowane w tworzenie obrazkowych parodii Vogue Polska" mogą tylko zyskać.

- Okłada "Vogue Polska" stała się inspiracją dla wielu marek i osób, które chciały wstrzelić się w dyskusję poprzez marketing w czasie rzeczywistym (Real Time Marketing). Zadziałały tu wszystkie prawa marketingu, które przełożyły się nie tylko na promocję, ale także na sprzedaż - stwierdza Rahim Blak.

Czy sama marka pisma na fali memów nie straci swojego prestiżowego entourage? Według Kamila Więcka, eksperta ds. komunikacji, wiele zależy od faktycznych czytelników tytułu.

- Jeśli celujemy w grupę dla której social media to chleb powszedni, "Vogue" nie powinien stracić. Nigdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć perfekcyjnie reakcji odbiorcy. Zakładam, że "Vogue" jest pismem dla osób wykształconych, co daje nam podstawy by twierdzić, że grupa docelowa ma jednak jakieś rozeznanie w portalach społecznościowych i rozumieją co to mem i jaką pełni funkcję - ocenia Więcek.

Wiele wątpliwości ma na ten temat z kolei Robert Ziółkowski, który sądzi, że fala memów może spowodować spadek prestiżu tytułu. Ekspert zaznacza również przy tym, że marka nie dyskutuje z fanami w social media, mimo że pozycjonuje się jako otwarta na dyskusje.

- Moje osobiste odczucia są mieszane. Z jednej strony mamy krajobraz po bitwie - bardzo szerokiej dyskusji obfitującej w kąśliwe nieraz komentarze. O ironio, teraz pokazanie się na mieście z Vogue Polska pod pachą może zostać odebrane jako... obciach. Masowość toczącej się wokół dyskusji może stać też w sprzeczności z ideą magazynu ekskluzywnego. Z drugiej strony, okładka i treści w środku magazynu (znajdziemy tam między innymi tekst o kooperacjach brandów niszowych, streetowych ze znanymi projektantami i luksusowymi markami) mogą sygnalizować gotowość na dyskusję z każdym - której marka w mediach społecznościowych jednak nie podtrzymuje (nie odpowiada na komentarze ani na Facebooku, ani na Instagramie). Warto zwrócić uwagę na to, że w magazynie pojawia się tekst prezentujący historyczne związki Pałacu Kultury oraz mody w Polsce. Możemy uznać to za swego rodzaju przygotowanie marki na ewentualną krytykę i głos uprzedzający w dyskusji na temat okładki. Last but not least - prześledziłem też dyskusje toczące się pod wpisami na profilach społecznościowych Vogue Polska i (oględnie mówiąc) straciłem pewność co do tego, do kogo właściwie adresowany jest magazyn i kim naprawdę jest jego grupa docelowa - komentuje Robert Ziółkowski.

Pierwszy numer polskiej edycji „Vogue” trafił do sprzedaży 14 lutego. Ma 362 strony, w tym 69 całostronicowe reklamy i 41 dwustronicowych). Nakład wyniósł 160 tys. egzemplarzy, kosztuje 16,90 zł. Redaktorem naczelnym pisma jest Filip Niedenthal. Pismo przygotowuje łącznie kilkanaście osób.