Agencje podsumowują 2020 rok w reklamie internetowej, co wydarzy się w 2021?

Justyna Bednarek-Roszkowska, Linkedin sales lead w HTTPOOL Polska

Wydarzenie roku
Według danych Publicis Groupe Polska w drugim kwartale 2020 r. po raz pierwszy w historii wydatki na digital w naszym kraju przewyższyły wydatki na telewizję, a tym samym udział internetu w mediamiksie był największy. Można by powiedzieć, że to była tylko kwestia czasu, niemniej jednak jest to bardzo ważny moment dla branży - Internet stał się medium nr 1. Mam świadomość, że ta detronizacja odbywa się w otoczeniu pandemicznym, ale ta trudna sytuacja przyspieszyła wiele zmian i wydarzeń i to jest jedno z nich.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Ogólny spadek wartości rynku reklamowego. Nie da się ukryć, że większość firm mniej lub bardziej to odczuła i musiała się do tej sytuacji przystosować

Trend roku
Gwałtowne wzrosty w obszarach Social Mediów, jak komunikatory, czy dynamiczne wzrosty TikToka, czy Linkedina. Warto też zauważyć przejście wielu branż na e-commerce wymuszone zaistniałą sytuacją.

Człowiek roku
Osoby dłużej pracujące w branży na pewno pamiętają jak w 2006 roku swój prestiżowy tytuł „Człowieka roku” magazyn „Time” przyznał… internaucie. W uzasadnieniu pisano: „Człowiekiem roku zostałeś Ty, czyli internauta, który rozwija internetowe treści i tworzy wirtualne społeczności. To Ty tworzysz Społeczeństwo Informacyjne. Witamy w Twoim świecie”. Okładkę magazynu zdobił komputer, który zamiast ekranu miał lustro.

Dziś wydaje się to jednak dość prorocze, chociaż sprawy przez te kilkanaście lat niekoniecznie szły tylko w dobrych kierunkach (by wspomnieć np. fake newsy, hejt, teorie spiskowe, ruchy „anty” itp.). W każdym razie ja w tym roku pozwoliłabym sobie na lekki „plagiat” - rok 2020 w Polsce to rok pełen akcji takich jak m.in. #Hot16Challenge2, #MilionyPowodów czy wielka mobilizacja w social mediach wokół akcji #StrajkKobiet… Człowiekiem roku w Polsce jesteśmy my, polscy internauci.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Pandemia wpłynęła z jednej strony na zawirowania w wydatkach reklamowych, ale również na gwałtowny wzrost korzystania z usług digital i sklepów internetowych, a także na nową falę wzrostu platform społecznościowych, które na jakiś czas stały się miejscem spotkań. Wszyscy musieliśmy się nagle zmienić nasze nawyki i pracować zdalnie, a firmy, jako organizacje, musiały w związku z tym nagle zapomnieć o swojej dotychczasowej kulturze korporacyjnej, wypracowanej wcześniej przez lata.

Pytanie czy traktować obecny stan jako chwilowe zawirowanie, czy raczej jako początek nowej normalności? Ponieważ stan ten się przedłuża, na pewno nie pozostanie bez wpływu na filozofie biznesowe i kultury korporacyjne firm z branży. Jesteśmy właśnie w momencie dużej transformacji, nawet jeśli epidemię w 2021 roku uda się zdusić niemal całkowicie.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Powrót do normalności, jakakolwiek ją teraz zdefiniujemy.  Wszyscy mamy nadzieję, że przyszły rok będzie lepszy. I tak pewnie będzie. Wyzwaniem będzie więc najpierw powrót na ścieżkę dynamicznego wzrostu, a następnie wykorzystanie tego, że pandemia spowodowała mocniejsze przejście gospodarki na tory digitalowe, co musi skutkować zwiększonym potencjałem reklamowym w perspektywie średnio i długoterminowej.

Ekologia – rok 2020 miał być rokiem eko w branży marketingowej. Pandemia przykryła na chwilę ten temat, ale on zacznie mocno wracać już w 2021 roku, bo nie ma od niego odwrotu. Troska o planetę na każdym poziomie komunikacji, ale też znacznie głębiej – na poziomie planowania nowych produktów, planowania inwestycji itp.

Rok 2020 bez wątpienia był rokiem platform social media, co nie dziwi w świecie nawracających lockdownów.  Dwie z nich szczególnie są godne szczególnej uwagi: TikTok i LinkedIn. TikTok stał się najczęściej pobieraną aplikacją mobilną (wyprzedzając w tej kategorii m.in. YouTube i Facebook). A Linkedin, używany przez dojrzałych profesjonalistów, urósł na świecie z 630 milionów użytkowników do 722 milionów użytkowników (w Polsce odnotował także duże wzrosty).

Wyzwanie na rok 2021 to przełożenie tych liczb na zwiększenie strumieni finansowych, płynących w postaci budżetów reklamowych. Z punktu widzenia marketerów – uczenie się tych platform, ich specyfiki – TikTok to przede wszystkim młode targety i ogromne zasięgi, z kolei Linkedin to świetne narzędzie dla pracodawców (employer branding), jak również dla wszystkich marketerów pragnących tworzyć angażujące i potężne kampanie B2B.

Zofia Mozga, head of business development w Kamikaze

Wydarzenie roku
Zdecydowany wzrost czasu spędzanego w sieci i sposób konsumpcji treści, który zdeterminowała sytuacja pandemiczna, co działa budująco na branżę reklamy internetowej. Wydawcy notują wzrosty budżetów, które z korzyścią są przesuwane z działań w offline.

Zmieniły się zachowania konsumentów, już nawet codzienne zakupy przenosimy do e-sklepów, spotkania ze znajomymi realizujemy na videocallach, rozrywki szukamy w sieci i na platformach streamingowych, szkoła i praca w trybie zdalnym. Rośnie w siłę wideo i nowe platformy, gdzie należy reklamowo odpowiadać na trend, wychodząc naprzeciw narzędziom i procesom.

Kryzys roku
Kryzys zaufania do rzeczywistości wokół. Wszechobecnie panująca infodemia - narastająca fala dezinformacji, fake newsów i clickbaitów. Szczęśliwie nie zaś jeżeli chodzi o komunikację marek: 70 proc. odbiorców oczekuje kontynuacji podejścia brandów do reklamy. 80 proc. internautów deklaruje niezmienne zaufanie do producentów i dostawców. Tym bardziej w niestabilnych czasach, marki mają wyzwanie aby dystrybuować treści, które będą niwelowały negatywne odczucia a dawały stabilne oparcie, a na pewno wychodziły naprzeciw nowej rzeczywistości.  

Trend roku
Rozwój e-commerce, który dotyczy nie tylko sklepów własnych, ale i marketplace’ów. Rozwój w zakresie wsparcia dla ecommerce’u w placementach, wdrażania nowych rozwiązań takich jak Google Shopping, czy już egzekucji kampanii sprzedażowych jak Google Smart Shopping, rozwój aplikacji mobilnych do kompletowania zakupów u różnych partnerów (Glovo). I chodzi tu o cały proces zakupowy, poczynając od komunikacji oferty, samą platformę sprzedażową i dalej szeroko pojęty consumer service, automatyzacja procesu i wykorzystanie data.

Branża spożywcza i delikatesy sprawnie radziły sobie z rozwojem: click&collect, gotowe zestawy zakupowe, aplikacje do realizowania zakupów pod drzwi, czy klasyczna sprzedaż realizowana online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Na pewno zmniejszenie ograniczeń. Popularyzacja pracy zdalnej dobitniej pokazała, że możemy pracować tak samo dobrze, a nawet lepiej. Teamy możemy budować niezależnie od lokalizacji specjalistów, a i ich dostępność jest łatwiejsza. Szybkość reakcji na zmiany to domena digitalu. Nagle zmieniająca się sytuacja, zwiększyła wrażliwość na dostarczanie rozwiązań tu i teraz, z elastyczną możliwością ich dostosowywania.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Świadoma konsumpcja. Coraz bardziej wymagający konsument, świadomy nie tylko pochodzenia produktu, procesu powstawania, ale i działań organizacji. Jednoczesny kryzys klimatyczny, którego oddech na plecach jest wyczuwalny. Marki będą musiały odpowiadać na trendy środowiskowe, które są gęsto usiane na mapie trendów dojrzewających. Chcemy być bliżej natury, dawać drugie życie (re-use, re-fill), wszystko zgodnie z biodesignem - sprostanie rosnącym wymaganiom, będzie wyzwaniem.

New normal i zmiana. Zmieniło się dużo i jeszcze pewnie wiele przed nami zmian we wzorcach konsumpcji i modelach funkcjonowania społeczeństw. A co za tym idzie kreacji i konsumpcji treści w internecie.

Amazon. Czy zamiesza na rynku e-commerce w Polsce?