Wiosenne ramówki TVP i TVN nie powalają. "Mogą zapewnić stacjom większą widownię, a co za tym idzie większe wpływy z reklam"

Na głównych telewizyjnych antenach zaczynają debiutować wiosenne ramówki. Nie ma jednak wielkiego zaskoczenia. Polsat zamiast nowości stawia na kontynuację formatów już sprawdzonych. Dlatego na antenę stacji wracają nowe sezony takich programów, jak „Dancing with the stars”, który ma być czołową pozycją rozrywkową. Widzowie mogą oglądać zmagania kolejnych gwiazd w show „Twoja twarz brzmi znajomo”, kolejne remonty pod wodzą Katarzyny Dowbor w programie „Nasz nowy dom” , rywalizację w „Śpiewajmy razem. All Together Now”. Nie zabraknie też kontynuacji seriali, wśród nich będą „Ślad”, „W rytmie serca” czy „Pierwsza miłość”.

- Uważam, że nie należy rynku zarzucać zupełnie nowymi programami. Trzeba dać widzom to co kochają w jak najlepszym wydaniu - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Nina Terentiew, dyrektor programowa oraz członek zarządu Telewizji Polsat.

W TVP będzie podobnie. W Dwójce jak zawsze dominować będą seriale „M jak miłość”, „Barwy szczęścia”, „Na dobre i na złe”, „O mnie się nie martw”. TVP2 chce też przyciągnąć widzów sobotnim show „Dance Dance Dance”, a TVP1 piątkowym "To był Rok!" czy pokazywany w niedzielne wieczory program „Sanatorium miłości” oraz serial „Echo serca”.

Telewizyjna Jedynka może też liczyć na większą widownię dzięki transmisjom eliminacyjnych meczów polskich piłkarzy do Euro 2020. W marcu pokaże dwa ich spotkania z ich udziałem - 21 marca z Austrią i 24 marca z Łotwą. Co ciekawe - równolegle będą transmitowane w TVP1 i TVP Sport, a chcący pokazać się przy tych meczach reklamodawcy muszą kupić łączone emisje reklam w obu kanałach.

Bez wątpienia największym zaskoczeniem dla rynku tv i reklamowego była decyzja telewizji TVN, która w ostatnich latach jako pierwsza - już w lutym - startowała z wiosenną ramówką. Podobnie miało być w tym roku. Ostatecznie jednak zdecydowano o przesunięciu premiery niektórych programów na koniec marca. Wśród nich – seriali „Chyłka zaginięcie” i „Szóstka”.

Premiery innych programów przesunięto o tydzień, na koniec lutego. Te zmiany dotyczą np. serialu „Odwróceni. Ojcowie i córki”, nowego sezonu „Diagnozy”, programów „Agent Gwiazdy” czy „Masterchef Junior”.

Szanse na większą widownię

Mimo tych zmian, ocena strategii TVN przez Jakuba Radziwilskiego, media investment managera w domu mediowym UM (IPG Mediabrands) wydaje się być pozytywna.

-  Po dość ryzykownym, jesiennym debiucie z ambitnymi i kosztownymi serialami, zakończonym dużym sukcesem komercyjnym „Pułapki", TVN kontynuuje ten zabieg i wprowadza dwa nowe seriale o charakterystyce do tej pory zarezerwowanej dla płatnych telewizji  - czyli „Chyłkę" i „Szóstkę". „Chyłka" już odnosi sukcesy w Playerze i byłbym zaskoczony, gdyby tego nie powtórzyła wśród szerokiej widowni telewizyjnej. Do tego TVN wraca z produkcją „Odwróconych”, która się wpisuje w  trend bardziej ambitnych produkcji serialowych - ocenia ekspert. Dodaje, że w przypadku Polsatu oprócz nowości filmowych trudno doszukiwać się ciekawych premier.

Jego zdaniem w przypadku TVP największą szansę na sukces ma historyczny serial „Stulecie Winnych".

- Wśród wiernych widzów TVP na pewno będzie się notował dobre wyniki oglądalności. Pytanie tylko, czy przyciągnie pozostałych widzów, którzy do tej pory wybierali inne stacje. Na pewno jednak, tych widzów przyciągnie oferta sportowa telewizji.  Jeżeli w Lidze Mistrzów utrzyma się Bayern z Robertem Lewandowskim, to stacja będzie mogła pochwalić się wynikami oglądalności LM. Największą widownię jednak TVP, zanotuje podczas czterech meczów wiosennych naszej reprezentacji w eliminacjach do Euro 2020 - twierdzi Jakub Radziwilski.

Wiosenne ramówki dłużej na antenach?

Dla naszego rozmówcy przesunięcie ramówki TVN jest zabiegiem stricte biznesowym. - Być może pozwoli to stacji wzmocnić jej pozycję w późniejszym okresie wiosny, w którym będzie potrzebować większej widowni, by zrealizować zapotrzebowanie rynku reklamowego. W tym roku nie mamy żadnej większej imprezy sportowej w czerwcu, więc prawdopodobnie stacje będą utrzymywać premierową ramówkę dłużej niż rok temu. Przesunięcie „Chyłki" może też się wiązać z jej popularnością w Playerze, jest to serial płatny, TVN może liczyć na dodatkowe wpływy z tej formy dystrybucji – przypuszcza ekspert z UM.

Według Jakuba Radgowskiego, video planner buyera w Havas Media Group przesunięcie startu wiosennej ramówki TVN może powodować ambiwalentne odczucia - może zależeć od punktu widzenia. Z jednej strony łatwo zrozumieć stację, której zależy na zwiększeniu atrakcyjności oferty w okresie wzmożonego zainteresowania reklamodawców, a to niewątpliwie ma miejsce później niż na początku marca. Pozwoli to stacji na maksymalizację przychodu w skali sezonu. - Z drugiej strony mamy reklamodawców, którzy mogą czuć się zawiedzeni – wielu z nich nastawiało się na wzrosty oglądalności w tym okresie i pod tym kątem planowali swoją komunikację marketingową. Otrzymają oni jednak pewną rekompensatę – od początku marca zobaczymy przecież nowe odcinki „Masterchef junior”, „Agenta”  czy kolejną odsłonę serialu „Odwróceni” -  zwraca uwagę nasz rozmówca.

Ekspert Havas Media zdradza, że w związku ze zmianami w polityce handlowej stacji (wprowadzenie pakietu TVN Max), wielu reklamodawców stawało także przed dylematem, czy powinni przejść w całości na zakup cennikowy. - Decyzja o opóźnieniu startu nowej ramówki ułatwi części z nich tę decyzję – wszakże można liczyć się z tym, że w związku z brakiem wzrostu oglądalności samego TVN, w pakiecie TVN Max reklamodawcy będą otrzymywać zwiększoną liczbę emisji w TVN 7, a do tego część z nich wciąż podchodzi z ograniczonym zaufaniem. Wąż kosztu pakietowego pozostaje w marcu bez zmian, więc ponownie mniej tracą ci, którzy swoją komunikację opierali w stu procentach na cennikach - podsumowuje Radgowski.

Piłka przyciągnie i widzów i reklamodawców

Jakub Radziwilski uważa, że zabieg Biura Reklamy TVP z łączoną sprzedażą reklam w TVP1 i TVP Sport przy meczach eliminacyjnych do Euro 2020 ma zwiększyć wpływy TVP Sport. Przypomina, że nie jest to nowość, bo Polsat też sprzedawał mecze w równocześnie w Polsacie i Polsacie Sport.

- Spodziewałbym się jednak nieco innej polityki sprzedaży, może podobnej, którą już zastosował Polsat, czyli ogłosić jedną cenę dla całości i sprzedać mniejszą stację jako bonus i rozdzielić to dopiero na etapie fakturowania. Niby to samo, ale nikt nigdy Polsatu nie zapytał o przymuszanie do kupienia dwóch anten. Przypuszczam jednak, że ruch ten nie odstraszy, tych którzy chcieli się znaleźć w tym bloku, bo dobrze oglądanych męskich propozycji w dużych stacjach jest jak na lekarstwo. Mecze o punkty reprezentacji to zawsze najlepiej oglądane pozycje programowe w telewizji i mimo, że ostatnie wyniki reprezentacji nie zachwycają, a jej przeciwnicy nie należą do tych najgroźniejszych, to przypuszczam, że ponownie widzowie tłumnie zasiądą przed telewizorami. TVP wyceniła jednak te mecze dość wysoko i wątpię, by byli w stanie wypełnić całe bloki według sprzedaży cennikowej – komentuje Jakub Radziwilski.

Nieco inaczej ocenia tę strategię Jakub Radgowski z Havas Media Group. Jego zdaniem zainteresowanie ofertą reklamową TVP nie zmaleje, bo wydarzenia tego typu zawsze przyciągają szeroką publikę, na dotarciu do której wielu reklamodawców będzie mocno zależeć. - Można zakładać, że będzie to wymagało zaangażowania większych niż dotychczas budżetów reklamowych, lecz powiększy także zasięg – skoro emisje odbywają się równolegle na dwóch antenach, to docierają do innych osób. Po przeniesieniu TVP Sport na platformy telewizji naziemnej, wyniki oglądalności stacji stały się całkiem imponujące. Jak pokazały ostatnie Mistrzostwa Świata, oglądając mecze w Telewizji Polskiej, średnio co piąty widz decyduje się właśnie na transmisję na TVP Sport, zamiast na antenie głównej – uzasadnia nasz rozmówca. 

- W ofercie Polsatu na wiosnę zostały te programy, które generowały największą widownię w ubiegłym roku. Myślę że ramówka jest solidna, ale mocno zachowawcza. Polsat dawno nie trafił z nowym formatem, więc skłonność do ryzyka w ich przypadku jest niewielka, a budżet na content będzie mocniej przesuniety w stronę stacji tematycznych, które w przeciwieństwie do stacji z tzw. wielkiej czwórki widzów zyskują, a nie tracą. Pamietajmy również o tym, że Polsat ma już gotowe nowości, których start opóźnia, więc jeżeli ramówki konkurencji widzowie przyjmą lepiej niż na Ostrobramskiej prawdopodobnie zakładają nic nie będzie stało na przeszkodzie żeby je wcześniej uruchomić - twierdzi Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub.

Jeden z ekspertów zwraca uwagę, że zarówno decyzja TVN o przesunięciu debiutu wiosennej ramówki w czasie, jak i strategia Polsatu, by nie ryzykować wiosną z nowymi programami jest skutkiem tego, że na rynku reklamy tv w tym roku jest mniej pieniędzy niż przed rokiem.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.