500 tys. zł dla Kamila Stocha za reklamę, niedługo pierwsze kampanie

W niedzielnym konkursie skoków narciarskich na średniej skoczni Kamil Stoch okazał się bezkonkurencyjny w obu seriach. Całe zawody w TVP1 oglądało średnio 9,4 mln widzów, a drugi skok Stocha - aż 11,4 mln (więcej na ten temat).

Eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl oceniają, że ten sukces otwiera zawodnikowi szeroko drzwi do świata reklamy. - Medal olimpijski na pewno pomoże mu w karierze reklamowej i w zdobywaniu sponsorów, bo przecież każdy chce płynąć na fali sukcesu. Jego wartość reklamowa wzrosła już pewnie dwukrotnie, więc część zainteresowanych już pluje sobie w brodę, że go wcześniej nie zauważyła - mówi Marcin Kalkhoff, partner w BrandAuditors. - Złoty medal zimowych igrzysk to w polskiej historii sportu osiągnięcie niezwykle rzadkie, a nie można wykluczyć, że Kamil nie powtórzy tego sukcesu na dużej skoczni, czy nie poprowadzi naszej drużyny skoczków do miejsca na podium. Przed nim także walka o Kryształową Kulę za zwycięstwo w Pucharze Świata. To wszystko może wywołać małą stochomanię, chociaż na pewno nie będzie to zjawisko porównywalne ze słynną małyszomanią z początkowego okresu sukcesów Adama Małysza - zauważa Piotr Jakóbik, key account manager w Sport Evolution.

>>> Boski Kamil Stoch i kielich szczęścia w komentarzu Tomasza Zimocha (posłuchaj)

Według Jakuba Potrzebowskiego, szefa Equinox Polska, wiele zależy od tego, czy Kamilowi Stochowi uda się utrzymać wysoką formę przez dłuższy okres i osiągać kolejne sukcesy. - Dla reklamodawców istotnym elementem jest stała obecność zawodnika w mediach i stabilny rozwój kariery sponsorowanego lub reprezentującego markę sportowca - podkreśla Potrzebowski. - Warto przyjrzeć się przykładowi Adama Małysza i Justyny Kowalczyk, którzy udowodnili, że nie byli gwiazdami jednego sezonu i jednego medalu. Ich obecność w mediach i na zawodach była stała w czasie, a zawodnicy utrzymali wysoki poziom sportowej kariery - zauważa.

Zdaniem Jakóbika wartość marketingowa Stocha - czyli honorarium, jakie może uzyskać za udział w akcji reklamowej - po zdobyciu medalu wzrosła do ok. 500 tys. zł.

- Spodziewam się dużej kampanii z nim jeszcze w tym roku. Pewnie jakiś czas po zakończeniu sezonu skoków narciarskich - ocenia ekspert. - Liczę na to, że Stoch przejdzie do Play - dodaje ze śmiechem Marcin Kalkhoff. - A na serio, gdybym miał go rekomendować do jakiejś branży, to pewnie byłyby to napoje - w wywiadzie po wygranej Stoch sam wymienił Powerade (chociaż niekoniecznie w najlepszym świetle, ale zawsze). A może Red Bull chciałby mieć drugiego skoczka w swoim teamie? Albo też motoryzacja lub kosmetyki. Kategoria sportowa (obuwie, stroje, sprzęt) jest tak oczywista jak teraźniejsze 4F (sponsor techniczny polskiej reprezentacji olimpijskiej - przyp.red.) - stwierdza. Zaznacza przy tym, że w epoce wszechogarniającego celebryctwa znana osoba może reklamować w zasadzie wszystko.

Jeszcze wyżej wartość reklamową skoczka wycenia Monika Łagocka z agencji Kiwisport. - Przed niedzielnym konkursem szacowało się tę wartość na ok. 250-400 tys. zł. Na chwilę obecną złoto Kamila Stocha na skoczni normalnej podniosło jego wartość do 700 tys. zł - stwierdza. - Przed nami jeszcze jeden konkurs indywidualny oraz drużynowy. Stoch może zatem wyjechać z Soczi z trzema medalami. Co jeszcze bardziej podniesie jego wartość reklamową - można się spodziewać, że nawet do 1-1,2 mln zł - dodaje.

Kamil Stoch już przed rokiem został mistrzem świata w skokach narciarskich, a według niedawnego sondażu firmy ARC Rynek i Opinia rozpoznaje go 21 proc. Polaków (więcej na ten temat). Jednak w ostatnim roku w reklamach brylował inny skoczek - Piotr Żyła, który w połowie ub.r. został bohaterem kampanii przekąsek Beskidzkie (przeczytaj więcej i zobacz spot), od listopada występuje w reklamach Samsunga i Orange związanych z olimpiadą (zobacz szczegóły), a od stycznia w kampanii Orange promującej krwiodawstwo (więcej o tej akcji).

Według naszych rozmówców zainteresowanie marketerów Żyłą wynika głównie z jego nieszablonowej osobowości. - Jest osobą zauważalną, utożsamianą z wyjątkowym luzem, poczuciem humoru i skłonnością do żartów. Zbudował w ten sposób wyróżniający się wizerunek, który stanowi o jego atrakcyjności marketingowej - ocenia Piotr Jakóbik. - W skokach reklamowych Żyła pozostawia wszystkich daleko w tyle ze względu na swój niewątpliwy urok i uwodzącą bezpośredniość - dodaje Marcin Kalkhoff.

Za to Kamil Stoch miał do tej pory mało atrakcyjny wizerunek. - Nie jest wyraźną osobowością (jak Żyła), nie ma w sobie nieporadności medialnej (jak kiedyś Małysz), nie jest kobietą (jak Kowalczyk lub Radwańska). Cichy, spokojny, wygląda na to że głęboko wierzący, mało medialny, chyba raczej chroniący swoją prywatność - opisuje Marcin Kalkhoff. Natomiast Piotr Jakóbik zwraca uwagę, że w poprzednich latach do Stocha przylgnęła etykietka następcy Adama Małysza, usuwając w cień jego własny wizerunek. A ponieważ zawodnikowi przydarzały się wahania formy, nie był postrzegany jako prawdziwy zwycięzca.

Michał Mango, szef strategii w agencji Polish Sport Promotion, zwraca uwagę, że dział sportowca w reklamie nie zawsze jest uzależniony od szybkich sukcesów , ale od jego podejścia do własnego wizerunku. - Niektórzy, po szybkim sukcesie chcą wykorzystać swoje pięć minut, inni stawiają na konsekwentne budowanie wizerunku, rozsądniej patrzą na propozycje i udział w reklamach - ocenia.

- Dopiero teraz, po osiągnięciu wielkiego sukcesu, który także w jakiś sposób potwierdził, że poprzednie wyniki nie były dziełem przypadku, Kamil Stoch jawi się jako zawodnik wybitny. Dodatkowo dzięki umieszczeniu na kasku olimpijskim szachownicy lotniczej dał się poznać jako patriota, osoba przywiązana do polskich symboli i szanująca historyczne dokonania Polaków, co na pewno jeszcze wzmocni jego wizerunek i sympatię kibiców - ocenia Jakóbik. Jednocześnie wylicza zalety skoczka, które można wyeksponować w reklamie: konsekwencja i upór w dążeniu do celu i spełnieniu marzeń, a także klasa i styl. - Kamil zawsze wyraża się z dużym szacunkiem o swoich rywalach i kolegach, znany jest też z nienagannego stylu latania. Do tego bardzo dobrze radzi sobie przed kamerami - jego wypowiedzi są przemyślane, rozsądne, a jednocześnie często bardzo sympatyczne - dodaje Piotr Jakóbik.

- Nie zapominajmy, że Kamil Stoch już pośrednio jest silnie związany z projektem Lotos Cup i firmą Lotos, która od lat jest sponsorem skoków i projektu, z którego wywodzi się Kamil. Mówiąc wprost - Stoch dla Lotosu jest wiarygodnym, długoletnim ambasadorem, którego po sukcesie warto bardziej wyeksponować i związać z marką - zauważa Michał Mango. Jego zdaniem Stoch tak samo jak czołowi polscy piłkarze może wystąpić w kampanii reklamowej o zasięgu międzynarodowym. - Robert Lewandowski, Kuba Błaszczykowski czy obecnie Kamil Stoch mogą reklamować produkty na rynku polskim, niemieckim czy austriackim, gdzie bardzo popularne są piłka nożna i skoki narciarskie, a wspomniani sportowcy są rozpoznawalni, o czym nie możemy mówić w przypadku innych polskich gwiazd - ocenia Mango.

Przed kilkoma miesiącami Kamil Stoch wspólnie z innym skoczkiem narciarskim Stefanem Hulą podpisał też kontrakt sponsorski z marką izolacji i ociepleń budowlanych Isover. - Promowanie ociepleń w sezonie zimowym przez skoczków da się jeszcze jakoś wytłumaczyć, ale ogólnie nie bardzo rozumiem sponsoring sportowców przez firmy budowlane - komentuje Marcin Kalkhoff. - A już zwłaszcza przez producentów gładzi czy tynków. To jest dobieranie celebryty względem zainteresowań grupy docelowej, a nie spójności z marką i stanowi tylko doraźne, taktyczne działanie - ocenia.

- Dobór sportowca i dyscypliny zależy od indywidualnej strategii marki: jeśli chce budować świadomość i pozycjonować się poprzez wizerunek konkretnej osoby, wtedy prawie każdy sportowiec może być brany pod uwagę - podsumowuje Jakub Potrzebowski.