Sprawa Cambridge Analytica nie zatopi Facebooka, ale potrzebna regulacja mediów społecznościowych

Zamieszanie wokół Facebooka wywołała informacja o tym, że brytyjski ośrodek analityczny Cambridge Analytica (CA), stojący za sukcesem kampanii Donalda Trumpa i akcji popierającej Brexit nielegalnie wykorzystał dane nawet 50 mln użytkowników serwisu kierowanego przez Marka Zuckerberga.

Budzące poważne wątpliwości użycie informacji o użytkownikach uderzyło silnie w Facebooka, którego akcje w poniedziałek straciły na wartości 7 proc. Kryzys nie minął także we wtorek, gdy ceny walorów firmy potaniały o kolejne 6 proc. W kolejnych dniach spadki nieco wyhamowały, w czwartek akcje Facebooka traciły 2,7 proc., a w piątek 3,5 proc. W efekcie kapitalizacja Facebooka spadła z 530 mld dolarów do 460 mld dol. To jednak nie jedyne skutki kryzysu - Komisje Kongresu USA oficjalnie wezwały Marka Zuckerberga na przesłuchanie, miliarder Elon Musk nakazał usunąć z Facebooka strony swoich firm - SpaceX i Tesli. Natomiast Mozilla przestanie wykupować reklamy na FB.

W dodatku śledztwo w sprawie udziału Facebooka w aferze rozpoczęła amerykańska Federalna Komisja ds. Handlu (FTC), a brytyjska komisja parlamentarna poprosiła Marka Zuckerberga o osobiste wyjaśnienia.

W aferze pojawił się także polski wątek. Według doniesień „Guardiana” informacje uzyskane z profili użytkowników Facebooka mogły być wykorzystane także przez sztab wyborczy Andrzeja Dudy podczas jego kampanii prezydenckiej. We wtorek prezydent RP zaprzeczył tym doniesieniom.

W środę Mark Zuckerberg opublikował oświadczenie w którym odniósł się do ostatnich wydarzeń związanych z wykorzystaniem danych użytkowników Facebooka. Zuckerberg przyznał, że serwis popełnił błędy i zapowiedział wprowadzenie dodatkowych zabezpieczeń, które mają lepiej niż dotąd chronić prywatność internautów.

Zuckerberga wsparła go Sheryl Sandberg, szefowa Facebooka ds. operacyjnych. W wywiadzie dla telewizji CNBC Sandberg zaznaczyła, że zdaje sobie sprawę z powagi obecnego kryzysu i zadeklarowała, że firma jest w stanie mocno ograniczyć dostęp aplikacji do informacji o użytkownikach, choć właśnie dane internautów są najważniejszym biznesowym aktywem serwisu.

Facebook okazał się beztroski

Sprawa Cambridge Anaytica i wykorzystania danych Facebooka do celów politycznych wywołała największy kryzys wizerunkowy w historii najbardziej popularnego na świecie serwisu społecznościowego. W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci przyznają, że choć Facebook stanie w obliczu spadku zaufania ze strony inwestorów i użytkowników, to przetrwa obecną burzę. Jednak cała sprawa może skłonić światową społeczność do nałożenia na media społecznościowe dodatkowych regulacji, które są potrzebne by ustrzec się przed ponownym wykorzystaniem social media do nieetycznej walki politycznej. Taką opinię prezentuje prof. Krzysztof Obłój, ekspert w dziedzinie zarządzania strategicznego, międzynarodowego i przywództwa w Akademii Leona Koźmińskiego.

- Po pierwsze warto czytać oryginalne artykuły w „Guardianie”, aby zrozumieć jak daleko zaszły sprawy w sensie umiejętności przetwarzania danych i na ile wymknęły się spod kontroli – podkreśla Krzysztof Obłój. - Mamy prawdziwe możliwości manipulowania ludźmi. Dzięki bazom danych można to robić znając ich motywacje i reakcje lepiej, niż oni sami. Facebook okazał się beztroski nie tylko w zarządzaniu swoją bazą danych. Nie docenił także przepływów pomiędzy światem akademickim – udostępniał dane do badań naukowych – a biznesem oraz służbami mniej lub bardziej tajnymi różnych państw, które lepiej niż on zrozumiały, jak cenne jest wykorzystanie takich informacji. Na pewno afera ta podważy zaufanie do serwisu inwestorów i użytkowników, ale każda przytomna osoba korzystająca z mediów społecznościowych powinna dzisiaj mieć bardzo ograniczone zaufanie do wszystkich serwisów, które zbierają dane.

Zdaniem eksperta z ALK firmy, które zbierają dane powinny być zmuszone do ich dramatycznie lepszej kontroli albo oddania w publiczną domenę. Wtedy można te dane wykorzystać do cyfrowych ataków, jak i do cyfrowej obrony.

- Po drugie, firmy typu Facebook czy Google powinny być traktowane tak jak telewizja czy radio – to znaczy prawnie odpowiedzialne za treści na swoich witrynach oraz sposób komunikacji - ocenia Obłój. - Wtedy zaczną się trochę bardziej pilnować.

W odpowiedzi na pytanie o to czy Facebook w przyszłości może zostać ponownie wykorzystany do politycznych manipulacji nasz rozmówca nie ma wątpliwości, że tak.

- Jeśli nie zostanie poddany regulacjom to oczywiście, że każdy gracz internetowy może zostać wykorzystany, a dokładniej jego bazy danych dla manipulacji biznesowych, politycznych i społecznych przez innych – od tajnych służb do wielkiego biznesu. Regulacje nie są w stanie tego wyeliminować, ale mogą to ograniczyć – problem w tym, że przy takim postępie nauki i technologii rządy są zawsze spóźnione o dziesięć lat – zastrzega Obłój.

Konieczne zmiany w prawie wyborczym

Katarzyna Szymielewicz, prezes fundacji Panoptykon podkreśla, że chociaż wykorzystywanie wiedzy o użytkownikach social media do celów marketingowych jest znane od dawna, to jednak w wypadku obecnej afery granice zostały przekroczone.

- W całym poruszeniu wokół działań Cambridge Analytica najbardziej dziwi mnie zaskoczenie mediów tym, że dane o użytkownikach Facebooka są wykorzystywane w celu politycznego mikrotargetowania – nie ukrywa Katarzyna Szymielewicz. – Przecież przedstawiciele tej firmy od dwóch lat głośno chwalą się, jak skutecznie byli w stanie profilować amerykańskich wyborców m.in. właśnie w oparciu o ich facebookowe lajki. Rzeczywiście, do momentu pojawienia się sygnalisty, który ujawił, w jaki sposób te dane zostały pozyskane, nie znaliśmy tych szczegółów. Ale nie zmienia to faktu, że ani Cambridge Analitica nie ukrywała tego, że w swoich kampaniach opiera się na wiedzy wygenerowanej przez Facebooka, ani - co jeszcze ciekawsze - Facebook nie ukrywał, że oferuje usługi marketingowe sztabom wyborczym.

Według szefowej Panoptykona z prawnego punktu widzenia istnieje jednak różnica między oferowaniem usług, takich jak profilowana reklama, a przekazywaniem samych danych o użytkownikach.

- Transfer danych 50 mln użytkowników na serwery Cambridge Analitica nie da się obronić na gruncie prawa europejskiego i w tym sensie nie dziwi mnie reakcja giełdy (akcje Facebooka spadły w poniedziałek aż o 7 proc.) – ocenia Szymielewicz. – Ale w praktyce, z perspektywy użytkowników mniejsze znaczenie ma to, na jakim serwerze - Facebooka czy Cambridge Analitica - pracują ich dane. Grunt, że są wykorzystywane w celu ich profilowania i politycznego manipulowania. A to przecież wiemy od dawna. Ta świadomość do tej pory nie spowodowała masowego odpływu użytkowników z portalu, więc podejrzewam, że i tym razem takiej reakcji nie będzie.

Naszą rozmówczynię cieszy natomiast reakcja giełdy i regulatorów (amerykańskiego i brytyjskiego). Odbieram je jako sygnał że instytucje, które mają realną władzę regulowania rynku dostrzegły zagrożenie, jakie wiąże się z niekontrolowanym wykorzystywaniem danych o ludziach w szeroko pojętych celach marketingowych i zaczynają wymagać od firm internetowych większej odpowiedzialności.

- Na pewno pomoże im w tej batalii RODO, na gruncie którego działanie takich aplikacji, jak wykorzystana przez Cambridge Analitica (o wdzięcznej nazwie thisisyourdigitallife), wyciągających dane użytkowników bez ich wyraźnej autoryzacji, nie będzie dopuszczalne – zaznacza Szymielewicz. Jednocześnie nie ma wątpliwości co do tego, że dane, jakie zostawiamy w sieci – czy to na Facebooku, czy w jakiejkolwiek innej aplikacji - stanowią bardzo atrakcyjny zasób dla marketingowców.

- A im większa stawka, tym większa determinacja by zebrać dane lepszej jakości, ujawniające kim naprawdę jesteśmy i co mamy w głowie – przypomina szefowa Panoptykona. - Dla sztabów politycznych to jest gra o wszystko, więc nic dziwnego, że coraz większe środki są gotowe przeznaczyć na pozyskiwanie danych i profilowanie - czy to za pośrednictwem Facebooka, czy przy pomocy swoich autorskich algorytmów.

Ekspertka uważa, że sposób działania mediów społecznościowych i nowe możliwości targetowania powinny wymusić zmiany w prawie wyborczym.

- Przede wszystkim każda forma sponsorowanej treści, którą serwują nam sztaby wyborcze, powinna być oznaczana jako reklama - bo przecież sponsorowane treści na Facebooku nie muszą być banerem promującym polityka, o wiele częściej są neutralnie wyglądającym newsem. Mamy prawo wiedzieć, że to tak naprawdę polityczny marketing, a nie serwis informacyjny – ocenia Szymielewicz.

Konieczność regulacji dotyczących działania Facebooka i innych platform social media widzi także dr Jacek Kucharczyk, prezes Instytutu Spraw Publicznych.

- Ostatnie informacje dotyczące wykorzystania danych przez Cambridge Analytica podważą zaufanie użytkowników Facebooka, co będzie zachętą do tworzenia konkurencyjnych platform. Co jednak ważniejsze, opinia publiczna będzie wywierać coraz większą presję na działania regulacyjne, na przykład radykalne ograniczenie anonimowości w sieci przez wprowadzenie paszportów cyfrowych – przewiduje Jacek Kucharczyk.

Prawo nie nadąża za technologią

Michał Kłosowski, szef działu analiz Instytutu Nowych Mediów jest zdania, że kwestia wykorzystania danych użytkowników na dłuższą metę nie uderzy poważnie w Facebooka, co nie zmienia faktu że prawo po raz kolejny jest o krok wstecz za rozwojem cyfrowej rzeczywistości.

- Sprawa Cambridge Analityca nie zmieni wiele, ale jest wierzchołkiem góry lodowej – uważa Michał Kłosowski. - Od wynalezienia druku narzędzia komunikacji były platformą przekazu informacji, które miały kształtować zachowania i poglądy odbiorców. W dobie internetu możliwości te przesunęły się do poziomu dotychczas nieznanego. Trudno jednak winić tych, którzy je wykorzystują. Można to porównać do przewagi w innym sektorze rynku: czy potrafiąc wykorzystywać znane narzędzia w inny sposób trzeba być oskarżonym o nadużycie?

Nasz rozmówca zaznacza, że z drugiej strony na szali znajdują się kwestie etyczne. Istotne dlatego, że trzeba wziąć pod uwagę możliwość oddziaływania na całe społeczeństwa.

- Czy jest to etyczne? Porównajmy ten sposób z kreowaniem przekazu i wygrywaniem debat telewizyjnych – proponuje Kłosowski. - Tajemnicą poliszynela jest, że wiele trików stosowanych podczas takich spotkań również jest poniżej pasa. Komunikacja masowa, media tradycyjne, w czasach swej świetności, wcale nie miały zasięgów wiele mniejszych, niż dzisiaj mają nowe media. Świetnym przykładem tego jest sposób działania rosyjskiej telewizji publicznej, która również wykorzystywała rozmaite triki, aby nakłonić do głosowania na jedynego, właściwego, kandydata - po prostu, wcale nie pokazywała innych.

Według eksperta z Instytutu Nowych Mediów sprawa Cambridge Analityca nie zaszkodzi Facebookowi w dłuższej perspektywie. Daleki jest od wieszczenia końca tego projektu.

- To przejściowe kłopoty, po których Zuckenberg zrobi krok, może dwa wstecz, aby następnie uciec do przodu. Tak można rozumieć brak komunikatów przez pierwsze godziny, kiedy sprawa Cambridge Analytica ujrzała światło dzienne, tak samo czytać można oświadczenie twórcy Facebooka, zamieszczone w sieci. Biorąc na siebie odpowiedzialność i przyznając się do winy Zuckenberg cofa się o krok, zapowiada jednakże - co umyka wielu - skok do przodu: chce zmniejszyć ilość danych, niezbędnych do podania podczas dołączania do swojego serwisu. Teoretycznie więc zapowiada zwiększenie anonimowości w sieci, jednak nie mówi nic o tym, czy zmniejszy to proces wykradania danych, które zamieszczane są w internecie i na portalach społecznościowych, w sposób często nieświadomy, przez użytkowników. A profilowanie przekazu opiera się na takich właśnie informacjach, często emocjonalnych.

Nasz rozmówca zaznacza, że w przypadku technologii nowych mediów prawo zawsze jest wtórne. Zresztą, zawsze jest tak z technologią.

- Dziś widać, że brak narzędzi i instrumentów koniecznych do kontrolowania potentatów takich jak Facebook, osiągnął wartość krytyczną – ocenia Kłosowski. - Co ciekawsze jednak, sam Facebook nie jest w stanie wypracować takich mechanizmów. Gdy w 2016 r. prawnicy Facebooka poprosili Cambridge Analytica o usunięcie nielegalnie pozyskanych danych, miały one zostać skasowane. Wygląda jednak na to, że nie zostały. Facebook nie jest więc w stanie kontrolować samego siebie i procesu jego rozwoju nie zatrzyma nie tylko Cambridge Analityca, ale żadna inna sytuacja – przewiduje Kłosowski.

Dane użytkowników to waluta, korzystają politycy i marki

- Kryzys związany z Cambridge Analytics  nie powinien ruszyć bardzo silnej pozycji Facebooka w najbliższej perspektywie, ale może w dłuższej perspektywie – przewiduje Szymon Sikorski, prezes agencji PR Publicon przewiduje. - Część użytkowników po raz pierwszy zdała (być może) sobie sprawę z tego, że „nie ma darmowych obiadów". Z tego, że platforma z której korzystają nie daje coraz to nowszych funkcjonalności tylko dla naszej satysfakcji. Dlatego, żebyśmy mogli być jedną wielką rodziną. Nie od dziś wiemy, że internet jest (albo raczej może być) bardzo niebezpieczny, jednakże wciąż, mam wrażenie, mało kto to rozumie na głębokim poziomie. Rewolucja technologiczna postępuje bardzo szybko i nikt nie jest w stanie przewidzieć, do czego nas doprowadzi.

Według eksperta z Publicon przy okazji kryzysu związanego z CA warto też zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz. Technologia ma tak dobry PR, że osiągnęła status niemal boski.

- Nadajemy technologii pełną sprawczość, że ona nam może wygrać wybory, że można za jej pomocą makiawelicznie zmieniać świat – podkreśla Sikorski. - Otóż technologia jest narzędziem, które dzięki danym mocno upraszcza ten proces. Ale zapominamy, że Trump nie wygrałby gdyby nie to, że znakomita część Amerykanów czuje się wyrzucona poza nawias wielkiej gospodarki, że boją się obcych i globalizacji. Gdyby nie fobie wynikające ze zmian strukturalnych z jednej strony, a z drugiej sztab ludzi nie bojących się powiedzieć „postawmy mur na granicy z Meksykiem", to technologia nie dopełniłaby tego procesu. Pamiętajmy o tym, kiedy komentujemy fakt, że „to wszystko wina Facebooka". Facebook sam z siebie nie ma mocy sprawczej. Ludzie mają.

Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted nie ma złudzeń co do metod którymi posługują się polityczni marketingowcy i sztaby wyborcze w walce o skuteczność.

- Do tematu Cambridge Analytica należy podejść na kilku poziomach, o czym zapominają eksperci mówiący o tym jak bardzo zły jest Alexander Nix – ocenia Anna Robotycka. - To ci sami eksperci, którzy chętnie przysłuchiwali się jego prezentacji podczas Forum IAB. Po pierwsze, mamy do czynienia z polityką i uderzanie dziś w CA za to, że firma realizuje kampanie polityczne nie ma sensu, gdyż jest to temat znany i szeroko omawiany, chociażby przez powyżej wspomnianego. Pomijam fakt czy jest to działanie etyczne, czy też nie. Po drugie, wchodzimy w temat segmentacji danych, profilowania użytkowników i dostosowywania kampanii reklamowych, co nie jest ani nielegalne, ani też nowe. Robiono to chociażby przy kampanii Baracka Obamy, to samo też robią marki. Nic w tym zdrożnego, ani zaskakującego.

Według naszej rozmówczyni pozostaje trzeci element - sposób w jaki prawdopodobnie pozyskano dane, a mianowicie bez zgody ich właścicieli.

- Jeżeli okaże się, że ów zarzut jest prawdziwy, to na pewno owa sytuacja nadwyręży zaufanie nie tylko do firmy Cambridge Analityca, ale też do wielu firm, które na co dzień, w legalny sposób pracują „na danych” - przewiduje Robotycka. -  Swoją drogą kiedy ostatnio każdy z nas sprawdzał jakie aplikacje na FB do czego uprawnił? Wynik spojrzenia w odpowiednią opcję na koncie zazwyczaj zaskakuje 90 proc. osób. I po czwarte, jako wisienka na torcie: interesujące jest podejście byłego pracownika CA, Christophera Wylie, który kilka lat po tym jak trudnił się wspomnianym procederem, przypomniał sobie, że wraz ze swoimi pracodawcami postępował źle - podkreśla.

W ub.r. Facebook odnotował 40,65 mld dol. przychodu, o 47 proc. więcej niż w roku 2016 (27,64 mld dol.). Zysk netto wzrósł z 10,22 do 15,93 mld dol. (+56 proc.).