Drobne pomysły, które zmieniają świat

Bo w gruncie rzeczy, ani fanpage Red Bull Stratos (ok. 851 tyś), ani wyszukiwanie w Google (w porównaniu np. z iPhonem), ani liczba wyświetleń na YouTubie (32 mln) nie robią takiego wrażenia jak naprawdę dobre tradycyjne spoty reklamowe Old Spice (44 mln), Volkswagen Force (56 mln), czy Evian Babies (58 mln), o zjawiskach kulturowych (do których akcja ta przecież pretenduje) jak Gangam Style (1,2 mld!!!) nie wspominając.

Choć nie ulega wątpliwości, że ta akcja zarówno pod względem komunikacyjnym, marketingowym, społecznym, czy wręcz historycznym jest wybitna - to jednak zastanawiam się, czy bardziej nie wynika to z rozmachu, zwłaszcza ogromnego i perfekcyjnie zorganizowanego medialnego show (czyli oczywiście budżetu) aniżeli samego pomysłu, który właściwie jest lepszym, nowocześniejszym wykonaniem tego z lat ’60 tych. W gruncie rzeczy, na poziomie pomysłu to kolejny ekscytujący ekstremalny event, na razie  najbardziej ekstremalny, ale kto dziś pamięta poprzednie rekordy np. Steva Fosseta, czy Andiego Greena? Czy za chwilę jakiś Branson, czy inne Virgin Galactic nie zrobią po prostu większego skoku...?

W opozycji do tego wielkiego budżetu i chwytliwych treści medialnych, chciałbym zaprezentować mały i mniej spektakularny case. Zarówno na poziomie pomysłowości, jak i przede wszystkim zmiany zachowań ludzkich, uważam, że jest to rozwiązanie wnoszące o wiele więcej wartości dodanej dla odbiorcy, a marketerowi dające szansę nie tylko zaistnieć w głowie konsumenta, ale przede wszystkim wydatnie skrócić wyboistą drogę pomiędzy nim a produktem.

Pomysłem, który tak bardzo mnie zachwycił jest specjalny zestaw ‘Ratujący życie’ wymyślony przez agencję Droga5. Patrząc w tradycyjny sposób na zadanie zwiększenia ilości dawców krwi zapewne należałoby zrobić jakąś wielką akcję z celebrytami (może w kosmosie?), albo dużą kampanię TV przekonującą konsumentów, że warto pokonać te wszystkie bariery. Ewentualnie zorganizować bus ułatwiający nieco proces. Droga5 wyszła daleko poza te utarty schematy dając do ręki każdemu prosty gadżet czyniący go potencjalnym dawcą, jak tylko się skaleczy przy goleniu, czy gotowaniu.

Pomijając samą tematykę, która jest oczywiście atrakcyjna moralnie i sprawia, że aż chce się coś takiego zrobić, to samo myślenie o rozwiązaniu na poziomie produktu i procesu decyzyjnego, a nie tylko świadomości i wizerunku, jest czymś, co dziś wydaje się niezbędne agencjom kreatywnym do przetrwania. To co dziś wydaje się kluczowe w komunikacji, to nie jak wyróżnić się w bloku reklamowym i zostać zapamiętanym przez konsumentów, ale jak wyjść poza blok reklamowy, a wręcz poza komunikację w ogóle, dając konsumentom już na poziomie promocji dodatkową użyteczność i doświadczenia, które zwiążą konsumenta z marką, utrudniając mu późniejsze powiedzenie ‘nie’ w sklepie. Przy coraz rzadszych produkcjach lokalnych, oraz GRPsach ciętych z prędkością światła to właśnie w tę stronę powinna pójść nasza innowacyjność. Tak aby klienci wciąż chcieli za nią płacić, a my byśmy mieli szansę swoje pomysły realizować.

Mam nadzieję, że więcej tego typu kampanii będzie zgłaszanych do konkursu Media Trendy!

Zbigniew Wysocki
Head of Planning
Proximity (BBDO Group)
Członek Komitetu Organizacyjnego Media Trendy

Portal Wirtualnemedia.pl jest patronem medialnym konkursu Media Trendy.