95 proc. może równać się zeru w reklamie Clear - skarga P&G na Unilever oddalona

W dwóch wersjach reklamy telewizyjnej szamponu przeciwłupieżowego Clear padają stwierdzenia, że badania pokazują zmniejszenie wypadania włosów do 95 proc. dzięki stosowaniu tego produktu. To zapewnienie zostaje dodatkowo wzmocnione napisem "95% mniej wypadających włosów" uzupełnionym o tekst wyjaśniający u dołu ekranu: "Wypadanie włosów spowodowane łamliwością w porównaniu do stosowania szamponu bez składników kondycjonujących". Natomiast pod koniec spotu lektor mówi: "Nowy Hair Fall Decrease (w drugiej wersji reklamy: Defense - przyp. red.). Zero łupieżu. Zero problemów z wypadaniem włosów".

I właśnie użytych w tym spocie sloganów "95 proc. mniej wypadających włosów" i "zero problemów z wypadaniem włosów" dotyczyła skarga, którą złożył do Komisji Etyki Reklamy Procter & Gamble. Koncern zauważył, że "zero" w języku polskim oznacza tyle, co "brak czegokolwiek", tymczasem w spocie zostaje połączone ze stwierdzeniem o 95-procentowej skuteczności. Firma uznała, że "jedną z okoliczności o zasadniczym znaczeniu dla zachęcenia adresatów reklamy do kupowania tego produktu jest zapewnienie o całkowitym wyeliminowaniu, dzięki temu szamponowi, problemu wypadania włosów spowodowanego łamliwością", co "stoi w jawnej sprzeczności z wynikami badań, na które sam reklamodawca się powołuje".

Prowadząca tą kampanię firma Unilever odpowiedział na zarzuty, stwierdzając, że slogan "zero problemów z wypadaniem włosów" wykorzystuje wyolbrzymienie i alegorię do wyrażenia subiektywnej oceny, a nie obiektywnych wyników skuteczności szamponu Clear. Koncern zauważył też, że zmniejszenie wypadania włosów o 95 proc. jest w istocie równoznaczne z rozwiązaniem tego problemu, ponieważ jest on naturalnym procesem, którego nie można całkowicie wyeliminować. Unilever uznał, że nie wprowadza odbiorców w błąd, ponieważ nie daje przesłanek do interpretowania hasła "95 proc. mniej wypadających włosów" jako "0 proc. wypadających włosów". W opinii koncernu widzowie zrozumieją i połączą w logiczną całość slogany "95 proc. mniej wypadających włosów" i "zero problemów z wypadaniem włosów", ponieważ ten pierwszy precyzyjnie określa skuteczność szamponu Clear, a ten drugi pokazuje, że stosowanie tego produktu przez konsumentów eliminuje w praktyce ich problem z wypadaniem włosów. Unilever na swoją obronę przytoczył też podobne hasła stosowane przez Procter & Gamble, np. "0% łupieżu, 100% bliskości" w reklamie Head and Shoulders.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do tych wyjaśnień, uznając, że użyte w spocie słowo "zero" oznacza brak "problemów z wypadaniem włosów" i nie stoi w sprzeczności z precyzyjnym hasłem "95 procent mniej wypadających włosów" popartym wynikami badań. W konsekwencji instytucja oddaliła skargę Procter & Gamble.