Bartek Brzoskowski: marko, #witaj na Instagramie

Starzejący się Facebook i ewolucja serwisu, która zamienia go w bazę danych, skłania użytkowników do szukania innych kanałów, w których mogą zaznaczyć swoją obecność. Za nimi podążają marketerzy, dla których obecność w mediach społecznościowych stała się koniecznością. Powoli trafiają jednak na grunt serwisów projektowanych pod mobile, a to nieco zmienia postać rzeczy - zarówno jeśli chodzi o zachowania użytkowników serwisów takich jak Instagram, jak również możliwości, jakie mają w nich marki.

Można pokusić się o stwierdzenie, że Instagram rozpoczął rewolucję jeśli chodzi o serwisy spoleczościowe projektowane pod mobile (tak wiem, były również inne, ale tu rozmawiamy o sukcesie, nie o pierwszeństwie). Z ponad 300 milionami użytkowników na świecie, podczas gdy w Polsce swoje konta ma w nim minimum 2,5 miliona użytkowników. Minimum, ponieważ dane podawane przez Megapanel dotyczą witryny www, nie zaś aplikacji mobilnej. Można pokusić się o założenie, że jest ich przynajmniej 200 tysięcy więcej. „Ich”, czyli osób mniej więcej od 13. do 24. roku życia.

Jak marki mogą promować się na Instagramie (raport z Facebooka, YouTube’a i Twittera)

Czy z taką liczbą użytkowników Instagram jest więc dobrym miejscem dla marek? Jak zawsze - to zależy. Przede wszystkim liczba użytkowników powoli przestaje wyznaczać potencjał jeśli chodzi o angażowanie Na rynku pojawia się coraz więcej serwisów, do których użytkownicy uciekają (chociażby Snapchat), więc aktywność marek w obszarze mediów społecznościowych ogólnie będzie nieco bardziej rozdrobiona i zróżnicowana, również pod kątem stosowanych narzędzi. Biorąc to pod uwagę na #Insta warto również spoglądać jak na poligon doświadczalny. Instagram to również serwis dość wymagający jeśli chodzi o marki... głównie ze względu na fazę swojego rozwoju i zachowania użytkowników. Jeśli miałbym pokusić się o systematyzację, to jest to serwis rozwijający się (niedojrzały), nastawiony na budowanie sieci znajomości oraz generowanie interakcji. Sami użytkownicy w dużej mierze są w nim obecni ze względu na budowanie własnego wizerunku i poszukiwanie potwierdzenia własnej wartości. Między innymi z tego powodu Instagram cechuje się bardzo wysokim zaangażowaniem i zostawia pod tym względem w tyle Twittera - również w Polsce, gdzie pod względem generowania interakcji plasuje się na trzecim miejscu, po Facebooku i YouTubie.

Pod względem funkcjonowania Instagramem rządzi kilka zasad, których stosowanie (lub eksperymentowanie) będzie przydatne również dla marek. Dlaczego? Ponieważ nie istnieją uniwersalne wskazówki dotyczące prowadzenia działań na Instagramie, tak aby aktywności marek okazały się sukcesem. To w dużej mierze uzależnione jest za równo od celów marki, jak i od spójności strategii komunikacji.

a) Zasięg i aktywność - na Instagramie idą ze sobą w parze. Im więcej treści lubisz, tym więcej osób lubi Twoje zdjęcia i filmy. Zasada wzajemności działa na poziomie widoczności materiałów, więc nie ma co się bać i lubić ile się da.

b) Komentarze są dobre - warto komentować, gratulować jakości zdjęć i pisać o użytkownikach. Tak, to również związane jest z zasadą wzajemności - podobnie jak dodawanie profili do obserwowanych.

c) Oznaczanie jest dobre - szczególnie często wykorzystywane przez osoby, które chcą poinformować o nowym zdjęciu znajomych, czy tzw. konta kuratorskie (o nich za chwilę). Widząc taki trend Instagram wprowadził możliwość powiadamiania o nowym zdjęciu dodanym przez użytkownika.

d) Dobre zdjęcia są dobre - tutaj warto eksperymentować zarówno z filtrami dostępnymi w ramach serwisu, jak i aplikacjami zewnętrznymi, jak np. vsco.com. Co ciekawe, nasycenie zdjęć wcale nie musi przekładać się na ich popularność. Z przeprowadzonych badań wynika raczej, że większą popularnością cieszą się zdjęcia z obniżoną saturacją oraz dość proste, z niewielką liczbą szczegółów. Na pewno dobrze sprawdza się również dodawanie elementów kontrastowych, które „wyostrzają” kompozycję i zwracają uwagę użytkowników.

e) Wideo bywa niezłe - jakkolwiek obecne działania Facebooka promują właśnie filmy, to użytkownicy Instagrama używają wideo dość oszczędnie. Stanowi ono niecałe 8 proc. wszystkich materiałów umieszczanych w serwisie. Najczęściej w ten sposób działają celebryci, w przypadku marek dobre wideo jest wymagającym formatem, szczególnie jeśli trzeba się zmienić w 15 sekundach.

TOP100 blogerów na Instagramie: przeważają youtuberzy i szafiarki, na czele AbstrachujeTV, Maffashion i Lewandowska

f) Korzystanie ze społeczności jest dobre - Instagram to społeczności. Markom trudno jest się odnaleźć w tym środowisku, ponieważ marketerzy przyzwyczajeni są do sposobu działania Facebooka - płacisz, masz fanów. Robisz konkurs, masz interakcje. Instagram z kolei to często profile kuratorskie, np. @Igerspoland, @vscopoland, @igerslodz itd. Większość z nich opiera się na prezentowaniu najlepszych, zdaniem ich administratorów, zdjęć w danej tematyce, oznaczonych odpowiednim hashtagiem. Nieco inaczej działają internetowi celebryci, którzy po prostu są (i dla których #Insta jest elementem budowania wizerunku). W dużej mierze swoją działalnością udowadniają wnioski z badań, które mówią, że polubienie treści przez użytkownika jest bardziej zależne od tego, kto ją umieszcza, niż jakiej jakości jest materiał. To z kolei każe się zastanowić marketom, czy budowanie własnych społeczności jest naprawdę konieczne. Można przecież działać z tymi, które już są i działają całkiem prężnie.

g) Hashtagi są dobre - Instagram pozwala na wykorzystywanie do 30 hashtagów, jednak większość marek używa... 1 lub 0 hashtagów. Tym samym ich treści mogą trafiać do wąskiego grona odbiorców. Strony tagów są jednym z ważniejszych narzędzi budujących zasięg w serwisie (użytkownicy przeszukują je w poszukiwaniu ciekawych zdjęć), więc szkoda z nich nie korzystać.

h) Aktywność dopasowana do liczby obserwujących jest dobra - zasada „nie ma co szaleć” sprawdza się wszędzie, również na Instagramie. W zależności od wielkości profilu marki dodają od 1 do 3 zdjęć dziennie. I to moim zdaniem jest wystarczające. Im więcej obserwujących, tym bardziej można poszaleć, jednak patrząc na wielkość profili polskich marek, to odległa przyszłość.

Internauci wiążą się emocjonalnie z udostępnianymi treściami i markami w social media

Czy i jak w ogóle mierzyć działania na Instagramie? Widoczność marki, zasięg komunikacji, aktywność użytkowników i w końcu sprzedaż - takie cele stawia przed sobą większość marketerów. Trudno jednak powiedzieć, jak w tym kontekście sytuuje się Instagram - na pewno pozycja ta jest różna dla każdej z branż, zarówno jeśli chodzi o tzw. customer journey, jak i modele atrybucji. Liczba serduszek czy komentarzy świadczy o dobrej konstrukcji treści, niekoniecznie głębokości interakcji. Instagram to na pewno dobre miejsce dla marek, które cechują się unikatowością (vide marki odzieżowe tworzone przez youtuberów), ale też tzw. lovebrandów, dla których bycie w social media jest jednym z ważnych elementów budowania lojalności wobec marki. Mamy za sobą pierwsze działania prosprzedażowe (chociażby kampania Marca Jacoba), więc serwis jest eksplorowany również pod tym kątem. Natomiast w którą stronę powędrują marki i użytkownicy? Zobaczymy.

 Bartek Brzoskowski - z rynkiem agencyjnym związany od 6 lat, z branżą internetową od prawie 10. Obecnie media director w agencji Fenomen, gdzie zajmuje się działaniami mediowymi, w tym mediami społecznościowym oraz strategią. Przygodę z rynkiem agencyjnym rozpoczął w agencji Digital One w Łodzi. Pracował i współpracował przy projektach m.in. dla PepsiCo, Lipton Ice Tea, Reeboka, Polkomtelu, Storck, Eurosportu, Nestle, Seata, Łowicza, Pudliszek, Super-Pharm, Kompanii Piwowarskiej, FoodCare’u, Raiffeisen Polbanku, WizzAir, Netii, Grant's, Original Source, Luksji oraz Carexu.