Coca-Cola machała flagą na mundialu z K’Naanem (case study)

Kampania przygotowana przez Coca-Colę z okazji mistrzostw świata w piłce nożnej w RPA była największym eksperymentalnym projektem marketingowym kiedykolwiek przeprowadzonym przez firmę. W akcji połączono działania w telewizji, indoorze i internecie. W skład kampanii internetowej wchodził miedzy innymi hymn promocyjny mistrzostw - piosenka „Wavin’ Flag - Coca-Cola Celebration Mix” wykonywana przez K’Naana. Singiel, wydany na ponad 150 rynkach na całym świecie, wykorzystano jako hymn jednoczący wszystkie elementy globalnej kampanii marketingowej. Oglądalność tego utworu, który był promowany poprzez kampanię reklamową wideo, została zbadana przez węgierski oddział firmy Gemius. Agencją odpowiedzialną za internetową część kampanii promocyjnej był Carnation.

Pomachaj flagą i przyłącz się do kampanii

– Piosenkę umieszczoną w serwisie YouTube obejrzano 87 milionów razy – komentuje Attila Weisz, digital marketing manager regionu Europy Środkowej i Południowej w Coca-Cola. – Działania promocyjne objęły między innymi takie kraje regionu CEE jak Węgry, gdzie wspólnie z firmą Gemius badaliśmy wyniki internetowej kampanii wideo, będącej jednym z głównych elementów kampanii towarzyszącej mistrzostwom - opisuje.

>>> Radość z goli w mundialowej kampanii Coca-Coli (wideo)

Zgodnie z wynikami badań Gemius, w samych tylko Węgrzech hymn mistrzostw świata w piłce nożnej 2010 obejrzało online 1,4 miliona użytkowników (real users). Co ważne, liczba użytkowników (cookies), którzy zetknęli się z omawianą kampanią wyniosła prawie 3,4 miliona. Wynik ten doskonale ilustruje fakt, iż ocenianie kampanii wyłącznie na podstawie danych adserwerowych nie pokazuje pełnego obrazu sytuacji. Przeliczenie danych cookie na liczbę użytkowników (real users) pozwala reklamującym się firmom i ich agencjom porównać zasięg kampanii w internecie z wynikami działań w innych mediach.

Kliknięcie i co dalej?

Najaktywniejszą i najbardziej zaangażowaną grupą odbiorców kampanii, która odwiedziła oficjalną węgierską stronę przedsięwzięcia Coke.hu, byli tak zwani „post-viewers” (odwiedzający, którzy nie kliknęli na kreację, ale weszli na stronę). Grupa ta była 7 razy większa niż grupa tych odwiedzających, którzy kliknęli na reklamę. Tym samym można stwierdzić, iż brak zastosowania dokładnej analizy i skupienie się tylko na wskaźnikach takich jak CTR (Click-Through Ratio) skutkowałoby niepełną oceną łącznego wpływu kampanii na oglądalność strony reklamowej.

Kampania okazała się kreatywnym sposobem zbliżenia fanów muzyki i piłki nożnej oraz marki Coca-Cola. Zgodnie z wynikami badań Gemius, dzięki akcji promocyjnej towarzyszącej mistrzostwom, Coca-Cola wzmocniła swój wizerunek marki wspierającej wydarzenia muzyczne i sportowe, szczególnie wśród nastolatków. To właśnie młodzież była główną grupą docelową działań marki, a stopień dotarcia do niej i jej zaangażowanie  przekroczyło oczekiwania. Ponad 60 proc. wszystkich użytkowników (real users), którzy mieli styczność z tą kampanią, należało do grupy wiekowej 15-35 lat. Odbiorcy w wieku 15-24 lata, studenci i uczniowie szkół średnich, wykazywali największą chęć obejrzenia filmu wideo i to w ich przypadku właśnie wskaźnik CTR okazał się być najwyższym spośród wszystkich grup wyodrębnionych pod względem wieku i poziomu wykształcenia.

Działania promocyjne, mające na celu zbudowanie rozpoznawalności nieznanego wcześniej artysty, zakończyły się sukcesem. 16 proc. respondentów, którzy obejrzeli kreację reklamową w ramach wypełniania ankiety w badaniu, rozpoznało K’Naana jako wykonawcę piosenki “Wavin’ Flag”. Rozpoznawalność K’Naana po zakończeniu kampanii była najwyższa w grupach wiekowych 15-18 i 19-24 lata. W pierwszej z tych grup poziom rozpoznawalności po kampanii wzrósł ośmiokrotnie, podczas gdy w grupie wiekowej 35-49 lat nie zmienił się.