Branża pozytywnie o Lidlu z Brodnickim i Okrasą. Skuteczna strategia, awans wizerunkowy

Karolina Reimus, strateg w agencji Hand Made
Pomysł wykorzystania pojedynku dwóch kucharzy w promocji dyskontu, jest bardzo odważny w ramach kategorii. I trafiony.
Po pierwsze, wyróżnił się samym sposobem prezentowania promowanych produktów Lidla - nie pokazuje wyłącznie ceny, ale również dodatkowe korzyści (co z takim tanim produktem można po zakupie zrobić). Ten pomysł („pakiet obiadowy”) bardzo szybko zaczęła kopiować konkurencja…

Poza tym to olbrzymi skok wizerunkowy w historii marki - od „Lidl jest tani” bardzo szybko udało się przejść do postrzegania wysokiej jakości produktów z dyskontu. Oczywiście stoi za tym ogromny, niespotykany do tej pory budżet mediowy. Ale to również dobry moment: dyskonty już od jakiegoś czasu przekonywały nas, że celują w dobrą żywność, a bardziej ekskluzywnym delikatesom nie na rękę jest coraz głośniej podnoszony temat kryzysu. Dodatkowo dwie rozpoznawane i lubiane postaci kucharzy, w niewymuszony sposób przekonują, że można gotować dobrze, nieszablonowo i tanio. Czynników sukcesu jest pewnie więcej.

Platforma komunikacyjna rozwija się i ewoluuje: głośny teaser, obiadowe pojedynki… Docenić należy spójność tych działań - wszystkie media zaprzężone w kampanię znajdują swój finisz na sklepowych półkach: w co tydzień zmienianej ofercie.

Pascal i Okrasa będą nam towarzyszyć przez rok - mają szansę nas nie zamęczyć, o ile co jakiś czas formuła „pojedynku” będzie się zmieniać. Ale moim zdaniem Lidl już odniósł sukces, bo formuła sprzedawania oferty w postaci przepisów na obiad jest mało irytująca i długo może pozostać atrakcyjna. A co więcej, może do Lidla przekonać nie tylko klientów, polujących na okazje cenowe. Granica między klientem dyskontu a klientem delikatesów zaciera się - teraz ważniejsze jest nieszablonowe podejście do zakupów i gotowania („smart shopping”) niż kategorialne czy cenowe podziały.

Lech C. Król, właściciel agencji Adwertajzing
Kampania sieci Lidl z Pascalem i Okrasą podnosi na wyższy poziom reklamowe szaleństwa z wykorzystaniem gwiazd. Wyścigi w pozyskiwaniu „znanych i uwielbianych” osiągnęły nowy poziom: skoro nie da się lepiej, zróbmy więcej! Zamiast jednego mamy więc dwójkę celebrytów! Na dodatek - pozornie przynajmniej - antagonistów. W teorii - bez względu na wynik starcia - wielkim zwycięzcą ma być oczywiście Lidl, który udowodni, że z tanich produktów kupowanych w tej sieci można robić wspaniałe, różnorodne potrawy.

W praktyce, na dobrym pomyśle cieniem kładą się aktorskie zdolności zacnych kucharzy, w wykonaniu których kabaretowe scenki wyglądają nieco sztucznie. Kolejnym problemem jest reakcja mediów oraz konsumentów, którzy kwestionują możliwość realizacji przedstawionych przepisów w podanych cenach, jak również ich smak. W szczególności, ostatni z zarzutów jest poważany, ponieważ godzi w podstawy kampanii: „doskonałe, zróżnicowane, a nawet wykwintne dania w niskiej cenie”. Problem jest poważny, bez względu na to, czy opinie pochodzą od kiepskich kucharzy, zawodowych hejterów internetowych, czy są inspirowane dyskretnym działaniem konkurencji.

Oczywistym efektem ubocznym akcji jest podbudowanie wizerunku marki, poprzez zapożyczenie blichtru przedstawianych dań i estymy „wielkich kucharzy”. Jeśli wcześniej opisany problem nie zniszczy tego misternego planu, bez wątpienia wyjdzie to marce na dobre, udowadniając że można oferować dobre produkty w niskich cenach.

Tak czy inaczej, akcja zwróciła uwagę ludzi. Zarówno zaskakujący początek kampanii, jak różnorodność kolejnych realizacji sprawiają że „mówi się” o Okrasie, Pascalu i - oczywiście - Lidlu.

Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw
Brawa za wyjście z kategorii „mięso wołowe 9,99”. Czyli brawa za jaja (marketera).

Efektowne teasery na początek, choć zawsze nasuwa się pytanie, czy efektywne jest reklamowanie reklamy. Ciekawe jest (czy zamierzone?) spychanie Biedronki do roli tego bardziej dyskontowego dyskontu. Brodnicki i Okrasa (celebryci) muszą uważać, bo takie kampanie uzależniają (finansowo) i wyciskają celebrytę (wizerunkowo).

Na tym etapie kampanii prędzej uwierzę w to, że ci kucharze kupują w Lidlu niż w to, że Olivier Janiak na co dzień chodzi w butach CCC czy że Bogusław Linda używa Geriavitu. Podoba mi się, że nie ma tam zadęcia produkcyjnego (maniera wielu „seniorskich” teamów kreatywnych). Kreacje w stylu „demo” dość szybko się zużyją, ale może agencja ma to pomysł. I może będzie z tego jakieś Effie w przyszłym roku?

Marcin Kalkhoff, dyrektor strategiczny Lowe GGK
Wybór dwóch znanych kucharzy do reklamy Lidla to bardzo ciekawy pomysł i to z kilku powodów. Po pierwsze obaj panowie raczej nie byli kojarzeni z tanim gotowaniem, więc ich połączenie z Lidlem na pewno pomaga marce, podnosząc ją na znacznie wyższą półkę.

Nie wiedziałem, że co tydzień (na pewno co tydzień?) przez rok ma być emitowany nowy spot - jeśli tak faktycznie jest, to jestem pełen szacunku dla GPD - agencji oraz domu produkcyjnego - taki serial reklamowy to duże wyzwanie, ale zapewne budżet mu dorównuje. Niemniej karkołomność tego zadania prędzej czy później na pewno się ujawni - nie wszystkie reklamy będą trzymały równie wysoki poziom kreacji, czy dowcipu. W końcu to co najmniej 52 różne spoty!

Strategicznie nie jest ważna liczba spotów, tylko co i w jaki sposób przekazują, w którą stronę kierują markę. Tu wątpliwości nie ma - Lidl pokazuje, że można oferować bardzo dobrą jakość za zupełnie przystępne pieniądze. A o sile pomysłu niech świadczy sam fakt, że już powstają blogi opisujące pomysły, sprawdzające ceny i weryfikujące wiarygodność komunikacji, np. szefkuchni.blox.pl. Życzę Lidlowi, by konsumenci weryfikujący komunikaty reklamowe nie rozczarowali się, stojąc przy sklepowej półce czy płacąc rachunki przy kasie.

Jakub Załuska, dyrektor strategiczny Focus Advantage
W projekcie „Pascal kontra Okrasa” najbardziej pozytywne jest według mnie to, że branża, która przyzwyczaiła nas do komunikacji produkt-cena, odważyła się na długoterminową rozbudowaną kampanię, która nie tylko ma jakiś pomysł, ale także integruje różne kanały komunikacji. W dodatku kampania ta ma spory potencjał na zaangażowanie odbiorców, co już dobrze widać w internecie. Przyczynił się do tego również teaser, który skutecznie zwiódł wielu odbiorców, ale jednocześnie dał powód do dyskusji. Sam doświadczyłem, jak znajomi spoza branży reklamowej oświadczali mi z dumą, że rozszyfrowali, że nie chodzi o nowy program telewizyjny, a o reklamę Lidla.

Jeśli ta kampania, która w założeniach opiera się między innymi na tym, że tanie i dobre to nie są przeciwieństwa, odniesie rzeczywisty sukces, w moim przekonaniu będzie to świadczyć o tym, że pozbyliśmy się już wreszcie jako społeczeństwo kompleksu kraju, który ciągle goni mityczny Zachód.