Deynn i Littlemooonster96 w kampanii Coca-Cola. Dlaczego marka stawia na twórców internetowych?

Najnowsze spoty z sieciowymi twórcami powstały w ramach kampanii „#TastetheFeeling”, wprowadzającej nową globalną ideę marketingową marki. W serii „Casting do reklamy Coca-Cola” wzięli udział Ajgor Ignacy, Rezigiusz, Deynn oraz Littlemooonster96 (dwaj pierwsi liderzy promowali już napój wcześniej). Sieciowi twórcy „starają się” w niej o rolę w reklamie marki. - Oddaliśmy produkcję w pełni w ich ręce. Poprosiliśmy o współpracę Martina Stankiewicza, który na naszą prośbę stworzył scenariusz i wyreżyserował filmy. Zaakceptowaliśmy je 1:1 - tłumaczy Wirtualnemedia.pl Urszula Szymczyk, kierownik marki Coca-Cola w Coca-Cola Poland Services.

Ten zabieg - zdaniem niektórych komentujących materiały internautów - nie wyszedł jednak produkcjom na dobre. Na YouTubie pięć filmów odnotowało ponad 2 mln odsłon i ponad 67 tys. głosów na tak („łapka w górę”), a także blisko 10 tys. głosów na nie („łapka w dół”).

- Influencerzy wypadają w materiałach momentami „sucho”, mało zabawnie, obnażone są ich braki umiejętności aktorskich. Filmy są długie. Nie ma w nich specjalnie historii. Nie dziwi część negatywnych komentarzy - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Michał Sławiński, social media innovation director w K2. - Z drugiej jednak strony kampania wydaje się przemyślana. Dobór takich influencerów nie jest przypadkowy, zostały wybrane osoby bardzo zasięgowe, posiadające wierne grupy wielbicieli, zajmujące się różną tematyką. Coca-Cola może dotrze do tych osób, na których im w tej kampanii najbardziej zależy i zrealizować swoje cele - dodaje.

Wcześniej Coca-Colę promowali między innymi: Maffashion, Abstrachuje, Masterczułek, JDabrowsky czy MultiGameplayGuy. Kampania „#dajCałusa” z udziałem influencerów trafiła do TOP10 najchętniej oglądanych filmów na polskim YouTube w 2015 roku.

O współpracy z influencerami, mierzeniu ich wyników i kampanii „#TastetheFeeling” rozmawiamy z Urszulą Szymczyk, kierownik marki Coca-Cola w Coca-Cola Poland Services.

Jak wygląda dobór influencerów do kampanii marki?

Przy doborze influencerów pracujemy z naszym domem mediowym. Zawsze wykonujemy dużą pracę analityczną. Zwracamy uwagę na zasięgi, grupy docelowe oraz dopasowanie twórców do marki. Ważne są dla nas wartości, które reprezentują.

Jakie wartości musi mieć potencjalny influencer dla marki?

Radość, optymizm i autentyczność. To trzy cechy na które stawiamy. Patrzymy też przez pryzmat zainteresowań naszej grupy docelowej.

W jaki sposób oceniane są kampanie z influencerami? Statystyki mają takie samo znaczenie jak w przypadku tradycyjnych mediów?

Nie umawiamy się z influencerami na żadne wyniki. Nie stawiamy targetów. Pokazujemy kampanię, budujemy jej zrozumienie i prosimy o przetłumaczenie jej komunikatu na język danego twórcy. Dajemy bardzo dużą wolność twórcom w tworzeniu treści. To one są siłą influencer marketingu, marka zyskuje na ich autentyczności.

Oczywiście monitorujemy i analizujemy zasięgi materiałów, interakcje. Prowadzimy także regularne wewnętrzne badania marketingowe. Mogę zdradzić, że dotychczas zrealizowane kampanie z influencerami pozytywnie przekładają się na osiąganie celów. Influencer marketing jest skuteczny.

Czy firma dala swobodę twórcom także w ramach kampanii „#TastetheFeeling”?

Każda z kampanii prowadzona do tej pory z twórcami składała się z materiałów tworzonych przez twórców na ich kanałach i ze spotu z ich udziałem publikowane przez Coca-Cola. Spoty z twórcami zrealizowane w ramach kampanii „#TastetheFeeling” są właśnie takim materiałem. Nie oznacza to jednak, że pozbawiliśmy twórców wpływu na ich kształt. Mało tego - oddaliśmy produkcję w pełni w ich ręce. Poprosiliśmy o współpracę Martina Stankiewicza, który na naszą prośbę stworzył scenariusz i wyreżyserował filmy. Zaakceptowaliśmy je 1:1.

Kampania zbiera także krytyczne głosy. Pojawiają się opinie, że zabrakło kreatywności, a twórcy nie odnaleźli się w konwencji.

Forma castingu faktycznie nie jest innowacyjna. Spoty z twórcami nie mają budować jednak nowej historii kreatywnej, nie było to naszym celem - mają być materiałem pokazującym twórców i markę w zabawnych sytuacjach.

Po raz pierwszy w kampanii Coca Cola pojawiły się Deynn i Littlemooonster96 - dla których YouTube nie jest pierwszym środowiskiem. Mimo kilku krytycznych głosów z branży marketingowej, odbiór kampanii wśród fanów jest bardzo dobry. My również jesteśmy bardzo zadowoleni z efektu końcowego.

Jakie są dalsze plany marki w tym obszarze?

Przed nami Euro 2016. Mogę zdradzić, że kolejne działania będą mocno związane z tym wydarzeniem. Ich przedsmakiem jest materiał z Krzysztofem Golonką i Robertem Lewandowskim, którego pierwsza część spotkała się z bardzo ciepłym przyjęciem.