Reklamy pod znakiem AI. Jak sztuczna inteligencja i social media zmieniają marketing

Rynek marketingowy zawsze stał pod znakiem zmian. W ostatnim okresie nabrały one jeszcze szybszego tempa, w związku z lockownami covidowymi, które mocno przyspieszyły cyfryzację wielu sektorów gospodarki, oraz innymi konsekwencjami epidemii i inflacji, które wymusiły przemodelowanie części biznesów.

- Mimo tych wszystkich wyzwań wkraczamy w złotą erę innowacji. Spójrzcie na postęp, który zrobiliśmy w ostatnich 10 latach, w obszarze e-commerce, bankowości elektronicznej, rozszerzonej rzeczywistości i oczywiście sztucznej inteligencji - wyliczył na warszawskiej konferencji Meta Marketing Summit Tino Krause, regional director Meta Platforms w Europie Środkowej.

Kolejne wyzwania już się zbliżają, ponieważ po generacji Z na rynek będzie stopniowo wchodzić kolejna, określaną jako Alpha - jeszcze mocniej zanurzona w świecie cyfrowym, mediach społecznościowych i najnowszych technologiach. - To oni będą waszymi nowymi konsumentami w ciągu najbliższych 8-10 lat. Pomyślcie, ile czasu zajmuje zmiana e-sklepu czy aplikacji: zbudowanie jej, przetestowanie i tak dalej. Całe te zmiany technologiczne przebiegają z dużą prędkością, ten pociąg coraz bardziej przyspiesza - zauważył Kai Herzberger, group director w Meta Platforms.

AI u agencji i reklamodawców

Od dwóch lat największym silnikiem tych zmian, także w branży marketingowej, jest sztuczna inteligencja. Już w 2022 roku AI było wykorzystywane w prawie 9 proc. działań optymalizujących i automatyzujących marketing. Prognozowano wówczas, że w ciągu trzech lat ten udział pójdzie w górę do 23 proc.

Co AI daje branży marketingowej? Początkowymi efektami są oszczędności pracy i czasu. Według badania przeprowadzonego globalnie przez Metę korzystanie z AI pozwala oszczędzać od 5 do 10 proc. czasu pracy. - Są rzeczy, które sztuczna inteligencja już teraz potrafi robić milion razy szybciej od ludzi. Takie jak niezliczone permutacje, miliony iteracji w ułamku sekundy, wyszukiwanie mikro trendów, analizy prognostyczne - wskazywał Tino Krause.

Przykład? Chociaż standardowo biegi trenują osoby w wieku 18-35 lat, mające za sobą udział w jakimś biegu ulicznym, związane z klubem czy grupą sportową, to wśród biegaczy są też ludzie starsi, niestartujący w zawodach. Sztuczna inteligencja i inne nowoczesne technologie pozwalają markom także do nich dotrzeć ze swoim przekazem. - Sztuczna inteligencja może nam pomóc w syntezie danych o tym, jak przebiegają szlaki konsumenckie nie tylko w naszym serwisie lub aplikacji, ale także poza nimi. I jak powinniśmy dostosowywać do tego swoje działania - zauważył Kai Herzberger.

Sam koncern też inwestuje dużo w technologie. Obecnie jego nakłady na badania i rozwój sięgają 30-35 mld dolarów rocznie, z czego 80 proc. przeznaczane jest na platformy Facebook, Instagram i WhatsApp. Same inwestycje w obszarze sztucznej inteligencji od 2019 roku przekroczyły 100 mld dolarów. - AI to podstawa wszystkich naszych rozwiązań, nowości na naszych platformach - podkreślił Tino Krause.

Sztuczna inteligencja oszczędza już pracę w agencjach kreatywnych, w których jednym ze stałych etapów przygotowywania kampanii jest tworzenie storyboardów. - Był to bardzo czasochłonny i kosztowny proces: narysowanie storyboardu zajmowało dwa-trzy dni i kosztowało około tysiąca dolarów, a każdemu klientowi prezentujemy zwykle trzy-cztery. Te koszty szybko rosną, agencjom bardzo trudno się do nich dostosować - przyznał Maciej Nowicki, creative director w All Things AI.

- Dlatego pierwszą rzeczą, jaką zrobiliśmy, było wykorzystanie sztucznej inteligencji do rysowania storyboardów. Teraz możemy stworzyć storyboard w ciągu kilku godzin przy marginalnych kosztach. To duża zmiana - podkreślił.

Ze sztucznej inteligencji korzystają również agencje mediowe. Koncern marketingowy WPP rozwija globalną platformę WPP Open z opartymi m.in. na sztucznej inteligencji zestawami narzędzi do tworzenia, realizacji i pomiaru działań dla klientów. - WPP Open łączy wszystkie nasze usługi, narzędzia i dane w jedną platformę, aby dostarczać klientom wysoce zautomatyzowane i zoptymalizowane rozwiązania mediowe. I oczywiście korzysta ze sztucznej inteligencji, aby także usprawnić nasze przepływy pracy i wspierać kreatywność - opisał Grzegorz Smyka, managing partner biddable media w GroupM.

Z kolei reklamodawcy używają sztucznej inteligencji nie tylko w działaniach marketingowych, lecz także chociażby w obszarze obsługi klientów. Ważne jest zintegrowanie różnych platform i narzędzi. - Ponieważ prowadzimy ponad siedem milionów baz danych, chcemy mieć więcej wglądu w to, co mamy, aby uzyskać znacznie głębszą wiedzę i zrozumienie naszych klientów - powiedziała Rita Janušauskaitėm deputy CEO w Kilo Health.

Vision Healthcare stworzył natomiast osobny zespół odpowiadający za rozwiązania AI w różnych obszarach działalności koncernu, a na początku poddał się w tym zakresie zewnętrznemu audytowi. - Mocno wierzę, że szybkie poruszanie się i bycie pierwszym użytkownikiem wszystkich dostępnych rozwiązań AI naprawdę daje namacalną przewagę nad konkurencją. Czasami nie jest to droga łatwa, tylko kamienista, wyboista, nie zawsze przyjemna od samego początku, ale to podróż edukacyjna. Nasze zespoły naprawdę stają się coraz lepsze we wprowadzaniu nowych rozwiązań AI do biznesu - podkreśliła Ivana Pongračič, head of acquisition w Vision Healthcare.

Obecnie globalny rynek AI jest wart 630 mld dolarów. Do 2034 roku ma rosnąć średniorocznie o 90 proc. - Sztuczna inteligencja ma nie tylko znaczenie dla marketingu, ale także dla łańcucha wartości, dla wszystkich obszarów, z którymi pracujecie: finansowych, projektowych, produkcyjnych. Jako marketerzy musimy więc zrozumieć, że nie chodzi o dane, ale o ich syntezę - podsumował Kai Herzberger, group director w Meta Platforms.

Elastyczność i efektywność

Wynikające z AI automatyzacja i przyspieszenie wielu procesów marketingowych mogą zmienić główne paradygmaty w tej branży. - W przeszłości marketerzy, mieli obsesję na punkcie grupy docelowej, targetowania i segmentacji klientów. Uważamy, że wraz z postępem technologicznym takie podejście jest ograniczające - stwierdził Tino Krause.

- Marketerzy w przyszłości będą bardziej koncentrować się na wynikach - może to być zwrot z inwestycji, sprzedaż, rozpoznawalność marki. Będą przy tym bardziej elastyczni w odniesieniu do grupy docelowej i sposobu dotarcia do niej - ocenił.

Najnowsze technologie pozwalają identyfikować i docierać także do niewielkich grup odbiorców bez znaczącego wzrostu kosztów. - W przeszłości złożoność działań zawsze wiązała się z wyższymi kosztami: większą liczbą osób, większą ilością czasu. Sądzimy, że dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii można to osiągnąć przy zerowym wzroście kosztów i czasu, ponieważ niektóre elementy tradycyjnej kampanii mogą zostać zrealizowane w szybszym tempie przez technologię - podkreślił Krause.

Meta Platforms zachęca reklamodawców, żeby AI i technologii nie postrzegali jedynie jako sposobów na większe oszczędności, lecz także podniesienie efektywności swoich działań. Firma podkreśla, że narzędzia oferowane przez nią w ramach opartego na sztucznej inteligencji pakietu Advantage+ zapewniają znaczący wzrost wyników, np. 26-procentowy spadek kosztów pozyskania klienta (w ramach opcji Advantage+ app).

W ramach Advantage+ będą pojawiać się kolejne funkcjonalności, m.in. opcja określana roboczo jako ocena możliwości. - Da wam indywidualne rekomendacje oparte na tym, co robicie na naszej platformie, oraz na tym, o czym wiemy, że robicie poza nią. To wsparcie w zwiększeniu skuteczności marketingu. Od was zależy, czy będziecie chcieli wdrożyć te zalecenia - zapowiedział Kai Herzberger.

Marki na wiele głosów

Wyzwaniem dla marek pozostaje komunikacja wielokanałowa, zwłaszcza w warunkach gdy mediów i platform z różną specyfiką i odmiennymi grupami odbiorców jest coraz więcej. Już nie wystarczy jeden spot czy grafika, którą w różnych wariantach można emitować w poszczególnych mediach. - Skutecznym sposobem jest wiele kreacji, wiele wersji, wiele tonów dla różnych odbiorców - stwierdził Kai Herzberger.

W tym także może pomóc AI. - Wymyślasz główny element swojej kampanii, na przykład reklamę telewizyjną. Następnie sztuczna inteligencja automatycznie przetłumaczy tę reklamę telewizyjną na inne kanały komunikacji, przykładowo stworzy spot radiowy oparty na głównej idei - zauważył Maciej Nowicki. - Najważniejsze w tym procesie jest zachowanie tego, co ważne dla każdego kanału komunikacji. Musimy zrozumieć, że na przykład kampania na Facebooku nie będzie najskuteczniejsza, jeśli po prostu wykorzystamy tam spot telewizyjny, nawet jeśli go skrócimy lub dokonamy innych zmian. Musimy stworzyć nową treść. Wszyscy oczekujemy, że sztuczna inteligencja nam w tym pomoże - dodał.

Już 51 proc. osób z generacji Z woli wyszukiwać nowe produkty i usługi na platformach społecznościowych, a nie w wyszukiwarkach. A w mediach społecznościowych istotna jest wysoka jakość treści, bo tę lubią ich algorytmy. - Dla naszego algorytmu oczywiście waga wysokiej jakości kreacji, spełniającej nasze najwyższe standardy, jest znacznie wyższa. Po stronie organicznej szersza dywersyfikacja kreacji przynosi pozytywny efekt: 9-procentowy wzrost zasięgu. Czyli dotarcie do większej liczby osób przy niższych kosztach - stwierdził Tino Krause.

W dobie mediów społecznościowych reklamodawcy muszą zerwać sztywne schematy komunikacji oraz zaprosić do użytkowników i twórców internetowych do współtworzenia ich marek. Zwłaszcza że przeciętny internauta ma kontakt z treściami od ponad 300 twórców.

- Dwie na trzy osoby podążają za influencerami i rekomendacjami od nich, jest 2,2 razy bardziej prawdopodobne, że zastosują się do tych rekomendacji - zauważył Tino Krause. - Marki muszą przejść z komunikacji jednogłosowej na wielogłosową. Naprawdę zbliżyć się do twórców internetowych i wejść w tryb współtworzenia, zamiast dominować i przewodzić - ocenił.

Regulacje i innowacje

Najnowsze technologie przemodelują też współpracę firm marketingowych z reklamodawcami. Wraz z rozwojem AI może się okazać, że agencje nie są już tak niezbędne jak dotychczas.

- Sądzę, że za pięć, siedem, może dziesięć lat zobaczymy zupełnie inny krajobraz, w którym klienci będą sami prowadzić kampanie. Będą mieć małe agencje wewnętrzne, działy z kilkoma pracownikami. Klienci będą mogli nie tylko wymyślać pomysły, ale też je realizować, tworzyć treści. Na rynku pozostanie tylko kilka najlepszych agencji reklamowych, a większość pracy będzie wykonywana przez klientów we własnym zakresie - prognozuje Maciej Nowicki.

Niewiadomą jeśli chodzi o rozwój sztucznej inteligencji pozostają regulacje, które mogą zostać wprowadzone w najbliższych latach w Polsce i całej Unii Europejskiej. Ich zapowiedzią jest przyjęta kilka miesięcy temu unijna dyrektywa AI Act.

Zdaniem Aleksandry Przegalińskiej, zastępczyni rektora Akademii Leona Koźmińskiego University i doradczyni CampusAI, korzyścią z takich regulacji może być większa transparentność narzędzi sztucznej inteligencji, na przykład w postaci oznaczania treści wytwarzanych z ich użyciem. - Są przypadki, w których takie oznaczanie być może jest nieco mniej istotne, ale regulacje mówią: jeśli możemy spróbować ograniczyć zamieszanie u ludzi dotyczące treści, spróbujmy to zrobić. Myślę, że jeżeli przyniesie to nowy nawyk pracy z tymi modelami i tworzenia treści, być może wyjdzie nam to na dobre - stwierdziła.

Ważne, żeby przepisy nie spowolniły rozwoju AI w Europie, nie osłabiły jej pozycji w tym obszarze w porównaniu do USA czy krajów azjatyckich. - Nie można stać tylko na jednej nodze zwanej regulacją. Musi być jeszcze druga noga: silna innowacja - podkreśliła Aleksandra Przegalińska.