Czy polskie virale są naprawdę słabe?

Marketing wirusowy jest coraz popularniejszą formą komunikacji, choć jest to dziedzina dość trudna i wymagająca ze strony agencji szczególnej inwencji. Celem tej formy marketingu jest wywołanie u odbiorców skojarzeń z produktami lub innymi treściami za pomocą m.in. virali (ciekawe, intrygujące filmiki), a także zdjęć czy sloganów, które często przechodzą do codziennego języka.

Jeśli viral zostaje umieszczony w internecie, a odbiorcy zaczynają go sobie nawzajem chętnie i masowo udostępniać, możemy mówić o sukcesie. Przedstawiciele branży interaktywnej są jednak zgodni - aby wzbudzić duże zainteresowanie ze strony internautów, potrzeba naprawdę dużo pomysłowości. Zrobienie zwykłego filmiku bez polotu już nie wystarczy.

Adam Miecznikowski, dyrektor strategiczny w agencji reklamowej Publicis, zwraca uwagę na fakt, że w dzisiejszych czasach publiczność internetowa jest niezwykle wymagająca i trudno jest przykuć uwagę internautów czymś intrygującym. - Publiczność internetowa jest doskonale zorientowana w mechanizmach marketingu i komunikacji, nie przyłoży ręki do rozsyłania kolejnego suchara albo wysilonej pseudo-wyluzowanej wersji reklamy z TV, w której dla uatrakcyjnienia treści, większość słów zamieniono na wulgaryzmy - mówi Miecznikowski. I dodaje: „Jestem zdania, że najlepsze reklamy wirusowe tworzą sami użytkownicy. Im bardziej lubią naszą markę, im fajniej im się kojarzy, tym większe szanse, że film albo mem, który stworzą będzie dla niej pozytywny. I oto właśnie dbałbym w pierwszej kolejności, korzystając ze wszystkich dostępnych narzędzi”.

Bartek Gołębiowski - dyrektor kreatywny w agencji GONG uważa, że przekaz, który zyskuje charakter wirusowy, to „Święty Graal” marketingu interaktywnego. 

- Stworzenie reklamy, którą ludzie nie tylko chcą oglądać, ale chcą się nią podzielić ze znajomymi, jest jednak wyzwaniem bardzo trudnym. W ciągu roku zaledwie kilka razy można zauważyć komunikat, który zyskuje status „wirusowego” – mimo, że prób jest wielokrotnie więcej - podkreśla Gołębiowski.

Zdaniem Gołębiowskiego, virala nie da się stworzyć. - Komunikat staje się viralem dopiero wtedy, kiedy ludzie sami go zaczną propagować - wcześniej jest tylko próbą, której porażka może być równie spektakularna jak potencjalny sukces. Nawet chwytanie się „wytrychów”, w postaci opierania fabuły o popularne memy lub epatowanie skojarzeniami seksualnymi, nie gwarantuje popularności wśród odbiorców. Dlatego właśnie, to kanał komunikacji dla marek odważnych, gotowych na ryzyko - powiedział nam szef kreatywny agencji GONG.

Dagmara Kardaszyńska, social media marketing manager w agencji interaktywnej Veneo mówi, że w Polsce rok 2012 nie obfitował w ciekawe kampanie viralowe. - A już na pewno wypada słabiej w porównaniu z rokiem poprzednim. Od czasu do czasu pojawia się jakiś mniejszy lub większy hit internetu, ale naprawdę spektakularnych akcji viralowych wciąż jest niewiele. Poza granicami kraju najciekawszym viralem mijającego roku była dla mnie bez wątpienia gigantyczna akcja marketingowa „Red Bull Stratos”. Skok Felixa Baumgartnera wzbudził mnóstwo emocji, a marka Red Bull skupiła na sobie uwagę całego świata i biła rekordy w ilości lajków, udostępnień i komentarzy - mówi Kardaszyńska.

Irena Mrozek, szefowa działu Social Bar w agencji interaktywnej Artegence jest z kolei przekonana, że marketing wirusowy jest popularny i na świecie i w Polsce, a „zróbmy virala” pewnie jednym z najczęściej powtarzanych tekstów i w agencjach, i u klientów. 

- Polskie marki najchętniej inwestują w filmy, chociaż inwestycja to zbyt dużo powiedziane. Słynne „przecież to film do internetu” automatycznie obniża budżet, a tanie zrobienie komercyjnego virala jest właściwie teraz prawie niewykonalne, bo internauci widzieli już tyle, że oczekują coraz większego „pierdolnięcia”, cytując jedne z najsłynniejszych virali z Hitlerem w roli głównej. A to, przy groszowym budżecie, jest niezmiernie trudne - mówi Irena Mrozek.

Zdaniem przedstawicielki agencji Artegence, widać to po polskich viralach. - Dobre miejsce na start dla Puław, czy Wymiana Smukłego Kooby dla Intela – virala, który w kilku odsłonach nie zebrał nawet 10 tysięcy obejrzeń. Jest też cała masa virali, które mało kto zobaczył, a to dlatego, że firmy nadal uważają, że samo się rozniesie. Niestety - bez inwestycji w reklamę np. na YouTube, się nie roznosi. Za to virale niekomercyjne radzą sobie bardzo dobrze - dlatego właśnie, że są niekomercyjne - autyzm wprowadza w błąd z Bartkiem Topą, projekt Poznaniak, czy w końcu niedawne robienie internetów przez Brand24 (które nie do końca nie jest niekomercyjne, ale też nie wciska nikomu produktu na siłę), mają setki tysięcy obejrzeń i dostarczają oglądającym prawdziwych emocji - mówi Irena Mrozek.

O potencjale marketingu wirusowego rozmawiamy z przedstawicielami polskich agencji reklamowych oraz interaktywnych. Specjalnie dla nas wypowiadają się: Bartek Gołębiowski – dyrektor kreatywny, agencja GONG; Dagmara Kardaszyńska - social media marketing manager, agencja interaktywna Veneo; Irena Mrozek, szefowa działu Social Bar w agencji interaktywnej Artegence oraz Adam Miecznikowski, dyrektor strategiczny, agencja reklamowa Publicis.

Bartek Gołębiowski - dyrektor kreatywny, agencja GONG

Przekaz, który zyskuje charakter wirusowy, to „Święty Graal” marketingu interaktywnego. Stworzenie reklamy, którą ludzie nie tylko chcą oglądać, ale chcą się nią podzielić ze znajomymi, jest jednak wyzwaniem bardzo trudnym. W ciągu roku zaledwie kilka razy można zauważyć komunikat, który zyskuje status „wirusowego” – mimo, że prób jest wielokrotnie więcej.

W 2012 roku polskie kampanie, które rozeszły się wirusowo, należały głównie do sfery działań społecznych. Ciekawe i świetnie zrealizowane akcje „Życie to nie Facebook”, „Autyzm wprowadza zmysły w błąd” czy „Nekrolog” Komendy Głównej Policji wspierają działania, którymi odbiorcom łatwiej dzielić się z otoczeniem niż reklamą produktu konsumpcyjnego.

W skali globalnej ogromną popularnością cieszą się ostatnio filmy pokazujące zaskakujące inscenizacje miejskie. „Drama button”, viral marki Tic Tac czy „Unlock the 007 in You” Coke Zero. Kilka tegorocznych prób realizacji podobnych działań na polskich ulicach skończyło się fiaskiem.

Typowo komercyjne virale, które zapadły mi w pamięć to „Niesamowity trik Roberta Lewandowskiego” i „Poleć na Durex”, pokazujące, że nawet adaptowane z zagranicznych pierwowzorów pomysły, mogą się sprawdzić, oraz najlepszy około-piłkarski viral „Apel Henia”.

Virala nie da się stworzyć. Komunikat staje się viralem dopiero wtedy, kiedy ludzie sami go zaczną propagować – wcześniej jest tylko próbą, której porażka może być równie spektakularna jak potencjalny sukces. Nawet chwytanie się „wytrychów”, w postaci opierania fabuły o popularne memy lub epatowanie skojarzeniami seksualnymi, nie gwarantuje popularności wśród odbiorców. Dlatego właśnie, to kanał komunikacji dla marek odważnych, gotowych na ryzyko.

Dagmara Kardaszyńska - social media marketing manager, agencja interaktywna Veneo

W Polsce rok 2012 nie obfituje w ciekawe kampanie viralowe, a już na pewno wypada słabiej w porównaniu z rokiem poprzednim. Od czasu do czasu pojawia się jakiś mniejszy lub większy hit internetu, ale naprawdę spektakularnych akcji viralowych wciąż jest niewiele.

Poza granicami kraju najciekawszym viralem mijającego roku była dla mnie bez wątpienia gigantyczna akcja marketingowa „Red Bull Stratos”. Skok Felixa Baumgartnera wzbudził mnóstwo emocji, a marka Red Bull skupiła na sobie uwagę całego świata i biła rekordy w ilości lajków, udostępnień i komentarzy. O tym wielokrotnie już mówiono i pisano, ale uważam, że warto jeszcze raz zwrócić na niego uwagę – tym razem w kontekście virali w Polsce. Wydarzenie to bowiem zaowocowało sporą ilością materiałów, które rozchodziły się wirusowo w necie. Chodzi oczywiście o tworzone m.in. przez polskich internautów memy związane ze skokiem. Pojawiały się one zarówno w formie filmików, jak i zdjęć, jeszcze przed skokiem i tuż po. Cieszyły się dużą popularnością, były udostępniane, przerabiane i rozsyłane dalej. Obecność i popularność tych materiałów jeszcze bardziej potwierdza sukces całej akcji, zwłaszcza, że memy te miały zawsze bardzo pozytywny wydźwięk dla marki i skoczka (jeden z nich w zabawny sposób nawiązywał nawet do bieżącego wydarzenia, jakim było niezamknięcie dachu stadionu przed meczem Polska-Anglia.
  

Warto podkreślić również fakt, że ta konkretna inicjatywa viralowa wyszła od samych użytkowników, zainspirowanych skokiem oraz działaniami marketingowymi Red Bulla.

W kategorii polskich virali ciekawym przedsięwzięciem w tym roku był także Eksperyment Grażyna Żarko. Miał on na celu pokazanie panującej w polskim internecie agresji słownej, nienawiści i wulgarności. Efekt prowokacyjnych filmików nagranych przez podstawioną panią Grażynę o radykalnych poglądach, dającą porady utrzymane w katolickim klimacie to aż 700 tysięcy wyświetleń tylko w jeden weekend. Fala nienawiści w komentarzach zaskoczyła nawet pomysłodawców i realizatorów akcji, którzy zdecydowali się przerwać projekt wcześniej i ujawnili prowokację z obawy o bezpieczeństwo aktorki grającej postać Grażyny. Ten przykład doskonale pokazuje siłę mechanizmów wirusowych, szkoda tylko, że tym razem ujawnił duże pokłady negatywnych emocji drzemiące u części naszego społeczeństwa.

Kończąc pozytywnie, wspomnę o „branżowym” viralu, który także zasługuje na uwagę. „Internety robię” – to piosenka i teledysk, w którym właściciele firmy Brand24 rapują o tworzeniu startupów. Utwór ten zrobił furorę na YouTube i już stał się swego rodzaju hymnem „branży startupowej” ;)

Irena Mrozek, szefowa działu Social Bar w agencji interaktywnej Artegence

Marketing wirusowy jest popularny i na świecie i w Polsce, a „zróbmy virala” pewnie jednym z najczęściej powtarzanych tekstów i w agencjach, i u klientów. Polskie marki najchętniej inwestują w filmy, chociaż inwestycja to zbyt dużo powiedziane. Słynne „przecież to film do internetu” automatycznie obniża budżet, a tanie zrobienie komercyjnego virala jest właściwie teraz prawie niewykonalne, bo internauci widzieli już tyle, że oczekują coraz większego „pierdolnięcia”, cytując jedne z najsłynniejszych virali z Hitlerem w roli głównej. A to, przy groszowym budżecie, jest niezmiernie trudne.

Widać to niestety po polskich viralach – Dobre miejsce na start dla Puław, czy Wymiana Smukłego Kooby dla Intela – virala, który w kilku odsłonach nie zebrał nawet 10 tysięcy obejrzeń. Jest też cała masa virali, które mało kto zobaczył, a to dlatego, że firmy nadal uważają, że samo się rozniesie. Niestety – bez inwestycji w reklamę np. na YouTube, się nie roznosi. Za to virale niekomercyjne radzą sobie bardzo dobrze – dlatego właśnie, że są niekomercyjne – autyzm wprowadza w błąd z Bartkiem Topą, projekt Poznaniak, czy w końcu niedawne robienie internetów przez Brand24 (które nie do końca nie jest niekomercyjne, ale też nie wciska nikomu produktu na siłę), mają setki tysięcy obejrzeń i dostarczają oglądającym prawdziwych emocji.

Adam Miecznikowski, dyrektor strategiczny, agencja reklamowa Publicis

W życiu nie ma nic za darmo. Nie inaczej jest z marketingiem wirusowym. To pozornie bezkosztowe rozprzestrzenianie się reklamy na zasadzie „podaj dalej”, ma swoją cenę. Chodzi mianowicie o zawartość reklamy w reklamie. Trzeba zrezygnować z klasycznej perswazji i gry w pozycjonowanie, korzyść, uzasadnienie, żeby stworzony film czy mem miał szansę stać się prawdziwym wirusem. Nie sprzedawaj, opowiedz raczej coś śmiesznego lub inteligentnego, tego oczekują odbiorcy. Kto tego nie rozumie, niech nie myśli nawet o sięganiu po to narzędzie. Zaoszczędzi stresu sobie i wszystkim, których czas i talent zaangażuje w wielomiesięczny, bezowocny proces tworzenia czegoś, co albo zakończy żywot 30 sekund po umieszczeniu w sieci albo zamieni się w klasycznego półkownika.

Publiczność internetowa jest wybredna, a poza tym doskonale zorientowana w mechanizmach marketingu i komunikacji, nie przyłoży ręki do rozsyłania kolejnego suchara albo wysilonej pseudo-wyluzowanej wersji reklamy z TV, w której dla uatrakcyjnienia treści, większość słów zamieniono na wulgaryzmy.

Jestem zdania, że najlepsze reklamy wirusowe tworzą sami użytkownicy. Im bardziej lubią naszą markę, im fajniej im się kojarzy, tym większe szanse, że film albo mem, który stworzą będzie dla niej pozytywny. I oto właśnie dbałbym w pierwszej kolejności, korzystając ze wszystkich dostępnych narzędzi.