W poszukiwaniu zaginionej Arki: czy prasa odnajdzie cechę unikalną?

Konsument nie postrzega produktu w kategoriach jakimi przedsiębiorstwa segmentują swoich konkurentów.

W badaniu PBC wydawcy podzielili tytuły prasowe na 14 różnych grup ze względu na rodzaj tematyki (np.: kobiece: exclusive & people, kobiece: historie, społeczne, telewizyjne itd., itp.), ponadto stosuje się podział na periodyczności, oraz terytorialny:
na dzienniki ogólnopolskie i regionalne. Te podziały są jak lokata &, zważywszy na postępującą dekompozycję tradycyjnych segmentów klientów, na grupy coraz bardziej homogeniczne pod względem potrzeb.

Wydawcy myślą o produkcie w kategoriach rodzaju zawartych informacji, działów tematycznych, zasięgu ukazywania się, wręcz według struktury organizacyjnej i produktowej przedsiębiorstwa. Konsumenci natomiast postrzegają i klasyfikują tytuły poprzez wartości jakich dostarczają i funkcje jakie realizują. Konsumenci kupują wartości i doświadczenia, a nie towary czy usługi.

Skoro prasa będzie dzieliła się na coraz więcej segmentów, warto zapytać jakie są jej cechy wspólne i jakie cechy wyróżniają ją od innych mediów? To kluczowe pytanie, ponieważ brak wyodrębnionej cechy unikalnej prasy powoduje, że musi ona konkurować ceną z innymi mediami, zarówno na rynku sprzedaży produktu, jak i reklamy. Rozważmy przykład prasy codziennej.

Dlaczego konsument miałby płacić za coś, co w innych mediach jest "za darmo"?

Klasyczna teza, że prasa codzienna dostarcza informacji - na skutek zmian technologicznych i społecznych - dzisiaj nic nie mówi o tym medium, a stwierdzenie, że gazety pozwalają lepiej zrozumieć bieżące wydarzenia jest co najmniej niewystarczające, aby wytłumaczyć motywy zakupu.

Dlaczego konsument miałby płacić 1,1 zł. czy 1,7 zł. za gazetę, skoro większość zawartych tam newsów wcześniej obejrzał w telewizji lub przeczytał w Internecie? Wiele wydarzeń w mediach elektronicznych jest podawanych w czasie rzeczywistym lub zbliżonym do rzeczywistego, podczas gdy gazety są coraz częściej antydatowane, tzn. ukazują się bez istotnych informacji, które wydarzyły się już po oddaniu gazety do druku. Kto nie wierzy niech poczeka do olimpiady w Pekinie, strony sportowe gazet będą sprzed wczoraj!!! Obecnie brak najświeższych informacji dotyczy głównie wydarzeń międzynarodowych i krajowych, jednak w niedługiej przyszłości może odnosić się także do wydarzeń lokalnych i regionalnych. Dlaczego konsument chce płacić za informacje w gazetach skoro media elektroniczne oferują mu je "za darmo", tj. cena za informacje jest wliczona w ogólną opłatę (np.: abonament)?

Unikalności nie dowodzi także fakt, że prasa tłumaczy, interpretuje bieżące wydarzenia, komentuje otaczającą rzeczywistość. Czy w Internecie nie znajdujemy analiz, prognoz i komentarzy? Czy wydania internetowe prasy są uboższe niż ich wersje papierowe? Czy w telewizji nie znajdujemy analiz bieżącej, jak i długofalowej sytuacji politycznej, społecznej, czy gospodarczej? Trudno też uznać, że jakość komentatorów i komentarzy jest przewagą prasy.

Na rozdrożu.

Efekty inwazji mediów elektronicznych oraz braku wyrazistego motywu zakupu prasy codziennej są następujące:

1)Wydawcy inwestują w serwisy w Internecie, czasami kosztem wydań papierowych.
2)Sprowadzają gazety do rodzaju platformy, sieci dystrybucji dla sprzedaży innych produktów (różnego rodzaju kolekcji).
3)Prasa codzienną przejęła sposób informowania właściwy dla mediów elektronicznych - tabloidyzacja przekazu.
4)Głównym narzędziem marketingu sprzedaży stał się gadżet, który dla konsumenta oznacza komunikat: "Ta gazeta nie jest warta swojej ceny, dlatego dajemy ci jeszcze & przepis kulinarny, książkę, film itd.". Efekty gadżetomarketingu już znamy: zepsuty wizerunek marki, obniżka ceny pisma, wzrost kosztów utrzymania klienta, problemy z planowaniem kampanii reklamowych.
5)Modna jest ostatnio teza, że wydawcy będą rozwijać się tylko wtedy, jeśli zbudują koncerny multimedialne. To myślenie charakterystyczne dla okresu wzrostu gospodarczego, gdy przedsiębiorstwa skłonne są wchodzić na inne rynki lub inwestować w inne produkty. Jednak kiedy zmieni się cykl koniunkturalny będzie mowa o "skupieniu sił na tym co umiemy robić najlepiej", dla realizacji czego mamy odpowiednie zasoby, a "nowe inwestycje" znajdą się w pozycji "nadmierne koszty".

Nie neguję potrzeby powyższych działań. Co więcej np.: dostarczanie tym samym grupom klientów różnych jakościowo rodzajów ofert i produktów pod jedną marką (np.: gazeta drukowana, serwis internetowy i serwis rozrywkowy) jest skutecznym działaniem. Dopóki jednak cechy prasy nie są wyraźnie zdefiniowane następuje erozja jej wizerunku i motywów zakupu.

Dostęp do informacji może mieć każdy, jednak nie każdy czyta gazetę.

Media elektroniczne dostarczają "za darmo" lub za niewielką opłatą bieżących informacji, dodatkowo tłumaczą zmieniającą się rzeczywistość, a konsumenci nadal kupują gazety. Może wyjaśnienia należy szukać w motywach społecznych zakupu prasy?
Dla osób, które pomyślały "ale kupują coraz mniej" kilka faktów. Prasa codzienna to medium masowe. W Polsce w ciągu tygodnia sprzedaje się około 16 mln egzemplarzy gazet, dla porównania - 3,2 mln płatnych TV-guidów i 2,7 mln egzemplarzy wysokonakładowych tygodników kobiecych (ZKDP, I-VI'07). W pierwszym półroczu bieżącego roku sprzedano podobną liczbę egzemplarzy dzienników, co w analogicznym okresie 2005 r. I chociaż jest to efekt wprowadzenia Dziennika (wzrost rynku o 2%, czyli o 690 tys., a Dziennik sprzedał 1,2 mln, czyli ponad 40% sprzedaży Dziennika to efekt kanibalizacji), pozycję całego segmentu udało się obronić. W 1998-1999 r. czytelnictwo dzienne wszystkich dzienników w Polsce wynosiło 35%-37%, w 2007 r. - 35%, natomiast zasięg tygodniowy spadł minimalnie z 66%-65% do 63% (PBC General, odpowiednio wskaźniki SCPW i CCS).

Po tej dygresji wrócę do społecznych motywów zakupu prasy codziennej. Mediatak w 2006 r. realizowało badanie wśród osób kupujących gazety codzienne, pytając Co przede wszystkim zadecydowało o tym, że najczęściej kupuje Pan(i)& [nazwa tytułu]?. Główne powody zakupu (GFK Polonia, czytelnicy gazet w Poznaniu) to przede wszystkim: rzetelność, wiarygodność przekazywanych informacji oraz niska cena (wskazywana głównie przez czytelników tabloidów), a dopiero w drugiej kolejności respondenci wymieniali dostarczanie informacji:

- obecność informacji z mojego miasta i dzielnicy,
- ciekawe opinie, komentarze,
- obecność informacji z kraju i ze świata,
- prosty zrozumiały język (głównie tabloidy),
- długoletnia obecność na rynku,
- ze względu na cotygodniowy dodatek telewizyjny.

Uogólniając wyniki różnych badań można sformułować pewne hipotezy odnośnie motywów zakupu prasy codziennej: wyodrębnić jej cechy wspólne.

Funkcja społeczna prasy.

W starożytnym Rzymie, niemal na wszystkich portretach zacnych mieszczan, "głowa rodziny", mężczyzna był przedstawiony z książką w formie zwoju w ręku, co podkreślało jego pozycję społeczną. Ci którzy umieli czytać i pisać, ale nie byli wykształceni w ręku trzymali tabliczki. Czy gazeta we współczesnych społeczeństwach pełni funkcję rzymskiego papirusu?

Funkcja społeczna to potrzeba prestiżu, uznania, podkreślenia własnej pozycji społecznej, oraz - po wtóre - kształtowania swojej osobowości, tożsamości. To, że czytam gazetę pozwala mi nie tylko rozwijać się intelektualnie, językowo, ale przede wszystkim identyfikuje mnie, pozwala wyróżnić się na tle innych. W szczególności "tłumaczenie otaczającej rzeczywistości" kategoryzuję jako element budowy tożsamości przez jednostkę.

Do funkcji społecznej zaliczyłbym także tworzenie więzi społecznej (uczucie dumy z tego gdzie mieszkam, np.: że jestem krakowianinem) - podkreślanie tradycji miasta, doszukiwanie się jego historii, odkrywanie ciekawych miejsc w regionie).
Kiedy wydawca głosi "Rzeczpospolita. Warto wiedzieć." komunikuje, że ważna jest nie tylko strona praktyczna informacji, ale wiedza sama w sobie. I prestiż. Na jednym z wywiadów, respondent stwierdził, że Rzeczpospolita ma duży format i źle się ją czyta w autobusie, na co respondent-sąsiad odparł, że ci, którzy czytają Rzeczpospolitą nie jeżdżą autobusem.

Jeden z motywów kampanii Gazety Wyborczej sprzed kilku lat głosił "nam nie jest wszystko jedno", co oznaczało, że gazeta nie tylko informuje, ale także buduje wyrazisty obraz rzeczywistości społecznej, żeby nie powiedzieć światopogląd i styl życia. Gazeta dostarcza wartości. Znajduje to silny efekt w wizerunku marki: "Gazeta informuje i kieruje" - zauważył jeden z respondentów.

Funkcja społeczna dzienników regionalnych to rzecz jasna budowa więzi społecznej, stąd na przykład Dziennik Zachodni jako określany jako "nasz Dziennik Zachodni; śląski". Dziennik jest jednym z atrybutów tożsamości regionu. Funkcja społeczna dzienników regionalnych to także element tożsamości jednostki. Identyfikuje się z moim miastem, z miejscem gdzie mieszka moja rodzina, jest mój dom, gdzie zawsze ukazywała się "nasza gazeta". Stąd dzienniki regionalne mają silny wymiar bliskość ("moja gazeta").
Gazety funkcję społeczną realizują także poprzez organizację akcji społecznych, tj. działań które angażują czytelników do wspólnych zachowań i postaw, prezentując gazetę jako platformę dla nich. Przypomnę kilka z nich: "Rodzić po ludzku" (Gazeta Wyborcza), "Szkoła bez przemocy" (dzienniki Polskapresse i Mediów Regionalnych), "Autostrada A1" (Dziennik Bałtycki) i ostatnio "Wybierz siedem cudów Polski" (Rzeczpospolita; gratulacje!).

Funkcja użyteczności prasy.

Funkcji użyteczności nie należy ograniczać do poradników redakcyjnych (edukacyjne, zdrowotne, kulinarne, finansowe) oraz gadżetów i serii kolekcjonerskich. Duża część informacji lokalnych także zaspakaja tę potrzebę:
- informator miejski (min. apteka, gdzie dyżur pogotowania),
- dodatek kulturalny na weekend (często jest nazywany miejskim),
- ogłoszenia drobne,
- informacje o korkach, remontach.

Funkcję tę spełnia także dział interwencji gazety, pod warunkiem, że jego działania nie są zredukowany do redagowania rubryki "listy czytelników".
Funkcję użyteczności jest dobrze realizowana przez dodatki tematyczne (praca, pieniądze, edukacja), a w szczególności dodatek telewizyjny, który także posiada wymiar relaksu.

Kolejnym narzędziem budowania funkcji użyteczności są wszelkiego rodzaju porady (większość jest w dodatkach tematycznych): prawne, biznesowe, dotyczące finansów domowych (słynne PIT-y), ale także psychologiczne.

Ze szkodą dla poziomu sprzedaży gazet jest to, że funkcja użyteczności zaspakajana jest przez gadżetomarketing, bowiem nie jest ona "ubogim krewnym" funkcji społecznej lub relaksu. Przeciwnie, ma największy potencjał do budowy wielowymiarowych relacji z czytelnikami, zwłaszcza gdy wykorzystamy bogactwo narzędzi współczesnego marketingu. Nie jestem przeciwnikiem gadżetów, ale zredukowania funkcji użyteczności niemal wyłącznie do tego narzędzia.

Funkcja relaksu prasy.

Funkcji relaksu nie ograniczałbym do sensacyjności i plotek o znanych osobach (gwiazdach). Sensacyjność to także:
- zamiłowanie do lokalnych sensacji typu wypadek, pożar (w przypadku części czytelników dzienników regionalnych),
- historie z życia wzięte (czyli co dobrego lub złego przydarzyło się innym),
- korupcja, afery gospodarcze (interesujące tak samo czytelników Gazety Wyborczej, dzienników regionalnych, jak i tabloidów),
- prosty, zrozumiały język.

Ludzie średnio wykształceni uwielbiają "ciekawostki ze świata", a ci lepiej wykształceni ciekawostki kulturalnie, teksty o odkryciach naukowych. Sekcja Kultura w Rzeczpospolitej pełni podobną funkcję jak ostatnia strona z Fakcie, chociaż adresowane są do innych osób, w sensie położenia społecznego, stylu życia i uznawanych wartości. Rozrywka nie jest wyłączną domeną tabloidów, tak jak te nie są pozbawione opiniotwórczości.

Cechy wspólne nie ograniczają konkurencji.

Definiowanie cech wspólnych prasy codziennej nie ogranicza przestrzeni do wzajemnej konkurencji i budowania przewag wewnątrz kategorii produktów. Dla przykładu, sublokalność pozostanie przewagą konkurencyjną dzienników regionalnych. Gazety ogólnopolskie, ze względów kosztowych i logistycznych, nie są w stanie dostarczać informacji sublokalnych dla mieszkańców całego województwa: dodatki regionalne gazet krajowych musiałyby być podzielone terytorialnie na wiele różnych wydań. Dodatkowo lokalność jest inaczej definiowana w dużym mieście-stolicy województwa, a inaczej w mniejszych miastach i na wsi. Mieszkańców dużych miast interesuje tylko ich miasto, to jest definicja lokalności, natomiast informacje z innych miast ich regionu są psychologicznie odległe. Natomiast mieszkańcy mniejszych miejscowości, np.: Legnicy, definiują lokalność jako informacje z ich miasta, ale także to co wydarzyło się we Wrocławiu.
Inny przykład. Jeśli któraś z gazet informacyjnych - ogólnopolskich czy regionalnych - chciała w 2003 r. konkurować z Faktem na polu sensacyjności, czy rozrywki, poniosła spore straty. Funkcja relaksu jest tym co najlepiej jest zaspakajane przez Fakt, tu buduje
on swoją przewagę konkurencyjną.

Nowa rola Polskich Badań Czytelnictwa.

Przedstawione wyżej hipotezy dotyczą prasy codziennej. Zapewne dla prasy kolorowej, oprócz wymienionych funkcji, ważne są także inne wymiary. Wierzę w zdefiniowanie pełnego dla całej prasy zestawu zaspakajanych potrzeb czytelniczych.
Wymienione funkcje prasy codziennej to jedynie hipotezy, które wymagają dalszych badań, w tym także solidnych badań ilościowych. Mediaplaner rekomendując dzienniki powinien dysponować dowodami empirycznymi, że dana własność jest tym, co wyróżnia prasę codzienną od magazynów, a przede wszystkim prasę od Internetu, radia i telewizji. Nie możemy w nieskończoność posługiwać się ogólnikami z książek wydanych przed paroma dekadami o roli prasy w planowaniu mediów.
Ten postulat najlepiej może zrealizować PBC, gwarantując jakość badań i ich bezstronność. Odpowiednie uogólnienie wyników pozwoli zapobiec wykorzystywaniu ich przez wydawców w celu konkurowania między sobą. Należy redefiniować dotychczasową funkcję PBC, mówiącą że organizacja ta dostarcza rzetelnych i zgodnych z rzeczywistością danych o czytelnictwie, przy pomocy których - według określonych zasad - wydawcy mogą konkurować na rynku reklamy. PBC powinno również dostarczać rzetelnych i trafnych danych, które pozwolą prasie konkurować z innymi mediami. Zadania tego rzecz jasna nie można zrealizować poprzez zorganizowanie kampanii promocji prasy, bo mediaplanerzy potrzebują danych empirycznych, które mogliby wykorzystywać w codziennej pracy.

Przewaga konkurencyjna albo konkurowanie ceną.

Słynna teza E.M. Portera zdaje się być zapomniana przez wydawców. Poziom rywalizacji pomiędzy dotychczasowymi konkurentami w sektorze jest bardzo duży. Kilka przykładów. Stopa rywalizacji liczona dla największego przedsiębiorstwa pod względem sprzedaży egzemplarzowej wynosi = (16,1 mln - 4,4 mln) / 16,1 mln = 0,725. Produkty w sektorze są wewnętrznie zróżnicowane (grzbiet podstawowy, dodatki tematyczne, dodatki kolorowe, dodatki marketingowe o charakterze redakcyjnym i tradycyjne gadżety), jednak różnice między produktami nie są już takie duże. Każda zmiana może być szybko nadrabiana przez konkurentów. W efekcie - z wyłączeniem nielicznych dodatków - wszystkie produkty mają swoje lepsze lub gorsze odpowiedniki u konkurencji (silne naśladownictwo). W sektorze występują możliwości skokowego przyrostu zdolności produkcyjnych (wzrost podaży), ponieważ wielu wydawców w ostatnich latach zbudowało nowe drukarnie lub wymienia maszyny drukarskie. Na rynku mniej więcej co 2 lata pojawia się nowy tytuł (Fakt, Dziennik, Nowy Dzień, nowy tytuł Polskapresse), co oznacza zwiększenie podaży także na rynku reklamy. W efekcie rynek prasy codziennej jest poddany silnej presji cenowej.

Efekty konkurowania ceną.

Wzrost przychodów reklamowych w prasie codziennej jest minimalny (ok. 1-4%) i zdecydowanie poniżej dynamiki całego rynku reklamy, która wynosi około 10%. Co więcej tendencja ta utrzymuje się od kilku lat, w efekcie sektor traci udziały w stosunku do innych mediów, głównie telewizji.
Drugi przykład, to obniżenie przez Agorę - na skutek wejścia Dziennika - ceny egzemplarzowej Gazety Wyborczej z około 2,4-2,8 zł. (w zależności od rynku) do 1,5 zł.
W drugim półroczu 2005 r. przychody ze sprzedaży Gazety wyniosły 91,5 mln, rok później - 53,7 mln, co oznacza spadek o 37,8 mln PLN, czyli o 41% (także w pierwszym półroczu 2007 r. w stosunku do pierwszego półrocza 2005 r. przychody były niższe o 20%). W analizowanym okresie całkowita liczba sprzedanych egzemplarzy była taka sama i wyniosła odpowiednio 66,1 mln i 66,2 mln egzemplarzy. A w pierwszym półroczu 2006 w stosunku do 2007 r. wzrosła o 5,9%, z 66,1 mln do 69,2 mln egzemplarzy. (ZKDP, VII-XII'2005 i 2006, I-VI'2006 i 2007). Sprzedaż rośnie niewspółmiernie mało w stosunku do obniżki ceny i to przy dużym natężeniu działań reklamowych. Rynek okazał się nieelastyczny cenowo. W efekcie przychody zmalały drastycznie.
Z drugiej strony, całkowita sprzedaż egzemplarzowa Dziennika za drugie półrocze 2006 r. wyniosła 31,5 mln egzemplarzy (ZKDP, VII-XII'06), co daje szacunkowe przychody na poziomie 47 mln PLN (obliczenia własne Mediatak). Mówiąc inaczej, mimo wejścia Dziennika łączne przychody sektora ze sprzedaży gazet wzrosły minimalnie. Z punku widzenia budżetu konsumenta, za dotychczasową cenę Gazety mógł on kupić Gazetę i Dziennik.

Reasumując, konkurowanie ceną - niezależnie od doraźnych korzyści pojedynczego wydawcy - przy słabym wzroście sprzedaży gazet i zwiększonych nakładach na działania marketingowe, wywołało obniżenie rentowności całego sektora.

Cechy unikalnej prasy nie stworzy i nie wypromuje pojedynczy wydawca, bo wówczas byłaby to tylko jego przewaga w stosunku do bezpośrednich konkurentów. Prasa ma dzisiaj dużo substytutów, głównie w postaci mediów elektronicznych, których nie można pokonać ceną, efektem skali, wejściem na ich rynki itd. Stworzenie cechy unikalnej pozwoli na zachowanie rentowności całego sektora na poziomie umożliwiającym w czasie długim konkurowanie z substytutami.