Witold Kołodziejski: pomiar Nielsena komercyjny, a Radio Track archaiczne - badanie od KRRiT zwiększy pluralizm

O przygotowywaniu przez KRRiT nowego badania oglądalności telewizji i słuchalności radia mówiło się od kilku miesięcy, wspominali o tym m.in. członkowie zarządu Telewizji Polskiej. W styczniu szef Krajowe Rady Witold Kołodziejski potwierdził, że badanie będzie oparte na własnym panelu, do którego osoby zostaną zrekrutowane tak, żeby odzwierciedlały strukturę polskiego społeczeństwa na podstawie danych GUS-u.

Pomiar ma obejmować także korzystanie z treści telewizyjnych i radiowych w internecie - zarówno na komputerach, jak też smartfonach i tabletach. - Planowany przez KRRiT monitoring mediów jest w tej chwili w fazie organizacji i wyboru odpowiedniej technologii, ale do końca roku powinien zostać wdrożony panel pilotażowy - przekazała portalowi Wirtualnemedia.pl Teresa Brykczyńska, rzeczniczka prasowa Krajowej Rady.

Wyzwanie dla KRRiT: przekonać do swojego badania prywatnych nadawców i branżę reklamową

W poniedziałek Witold Kołodziejski podczas konferencji Centrum Monitoringu Wolności Prasy na temat struktury własnościowej w mediach zaznaczył, że badanie będzie oparte nie tylko na danych od uczestników panelu.

- Chcemy pozyskiwać dane z różnych źródeł. Najtrudniej jest zbudować własny panel badawczy, do którego trzeba przeprowadzić rekrutację członków. Myślimy, że pierwszy próbny panel będzie dopiero pod koniec roku. Ale inne dane chcemy pozyskać już wcześniej - opisał. - Jesteśmy w fazie organizacyjnej, prowadzimy rozmowy techniczne. Przychodzą do nas firmy, pokazują swoje technologie, które można zastosować - dodał szef KRRiT.

Według niego nowe badanie w branży telewizyjnej i radiowej sprawi, że wszyscy nadawcy będą mieli podobne warunki rynkowe, w przeciwieństwie do obecnej sytuacji, w której ci mniejsi bywają niedoszacowani. - Musimy stworzyć dokładne badania - w imię obrony, wsparcia pluralizmu, czyli nowych, małych podmiotów - na miarę swoich czasów. Dzisiaj media konsumujemy też w telefonie, tablecie, internecie - i to też trzeba zbadać, bo to są najczęściej te same treści, 80 proc. ruchu multimedialnego w internecie generują treści tworzone przez nadawców dotychczasowych - stwierdził.

Polsat liderem oglądalności w 2017 roku, TVN24 najwyżej wśród kanałów tematycznych (top 150 kanałów)

Kołodziejski przyznał, że największym wyzwaniem jest przygotowanie takiego badania, które będzie akceptowane przez wszystkie podmioty w sektorze radiowym i telewizyjnym oraz stanie się podstawą do wyceny reklam. - To nie technologia jest barierą, tylko rekrutacja panelu, na tyle czytelna i przejrzysta metodologia, żeby rynek zaakceptował te badania. I największy problem, z którym się zetkniemy - żeby korzystać z tego badania chciały inne podmioty rynku: reklamodawcy, domy mediowe, inni nadawcy (oprócz mediów publicznych - przyp. red.) - wyliczył przewodniczący KRRiT.

Przypomniał, że kiedy kilka lat temu badanie oglądalności prowadził OBOP, korzystała z niego tylko Telewizji Polska. - My chcemy, żeby to były rzetelne badania wykorzystywane przez rynek również do rozliczania się reklamowego. To jest najistotniejsze. Również do tego, żeby mniejsi reklamodawcy mogli zarabiać - zaznaczył.

Kołodziejski krytycznie o badaniu Nielsena i Radio Track

Badanie oglądalności jest obecnie realizowane tylko przez Nielsen Audience Measurement, a w oparciu o panel liczący około 2 tys. gospodarstw domowych. Od prawie dwóch lat mocno krytykują je władze Telewizji Polskiej, zarzucając mu, że nie jest reprezentatywne dla całego społeczeństwa.

Jesienią 2016 roku Nielsen zgodził się na przeprowadzenie przez niezależny podmiot audytu rozproszenia geograficznego swojego panelu telemetrycznego w Polsce. Natomiast pod koniec ub.r. firma zapowiedziała, że zamierza powiększyć z początkiem 2019 roku swój panel telemetryczny do 5 tys. osób.

- Na rynku walutą są badania, które teraz są realizowane przez jedną firmę komercyjne, po prostu sprzedawane. Ta sama firma w innych krajach europejskich prowadzi badania podobne, ale na innych zasadach: jest członkiem konsorcjum badawczego, w którym udział ma też państwo, raz na jakiś czas są przetargi. Jest jakaś kontrola rynku, a tu jest po prostu oferta, tak jak produkt, który kupują wszyscy - skomentował tę sytuację Witold Kołodziejski.

TVP zamierza wypełnić obowiązującą do 2019 roku umowę z Nielsenem, ale od połowy ub.r. zbiera już dane o oglądalności od klientów usługi telewizyjnej Netii. W styczniu publiczny nadawca poinformował, że we współpracy ze specjalistami z SGH opracował model oglądalności rzeczywistej, pozwalający przeliczać dane od Netii tak, żeby były reprezentatywne dla całego społeczeństwa pod względem miejsca zamieszkania (województwa oraz typu miejscowości).

Z kolei badanie słuchalności, o nazwie Radio Track, jest realizowane przez Millward Brown w formie wywiadów telefonicznych na reprezentatywnej grupie ok. 7 tys. osób miesięcznie. Wyniki są podawane z okresu trzech miesięcy.

Zdaniem Witolda Kołodziejskiego jest to bardziej badanie popularności marek radiowych niż słuchalności, zwłaszcza w odniesieniu do poszczególnych audycji czy pasm. - W radiu jest dużo mniejsze konsorcjum KBR, w którym zresztą chyba dalej nie ma publicznego nadawcy. Czyli grupa komercyjna organizuje swoje badania, którymi rozlicza się cały rynek radiowy. To sytuacja nie do zaakceptowania, tym bardziej że te badania są kompletnie archaiczne - metoda dzienniczkowa, którą tak naprawdę sprawdza się popularność marki - ocenił przewodniczący KRRiT.

- W badaniach telemetrycznych i audiometrycznych nie ma szans dla małych nadawców. Jeżeli nie widać ich w badaniach, to nie mają szansy się rozwinąć. Dlatego zawsze będą dominowały duże grupy kapitałowe i możemy zapomnieć o pluralizmie - podkreślił Kołodziejski.